7 fundamentów prowadzenia bloga firmowego

Żyjemy w pięknych czasach. Czasach, w których każda firma może jednocześnie stać się gazetą, magazynem, stacją telewizyjną, blogiem, ukochanym profilem na Instagramie czy zabawnym fanpejdżem.

Rozpoczęcie takiej “okołocontentowej” działalności nie wymaga dużych nakładów finansowych. Żeby zacząć, wystarczy ci to, co już masz – a więc laptop, smartfon i wiedza. Tyle tylko, że ta wiedza musi wykraczać poza twoją własną branżę. 

Konieczne będzie rozpoznanie platform, na których chcesz się udzielać. Chcesz publikować na Facebooku? Twitterze? A może odpowiednim narzędziem będzie dla Ciebie Medium, LinkedIn Pulse albo Snapchat? Świadomość tego, czym określone media różnią się od siebie, jest kluczowa. Termin “blogowanie” jest na tyle pojemny, że nie powinniśmy ograniczać go wyłącznie do wewnętrznego bloga firmy opartego na własnej domenie. 

Wiele zależy od tego, w jakim sektorze działasz i do jakich klientów chcesz dotrzeć. Instagram może pochwalić się zdecydowanie największym zaangażowaniem spośród wszystkich mediów społecznościowych, ale jeśli Twojej publiczności tam nie ma, to z jakiego powodu sam miałbyś się tam znaleźć? 

To, z czego skorzystamy, zależy od nas, od naszych celów, od naszego komunikatu i, co najważniejsze, od publiczności, jaką chcemy zgromadzić. Osobiście jestem fanem rozwiązań międzyplatformowych, gdzie m.in. wykorzystujemy zawartość jednego medium do promocji zawartości na innym. Kluczem jest tu jednak nie tylko strategia, ale przede wszystkim jakość i wartość, jaką nasz content będzie wnosić. Średnio, uwagę użytkownika utrzymamy przez 8,25 sekundy, a aż 17 procent czytelników poświęci na nasz artykuł mniej, niż połowę tego czasu. Warto więc upewnić się, że mamy czym się pochwalić już od samego startu. 

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Po co ci blog?

Zanim zaczniesz inwestować czas, pieniądze, lub jedno i drugie, odpowiedz sobie na kilka pytań:

• dlaczego potrzebujesz bloga?
• co chcesz osiągnąć?
• co chcesz przekazać swoim czytelnikom? 

Cały inbound marketing polega raczej na działaniach długofalowych. Tworzenie wartościowego contentu to zadanie żmudne, trudne, angażujące i wymagające dużej ilości czasu. Ogromnym plusem jest natomiast ułatwiona dystrybucja naszych treści. Minusem – to, że narzędzia, z których korzystamy, dostępne są dla absolutnie wszystkich zainteresowanych.

Przestań sprzedawać

CTA bez wątpienia jest istotne – ale jeśli będziemy od niego zaczynać w każdym możliwym poście, nasz bounce rate osiągnie rekordowo złe wyniki.

Najpierw skup się na dawaniu wartości. Na tworzeniu treści, które faktycznie mają znaczenie, które mogą realnie pomóc twojej grupie docelowej. Czytelnicy chcą wiedzieć, w jaki sposób twoja działalność jest w stanie ułatwić ich własne przedsięwzięcia. Inwestując w tego typu edukację, budujesz zaufanie do własnej marki i stawiasz się w pozycji eksperta.

Zastanów się nad idealnym odbiorcą Twoich tekstów. Pomyśl nad jego potencjalnym problemem i staraj się go, za pośrednictwem contentu, rozwiązać. 

Pamiętaj, że piszesz dla ludzi 

Optymalnie byłoby, gdybyś przy okazji swoich komunikatów wyzbył się niepotrzebnie sztucznego języka i próbował z czytelnikiem rozmawiać w mniej formalny (mniej marketingowy) sposób.

Niewiele osób chce czytać o “ground-breaking” rzeczach z “world-class” kategorii, które są “ever-changing”, ale jednocześnie trzymają ten sam “ultimately high” standard. Z kolegą byś tak nie rozmawiał. A ludzie, do których piszesz, są w dużej mierze tacy, jak ty. 

Sprawdź, czy lepszych efektów nie osiągniesz poprzez styl konwersacyjny. Produkuj content (nie powiem “pisz”, bo może będziesz też nagrywać filmy albo udzielać się na Periscope?) w taki sposób, by angażować Czytelnika w rozmowę, a nie robić mu wykład. 

