Michał Szolc (Storytel): Audiobooki to najszybciej rozwijający się format w branży wydawniczej

Jak wygląda rynek słuchowisk i audiobooków w Polsce a jak za granicą? Czy jest on dochodowy?

Audiobooki to najszybciej rozwijający się format w branży wydawniczej. Streaming z kolei jest coraz powszechniejszym modelem korzystania z płatnej rozrywki. Jak pokazują badania, na rynku szwedzkim w ciągu ostatnich dwóch lat streaming zdystansował zarówno model zakupowy polegający na jednorazowych pobraniach, jak i kupowanie audiobooków na płytach CD. Związane jest to oczywiście w dużej mierze z rozwojem usług cyfrowych. Rewolucja zaczęła się od muzyki i takich serwisów jak Spotify. Częściej sięgamy po audiobooki, bo narzędzie w postaci smartfonu mamy cały czas przy sobie. Korzystanie ze streamingu to najwygodniejszy sposób konsumpcji książek.

Jak wygląda promocja takich produkcji?

Audiobooki podzielić możemy na czytane przez jednego lektora i słuchowiska, wymagające więcej czasu i większego budżetu na produkcję. O ile tzw. single voice’y bliższe są tradycyjnej książce, o tyle słuchowiska przypominają produkcje filmowe. Słuchowisko to przedsięwzięcie wymagające scenariusza, muzyki, efektów specjalnych, interpretacji aktorów. Sprawdzą się tu narzędzia promocji wykorzystywane w branży filmowej. Tak jak w przypadku kina, rozpoznawalne nazwiska pomagają w promocji. Miłośnicy słuchowisk często kupują je nie tylko dla tytułów, aktorów, ale często i dla wydawcy, którego marka jest gwarancją jakości.

Czy ludzie chcą słuchać komiksów? Jak wygląda popyt na takie produkcje w Polsce, a jak za granicą?

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Komiksy to gatunek wymagający od strony produkcyjnej, ponieważ konieczne jest stworzenie scenariusza i adaptacji na słuchowisko. Do tego dochodzą koszty, o których wspominam wyżej. Nie da się nagrać komiksu angażując jednego aktora. Może dlatego nie jest to gatunek popularny wśród producentów audiobooków. W Polsce komiksy mają swoją wierną publiczność, która dobrze przyjęła adaptacje na słuchowiska kultowych komiksów: Thorgala, Kajko i Kokosza, The Walking Dead. Studio Sound Tropez było poniekąd pionierami takich adaptacji. Nasze zapytania o licencje na adaptacje komiksów na słuchowiska budziły zdziwienie, ale po pierwszych próbkach, dostawaliśmy słowa uznania i zielone światło na dalszą pracę.

Od niedawna jesteś dyrektorem zarządzającym na Polskę szwedzkiego serwisu Storytel. Jakie działania online i offline macie zamiar podjąć, aby pozyskać nowych odbiorców w Polsce, a także przekonać do siebie ludzi niesłuchających audiobooków?

Z przeprowadzonych przez nas badań wynika, że główną barierą, z powodu której Polacy nie sięgają po audiobooki jest brak czasu, okazji i urządzeń. W Polsce mamy 10 mln właścicieli smartfonów. Chcemy dotrzeć do nich z komunikatem, że wszystko czego potrzebują do słuchania audiobooków mają pod ręką, czyli urządzenie oraz czas, bo w systemie streamingu, jaki oferuje Storytel, słuchać można łatwo w każdym momencie, offline i online: dojeżdżając do pracy, uprawiając sport, wychodząc z psem, czy sprzątając. Równolegle z prowadzonymi działaniami reklamowymi, skupiać się będziemy na poszerzaniu biblioteki, która w tym momencie liczy 19 tys. tytułów anglojęzycznych i ponad 700 w języku polskim.

Jak internet wpływa na słuchowiska i audiobooki? W dobie dużej dostępności audiobooków i e-booków w internecie (darmowych bądź zamieszczonych nielegalnie) ciężko jest wypromować taką usługę jak Storytel? Jak dużej grupy użytkowników w Polsce, którzy będą chcieli płacić abonament, się spodziewacie? Ile wynosi minimum, które chcecie osiągnąć?

