Performance content marketing, czyli jak sprawić, aby treści realizowały cele efektywnościowe

Pod pojęciem „performance content marketing” kryją się wszelkie działania o charakterze contentowym, których celem jest skłonienie użytkownika do wykonania konkretnej akcji, takiej jak:

• pobranie katalogu,
• pobranie e-booka,
• zapisanie się na wizytę,
• pobranie kodu rabatowego,
• dokonanie rezerwacji,
• przejście na daną stronę,
• wypełnienie formularza.

W działaniach efektywnościowych o charakterze content marketingowym głównym założeniem okazuje się zatem optymalizacja procesu content marketingowego pod kątem konwersji. Skupiamy się na tym, by dostarczać treści dostatecznie angażujące i odpowiednio dopasowane do potrzeb grupy docelowej, ponieważ chcemy doprowadzić użytkownika bezpośrednio do wykonania pożądanej akcji. W tym procesie główną rolę odgrywa analityka oraz możliwość optymalizacji procesu dystrybucji i promocja contentu.

Promocja contentu dzięki reklamie natywnej

Kluczową funkcję w performance content marketingu pełni promocja treści. W kanale paid media warto zastosować formaty reklamy natywnej, czyli zintegrowane z platformą, na jakiej występują. Tym samym płatny przekaz staje się mniej inwazyjny, formą oraz treścią nawiązuje do medium, w którym się pojawia.

Formy reklamy to  między innymi: 

• posty sponsorowane w social media,
• płatne wyniki wyszukiwania,
• widgety rekomendujące przeczytanie innej treści, umieszczane w serwisach,
• listingi promocyjne,
• linki sponsorowane. 

3 kluczowe pytania, na które warto sobie odpowiedzieć podczas prowadzenia działań performance content marketingowych

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

• KTO? Kim dokładnie są użytkownicy dokonujący konwersji? Co ich łączy?
• GDZIE? Jakie są najpopularniejsze źródła konwersji? Dlaczego?
• KIEDY? Kiedy najczęściej użytkownicy dokonują konwersji?

Przegląd działań performance content marketingowych 

1) Content seeding, czyli płatne publikacje w serwisach zewnętrznych przekierowujące do domeny

Publikacja treści w serwisie zewnętrznym, z aktywnym linkiem do danej domeny lub landing page’a z formularzem ma na celu poprowadzenie użytkownika bezpośrednio z treści, w którą się zaangażował, do wykonania określonego działania. Leady pozyskane w ten sposób mają bardzo wysoką jakość, ponieważ jedynie naprawdę zainteresowani użytkownicy zapoznają się z danym materiałem i przejdą na inną domenę, by uzyskać więcej informacji. 

Treści off-site, czyli np. artykuły umieszczone w serwisach horyzontalnych, również mogą być promowane dzięki działaniom np. w social mediach, co gwarantuje ruch na stronie z danym artykułem, nawet gdy przestanie pojawiać się na stronie głównej serwisu.

2) Content marketing outreach

Celem efektywnościowym w działaniach performance content marketingowych może być wygenerowanie wysokiej jakości ruchu nie tylko z wyszukiwarki, lecz także z referrali pozyskanych drogą organiczną. 

Ściągnięcie użytkownika na naszą stronę w celu dokonania konwersji jest możliwe również dzięki content outreachowi, czyli organicznej promocji naszych treści on-site’owych w mediach oraz wśród influencerów. 

Mechanizm content outreachu polega na stworzeniu atrakcyjnej treści on-site i wypromowaniu jej off-site’owo nie za pomocą kanałów płatnych, lecz działań nakierowanych na zdobywanie linków przychodzących do witryn i generowanie buzzu wokół marki. Obok content seedingu i płatnej promocji to kolejny sposób na pozyskanie wartościowego ruchu.

3) Działania content marketingowe o charakterze lead generation

Content marketing oferuje liczne rozwiązania, dzięki którym możemy stale rozbudowywać bazę e-mail marketingową. Przykład takiej aktywacji to przygotowanie zoptymalizowanego landing page’a – użytkownik pobiera z niego wartościową treść (e-book/katalog) po pozostawieniu adresu e-mail. Minisite może być promowany dzięki płatnym działaniom w wyszukiwarce, reklamie display’owej czy e-mail marketingowi. 

Inne formy content marketingowe pozwalające generować leady to różnego rodzaju quizy, testy czy aplikacje, w których na końcu prosimy użytkownika o pozostawienie adresu e-mail w celu wysłania mu chociażby wyników testów.

Dlaczego leady pozyskane dzięki działaniom content marketingowym są wysokiej jakości?

Po pierwsze: ponieważ pochodzą od użytkowników, którzy angażując się w daną treść, potwierdzają swoje realne zainteresowanie danym tematem. 

Po drugie: dzięki zaangażowaniu w dane materiały zbieramy cenne informacje na temat potrzeb i zainteresowań użytkowników, dlatego możemy przygotowywać im odpowiednie propozycje. 

Po trzecie: proces content marketingowy bazuje na podstawowych psychologicznych mechanizmach. Użytkownikowi, który powiedział „A”, prościej będzie także powiedzieć „B” (tak zwana reguła zaangażowania i konsekwencji).

Po czwarte: jeśli użytkownik pozostawił adres e-mail, ponieważ otrzymał od marki coś wartościowego i unikatowego, łatwiej będzie przekonać go do wykonania kolejnego kroku.

Ważne! Performance content marketing stanowi szansę na naturalne, nieinwazyjne zbudowanie relacji z użytkownikiem, który dzięki odpowiednio prowadzonym działaniom dojrzewa do podjęcia konkretnej akcji (dokonania konwersji).

Najlepiej wyjaśnić to na przykładzie. Wyobraź sobie kobietę, szukającą w sieci informacji na temat problemów z cerą mieszaną. Użytkowniczka trafia na bloga firmy dermokosmetycznej, gdzie czyta porady na ten temat, a następnie zostaje zaproszona do wykonania testu on-line analizującego potrzeby skóry. Aby otrzymać pełną analizę, jest poproszona o pozostawienie adresu e-mail. Poświęciła czas, żeby wykonać test, i pewnie chce otrzymać wyniki w formie atrakcyjnego wizualnie opracowania z poradami, do których będzie mogła powrócić, dlatego prawdopodobnie wyrazi na to zgodę. W tym momencie wiemy już o niej bardzo dużo! Teraz możemy np. zaprosić użytkowniczkę na darmowe konsultacje z ekspertem – od nich dowie się, jak pielęgnować cerę mieszaną… kosmetykami naszej marki.