Czym wyróżnia się multichannelowy program lojalnościowy?

Należy spojrzeć na całość i zapewnić klientowi łatwe, bezproblemowe korzystanie z programu w różnych punktach styku, bo dla niego ważniejsze jest samo doświadczenie kontaktu z marką (gdziekolwiek ono zachodzi) od miejsca styczności z nią. Co wyróżnia podejście wielokanałowe, o co warto zadbać?

Po pierwsze: program zintegrowany

Stawia klienta w środku i w ramach jednej platformy integruje wszystkie kluczowe punkty styku klienta z marką. Zarówno te kanały, w których następuje zakup (offline i online), kanały informacji (strona internetowa, aplikacja, materiały BTL), jak i również kanały obsługowe (call center, sprzedawcy w punktach stacjonarnych).

Chcemy, aby klient miał świadomość, że widzimy i doceniamy wszystkie jego interakcje. To oznacza konieczność integracji platform sprzedażowych i obsługowych, wprowadzenia procesów identyfikacji klienta niezależnie od kanału kontaktu, narzędzi pozwalających na gromadzenie danych w jednym miejscu na podstawie różnych źródeł oraz – last but not least – umiejętne wykorzystanie tej wiedzy w celach sprzedażowych.

Po drugie: demokratyczne zasady traktowania uczestników różnych kanałów

Dla klienta ważne jest, aby czuł się nagradzany za interakcje z marką, a nie z konkretnym kanałem sprzedaży marki. W programie warto zastosować ten sam przelicznik punktowy lub próg osiągnięcia statusu, bez względu na to, czy zakup dokonywany jest w sklepie stacjonarnym, internetowym, czy za pośrednictwem aplikacji mobilnej. Liczy się suma wszystkich doświadczeń klienta, a komunikat jest prosty i bez „gwiazdek”:  Ty kupujesz, my to doceniamy.

Takie podejście nie wyklucza promowania wybranych kanałów, ale w ramach krótkookresowych akcji dynamicznych.  Dla przykładu: promocja 2x więcej punktów za zakup w sklepie online w pierwszy weekend każdego miesiąca. Dzięki temu program podkręca zainteresowanie uczestników i daje im dodatkowe bodźce do aktywności. Z drugiej strony wspiera konkretne cele biznesowe, które się pojawiają ad-hoc – w tym przypadku zwiększenie sprzedaży internetowej w weekendy. Dzięki różnicom marżowym w poszczególnych kanałach sprzedaży takie akcje łatwiej jest uzasadnić finansowo, a z operacyjnego punktu widzenia wdrożyć ze względu na szybszy proces decyzyjny.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Po trzecie: dane z różnych źródeł gromadzone w jednym miejscu

Baza klientów powinna dostarczać kompletnych informacji o ścieżkach i zachowaniach zakupowych, rodzaju i wartości transakcji, ulubionych punktach styku. Z pomocą narzędzi analitycznych można identyfikować specyficzne grupy klientów wymagające innego traktowania w takich obszarach jak oferta, komunikacja i język korzyści, zachęty aktywizujące klienta.

Jeśli uczestnik regularnie kupuje online w weekendy, a sporadycznie w sklepie stacjonarnym (ale jednak kupuje), nie warto zachęcać go do akcji 2x więcej punktów w weekend. Z perspektywy biznesowej taka inwestycja się raczej nie opłaci, gdyż klient i tak by tego zakupu dokonał. W tej sytuacji warto go zachęcić do częstszych wizyt w sklepie stacjonarnym, oferując z tego tytułu np. extra-bonus punktowy.

W tym samym miejscu warto zbierać i analizować również inne aktywności uczestnika, takie jak częstotliwość „logowania się” w programie, kategorie przeglądanych ofert czy korzystania z konkretnych funkcji programu. To punkt wyjścia do personalizowanej komunikacji edukacyjnej. Jeśli uczestnik kupujący często online z nagrody w postaci vouchera rabatowego korzysta wyłącznie w sklepie stacjonarnym, być może dzieje się tak dlatego, że nie wie, jak taki voucher obsłużyć w sklepie online. O tym warto mu przypomnieć, w razie potrzeby zapytać, czy jest to dla niego zrozumiałe, wytłumaczyć.

Po czwarte: zrozumienie różnic w aktywnościach klienta w różnych kanałach

Sprawdźmy, które interakcje i aktywności mają największe znaczenie w poszczególnych kanałach i włączmy je do programu, aby skutecznie zmotywować klienta. W sklepach stacjonarnych interakcje to głównie transakcje, więc nagradzanie opiera się na zakupie. W kanałach online & mobile to jednak dużo więcej: uzupełnienie profilu, konsumpcja proponowanych treści, rekomendacje przez media społecznościowe, ocena produktu lub usługi. Im rzadsza transakcyjność w biznesie, tym więcej powinno być w programie elementów poza transakcyjnych,  które  wielu przypadkach silniej budują relację klient-marka niż sam zakup.

Po piąte: obsługa programu wygodna i intuicyjna w różnych punktach styku

Podstawa to ID uczestnika, które jest uniwersalne dla wszystkich kanałów, a więc umożliwiające identyfikację w sklepie stacjonarnym za pomocą karty lub aplikacji mobilnej z wyświetlonym kodem kreskowym lub QR. W tej samej aplikacji można też  wyświetlić numer, który służy jako identyfikator uczestnika w dziale call center lub w sprzedaży zdalnej.

W procesie zakupowym w sklepie internetowym, po rejestracji w programie i zalogowaniu się na konto sklepu, transakcje lub interakcje są automatycznie przypisywane do ID uczestnika programu. Obserwujmy i zapamiętujmy aktywności uczestników, robiąc to w sposób „bezszelestny” – tak, aby jak najmniej wymagać w obszarze obsługowym i dzięki temu osiągać wyższą skuteczność w komunikacji aktywizującej.

Podsumowanie

Budowanie lojalności w biznesie multikanałowym oznacza, że program lojalnościowy też musi być oparty na strategii multichannelowej. Chodzi więc o docieranie do klienta wszystkimi kanałami, z których korzysta. Być tam, gdzie on.

Nie można zbudować relacji zaufania klient-marka, patrząc jedynie na część interakcji, pochodzących tylko z jednego kanału. To znacznie ogranicza. Każdy kanał daje inne możliwości zarówno klientowi, jak i marce. Cechuje się swoją własną specyfiką.

Światy offline & online coraz bardziej się przenikają, a klienci dążą do realizacji swoich potrzeb w najbardziej wygodny i intuicyjny dla nich sposób – to marka musi po klienta sięgnąć i rozpoznać go, gdziekolwiek jest. Poszerzenie liczby kanałów może pomóc w skuteczniejszym dotarciu z przekazem do klienta.