Content repurposing

Pomysł. Każdy kiedyś miał przynajmniej jeden, prawda? Jeśli ty, twój zespół lub ktokolwiek inny wpadnie na dobrą koncepcję, to następnym krokiem będzie stworzenie contentu. Filmu, zdjęć, e-booka, artykułu, podcastu – czegokolwiek, co można opublikować w sieci, i co pozwoli czytelnikowi na pogłębienie wiedzy.

Content repurposing można byłoby, na siłę, nazwać recyklingiem, ale nie jest to do końca trafne określenie. W wolnym tłumaczeniu “repurposing” oznaczałoby zmianę przeznaczenia danego materiału. Jeśli popatrzymy na sprawę nieco szerzej i podamy przykład plastikowych butelek, to recyklingiem będzie przetworzenie ich i ponowne wykorzystanie. Repurposingiem, z kolei, wykonanie z nich żyrandola.

Content repurposing jako sposób na dotarcie do nowej publiczności

Wróćmy jednak do meritum. Dlaczego powinniśmy rozważyć korzystanie z dobrodziejstw content repurposingu?

Jeśli artykuł, który właśnie czytasz, uznasz za dobry materiał – możemy wykorzystać go w szerszym zakresie. Wyszukać cytaty, które wsadzimy na Instagrama z ładnym zdjęciem w tle. Nagrać angażujący podcast, może wzbogacony o dyskusję. Wyjść na zewnątrz, nakręcić kilka ciekawych ujęć i zmontować parę minutowych klipów, które potem udostępnimy na Facebooku. Warto byłoby pomyśleć również nad złożeniem prezentacji i opublikowaniem jej na SlideShare, SlideBoomie czy SlideWorld. Szerszą listę zastosowań znajdziesz na końcu.

Co najważniejsze, repurposing pozwala na dotarcie do nowej publiczności. Osobiście najlepiej czuję się w słowie pisanym – ale wiem jednocześnie, że przełożenie zawartości na język wizualny ma szanse zainteresować szersze (lub inne) grono odbiorców.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Repurposing ma sens też wtedy, gdy chcemy “odkurzyć” stary, ale wciąż aktualny materiał. Czytelnicy z dłuższym stażem dostrzegą z pewnością odgrzewanego kotleta, który znikąd pojawił się w RSS-ach. Dublowanie wpisu ze zmianą daty nie przyniesie raczej oczekiwanych efektów; to nie Twitter, gdzie ćwierkanie parokrotnie w ciągu dnia z hashtagiem ICYMI jest akceptowalne. Jeśli zamierzamy po raz kolejny korzystać z już udostępnionego materiału, warto zadbać o zmianę jego formy. Dodać coś, czego nie spodziewałyby się nawet osoby zaznajomione z tą wiedzą.

Nie każdy materiał można ponownie wykorzystać

Jeśli dwa lata temu pisałeś o tym, jak sprawić, by Twoje zdjęcia na Instagramie dotarły do jak największej ilości osób, to jest to już tekst w sporej mierze nieaktualny. Zmienił się algorytm platformy, przybyło użytkowników, pojawiły się nowe trendy. Repurposing ma największy sens przy tzw. “evergreenach”. Treściach, które pozostają aktualne na długo po ich publikacji. Pamiętaj, że w sam proces też będziesz trochę inwestować – czy to czasu, czy pieniędzy. Z całą pewnością warto się tego podjąć, jako że sama produkcja contentu jest fundamentem inbound marketingu. To strategia długofalowa, ale opłacalna – i to nie tylko w segmencie B2C, ale i B2B, na co zwraca uwagę już ponad 93 proc. marketerów. Ponad 60 proc., natomiast, produkuje rzeczony content przynajmniej raz dziennie. Zaangażowanie w tego typu działalność odzwierciedlają również potencjalni klienci. Według 78 proc. z nich, publikowanie oryginalnych treści jest tożsame z dawaniem wartości bez gwarancji zwrotu (a już na pewno zwrotu krótkoterminowego). A to pozytywnie wpływa na zawiązywanie relacji.

Jeśli nie wiesz, od czego zacząć – zajrzyj do Google Analytics. Poszukaj najpopularniejszych tekstów na swoim blogu, sprawdź, czy kwalifikują się do kategorii “zawsze świeże” i rozpocznij repurposing. Możesz również wziąć pod lupę materiały, z których jesteś najbardziej dumny. Nawet jeśli nie należą już do najnowszych, niekiedy wystarczy przeprowadzić lekki retusz, by znów nadawały się do publikacji. Ale uwaga! Jeśli pozostaniesz jedynie na tym etapie – ponownej publikacji tego samego materiału, tyle, że z nowymi danymi – nie będzie to repurposing, a prosty revamping.

Repurposing bez wątpienia wymaga więcej zaangażowania. Włożona w niego praca nie pójdzie jednak na marne; zmieniając format, często rozszerzamy również grupę docelową. A to, samo w sobie, może pozytywnie wpłynąć na nasze konwersje.

Przykłady repurposingu

Przejdźmy do bardziej praktycznej sekcji. Przypuśćmy, że w ubiegłym roku Twoja firma publikowała na blogu artykuł o tytule “5 nietypowych sposobów promocji w social media”. Tekst był popularny, organicznie udostępniany, a czas spędzony na stronie w narzędziach analitycznych wskazuje na to, że czytelnicy faktycznie poświęcili swoich kilka minut na konsumpcję większości treści.

Co możesz zrobić teraz, by znów próbować odciąć kupony od dobrego pomysłu? Po kolei:

• zrób lub zleć komuś sporządzenie pięciu grafik z cytatami, po jednej dla każdego sposobu promocji, i udostępniaj dzień po dniu na swoich profilach w mediach społecznościowych;
• przygotuj prezentację na SlideShare, gdzie poświęcisz dodatkowy slajd na omówienie każdego sposobu;
• zadbaj o infografikę, animowaną infografikę, lub jedno i drugie;
• napisz kolejnych pięć artykułów, gdzie dogłębnie omówisz każdy ze sposobów promocji (bez powtarzania informacji!);
• odezwij się do znajomego projektanta, wyślij jej (lub jemu) maila ze wszystkimi artykułami i poproś o złożenie krótkiego e-booka;
• wykorzystaj e-booka do zwiększenia konwersji newslettera;
• nagraj podcast;
• pomyśl o webinarze;
• albo o darmowym kursie mailowym. 

I najważniejsze – pamiętaj, że samo przygotowanie materiału to tylko początek. Przed tobą jeszcze długi proces promowania i udostępniania, czyli tego wszystkiego, co określamy mianem content marketingu.

Ale to już temat na osobny artykuł. I to nie jeden.

 

Antoni Żółciak
Web Specialist, Admind