Pisząc artykuł, wzbogać go grafikami 

W tym tekście grafik nie ma. Jest tylko tytułowa – a przydałoby się więcej. Można byłoby każdy nagłówek wzbogacić czymś kolorowym i pasującym do kontekstu, dzięki czemu rozbilibyśmy nieco bloki tekstu. 

Warto też rozbijać swoje myśli na więcej krótkich akapitów, zamiast tworzyć kolejną preambułę do konstytucji. Kolejny pomysł na zróżnicowanie to:

•  tworzenie list

Zawsze pozwoli to na złapanie oddechu czy przykucie uwagi odbiorcy. 

Korzystaj z dobrodziejstw repurposingu 

W poprzednim artykule pisałem o content repurposingu, czyli wykorzystywaniu jednego, fajnego tematu na kilka różnych sposobów. W skrócie: znajdź poczytny temat i zastanów się nad tym, co jeszcze możesz z nim zrobić. Przygotuj infografikę, którą udostępnisz na Facebooku albo roześlesz do mediów branżowych. Sporządź krótkiego, ciekawego (ciekawego!) e-booka, którego będziesz dawać każdemu, kto zdecyduje się zostawić adres mailowy w bazie subskrypcyjnej. Pomysłów jest tu naprawdę sporo.

Pomyśl o czynnikach, które zwiększą konwersję 

Począwszy od ładnych landingów, chwytliwego copy czy narzędzi typu HelloBar, warto pod uwagę wziąć bardziej organiczne rozwiązania. Przykładowo, HubSpot od jakiegoś czasu stosuje tekstowe CTA w środku artykułu i zauważa wzrost konwersji w zestawieniu z CTA umieszczanym po ostatnim akapicie. 

W HubSpocie wiedzą, że czas czytelnika jest niezwykle cenny i nie każdy, kto na naszą stronę trafi, dotrwa do końca. Niemniej jednak wciąż najpierw chcą przemycić choćby kilkadziesiąt linijek wartościowego tekstu, a dopiero potem włączyć do swoich działań zachęcanie do wypróbowania ich produktów.

Pamiętaj o “nowym SEO”

Osobiście preferuję jakość nad ilość, więc zamiast inwestować w copywritera proponującego 30 tekstów preclowych, wolę zamówić jeden – ale dobry. Pisany, a nie składany z innych. Dostosowany pod kątem słów kluczowych, ale jednocześnie taki, którym faktycznie chciałbym się dzielić ze znajomymi czy współpracownikami.

O ile w dalszym ciągu warto kierować się klasycznymi zasadami SEO (linki wewnętrzne i zewnętrzne, frazy kluczowe, odpowiednie nazewnictwo obrazków wraz ze znacznikami ALT, etc.), trzeba jednocześnie wziąć pod uwagę to, że nasz content powinien być udostępniany. A nikt nie będzie udostępniał czegoś, co nie jest fajne, albo nie wnosi rzeczywistej wartości. 

Tworzenie treści to jedno, a dystrybucja i promowanie – coś zupełnie innego

Mówi się, że na produkcję powinniśmy poświęcać ok. 30-40 procent zasobów, inwestując pozostałą ich ilość w dystrybucję i promocję. I słusznie. Lajkuj, udostępniaj, publikuj artykuły komplementarne na LinkedIn Pulse czy Medium, zapowiadaj obecność nowego tekstu na Facebooku, udzielaj się na innych blogach i zapraszaj autorów związanych z różnymi firmami do publikowania na twoim własnym. Poproś influencera o cytat czy opinię, którą mógłbyś wprowadzić do swoich artykułów.

Używaj narzędzi social listeningowych do wychwytywania trendów i próbuj znaleźć wspólną płaszczyznę – jeśli uda ci się stworzyć dobry content związany z popularnym wydarzeniem czy świętem, masz duże szanse na większą, organiczną dystrybucję.

Na swoich profilach społecznościowych nie dziel się wyłącznie własnymi artykułami; udostępniaj również to, co pisali inni, jeśli uznasz dany materiał za wartościowy.

Śledź odpowiednie wątki na Quorze czy grupach LinkedInowych, i tam buduj swój autorytet. Jeśli twój content będzie pasować do kontekstu i faktycznie rozwiąże czyjś problem – linkuj. Odbiorca wszystko znajdzie wtedy w jednym miejscu.  

I na koniec – zapoznaj się z tą infografiką.