Model stałej opłaty abonamentowej jest coraz popularniejszy na świecie. Związane jest to z rozwojem usług cyfrowych i powszechnym stałym, szybkim dostępem do internetu. Subskrypcje są popularne, bo są wygodne i dla użytkowników, i dla wydawców. Abonament, który w Storytel wynosi 29,90 PLN miesięcznie jest często niższy niż cena jednego audiobooka. Jeżeli ktoś słucha więcej niż jednego audiobooka to dla niego rachunek jest prosty. Myślę, że wygoda korzystania z aplikacji sprawi, że sięgną po nią również Ci, którzy czytają rzadziej lub ci, którym zdarzyło się sięgać po nielegalne źródła. Globalnie ze Storytela korzysta 200 tys. subskrybentów, w Polsce po dwóch miesiącach od premiery ta liczba wynosi kilkaset.

Z iloma wydawcami na świecie współpracuje Storytel? Ile audiobooków zrealizowanych przez Was jest dostępnych w serwisie, w porównaniu do pozyskanych od wydawców?

Storytel pracuje z największymi wydawcami na świecie. Polskie tytuły w naszej ofercie pochodzą z Biblioteki Akustycznej, Storyboxa i studia Sound Tropez. W najbliższych latach skupiać będziemy się zarówno na produkcjach własnych, jak i pozyskiwaniu audiobooków od wydawców. Rocznie w ofercie ma się pojawiać kilkaset nowych tytułów.

Storytel jako pierwszy w Polsce oferuje usługę streamingu audiobooków. W jaki sposób wpłynie to na krajowy rynek audiobooków?

Na całym świecie, również w Polsce rynek audiobooków jest rynkiem dynamicznie rozwijającym się. Korzystanie ze streamingu to najnowszy trend w cyfrowej rozrywce. Nie pozostanie to bez echa na polskim rynku. Gdy zawsze można sięgnąć po kolejny tytuł, definitywnie odpada problem nietrafionych zakupów. W Szwecji pojawienie się Storytela zrewolucjonizowało sposób konsumpcji książek. Przeprowadzone badania pokazały, że aż 75 proc. użytkowników Storytel konsumuje więcej książek niż przed rozpoczęciem subskrypcji, a średnia liczba przesłuchanych książek wynosi 2 tytuły miesięcznie. Użytkownicy Storytela słuchają książek w sytuacjach, które do tej pory temu nie służyły. 20 proc. klientów szwedzkiego Storytela nie słuchało audiobooków przed rozpoczęciem subskrypcji, a 55 proc. nie płaciło za audiobooki przed rozpoczęciem abonamentu. Liczymy zatem na wzrost nie tylko sprzedaży audiobooków, ale także poziomu czytelnictwa w Polsce.

Audioteka jest Waszym głównym konkurentem w Polsce, choć nie posiada usługi streamowania audiobooków. Jak oceniacie ich działalność i prowadzone działania marketingowe? W jaki sposób planujecie z nimi konkurować, zważywszy, że osiągają oni sprzedaż audiobooków rzędu ponad miliona sztuk rocznie?

Nasz model sprzedaży i model Audioteki na tyle się różnią, że obie usługi znajdą swoich fanów. W Audiotece płacimy za poszczególne tytuły, a abonament w wysokości 19,90 PLN miesięcznie pozwala na odsłuchanie jednego, dowolnie wybranego audiobooka. To oferta do osób szukających konkretnego tytułu i dla tych, którzy słuchają książek sporadycznie. W Storytelu w cenie 29.99 PLN mamy nieograniczony dostęp do całej biblioteki. Model streamingu pozwala na większą swobodę w wyborze książek. Łatwiej porzucimy książkę, która nas znudzi, łatwiej przełamiemy ciekawość i chętnie sięgniemy po nowe gatunki. Możemy też korzystać z oferty Storytela całą rodziną, bo oprócz książek dla dorosłych znajdziemy tu blisko 2 tysiące tytułów dla dzieci.

 

O rozmówcy:

Michał Szolc
Producent audiobooków i słuchowisk, dyrektor zarządzający Storytel Polska oraz studia Sound Tropez