Telewizyjna komedia pomyłek, czyli życie w czasach VideoWars

…konferencji, której patronuje NowyMarketing.

Dobry sposób na duży „press coverage”? Napisz o śmierci 30-sekundowego spotu lub podrzuć dziennikarzom dane o ludziach wyrzucających z domów telewizory. W ostatnich tygodniach dobrze sprawdzały się też porównania liczby wyświetleń na YouTube ze średnią oglądalnością minutową telewizji.

„Technologie, które na zawsze zmienią obraz reklamy, jaką znaliśmy” i towarzyszący im najczęściej zmierzch telewizji świetnie się sprzedają – przede wszystkim w nagłówkach prasowych. Niech historia przestrzelonych prognoz z ostatnich lat będzie pretekstem do dyskusji o przyszłości rynku wideo.

1. Internet zabił telewizję (2003) i został uniewinniony (2016)

W 2003 firma Jupiter Research zapytała respondentów z 6 największych europejskich rynków o to, ile czasu spędzanego wcześniej na ich konsumpcji straciły poszczególne media na rzecz internetu. Na pierwszym miejscu stratnych uplasowała się telewizja, z 27 proc. deklarowanym spadkiem. Prasa traciła znacznie mniej – tylko 18 proc. Wyniki badania spuentowano: internet zagraża wszystkim mediom, ale w pierwszej kolejności jego ofiarą padnie telewizja.

Po 13 latach od tych prognoz widać, jak dalece wnioski z konsumenckich deklaracji wyprowadziły badaczy w las. Dwucyfrowym spadkom sprzedaży i wpływów z reklam na rynku dzienników towarzyszy stabilna pozycja telewizji. W Polsce objawia się ona 50 proc. udziałem w torcie reklamowym oraz rekordowym czasem oglądania – w ub.r. Polska po raz pierwszy wyprzedziła Włochy pod względem ATV z wynikiem 264 minuty dziennie.

Przerwa na wodę czy na reklamę? TVP wchodzi z pełnymi spotami w środek meczów mundialu

2. DVR-y zabiły rynek reklamy telewizyjnej (2010), sąd bezterminowo odroczył rozprawę

Dość szybko obróciły się w pył zapowiedzi analityków, którzy 7-8 lat temu wieszczyli śmierć reklamy telewizyjnej wskutek ekspansji DVR-ów, urządzeń pozwalających nagrywać i odtwarzać z opóźnieniem programy telewizyjne. Pierwsze dane In-Stat z 2006 roku mówiły, że 87 proc. nielicznych wówczas posiadaczy tego typu urządzeń przed obejrzeniem nagrania przewija reklamy.

Po fali analiz, które zapowiadały trzęsienie rynku reklamy telewizyjnej i z braku danych potwierdzających, by w konsumpcji telewizji rzeczywiście dokonywały się zmiany, już od 2010 r. analitycy popadli w odwrotny ton – mimo blisko 50 proc. penetracji DVR-ów na rozwiniętych rynkach, reklamy nadal są oglądane. Tzw. late-comers w kategorii kupowali już urządzania do nagrywania nie po to, by przewijać, ale głównie po to, by nie przegapić ulubionych programów.

W Polsce DVR-y w ogóle nie zrobiły kariery (my przeskoczyliśmy od razu do epoki VOD) – ma je niespełna ¼ gospodarstw w Polsce, a ‘przesunięte’ oglądanie (time shifted viewing) stanowi ok. 1 proc. w czasie oglądania. Na tyle mało, że Nielsen dopiero od przyszłego roku będzie te dane udostępniał.

3. Nielinearne oglądanie zdominuje konsumpcję telewizji (2005) – ciągle czekamy

Gdyby sprawdziły się prognozy BBC publikowane w 2005 r. przez „Media Week” już w 2012 r. ponad 50 proc. czasu poświęconego telewizji stanowiłoby oglądanie nielinearne (programów nagranych i odtwarzanych z opóźnieniem, bądź w sieci). W UK, jak raportuje BARB, przesunięte oglądanie w pierwszej połowie 2016 r. stanowiło 14 proc. czasu oglądania. A jak podał Thinkbox (na podstawie m.in. BARB i Ofcomu) w całym ub.r. linearna telewizja stanowiła 76 proc. czasu oglądania wideo. I to w UK – na rynku, który nie tylko pod względem penetracji szerokopasmowego internetu, ale i oferty oryginalnych produkcji wideo do sieci, wyprzedza Polskę o co najmniej kilka lat.

Jak więc wygląda to u nas? Niestety nie wiemy dokładnie – Nielsen raportuje tylko dane o oglądalności linearnej TV. Z tych danym wiemy, że wideo w grupach ogólnych na razie w ogóle nie stało się konkurencją dla tradycyjnej telewizji. W grupach młodych (np. do 25 roku życia) mogło się przyczynić do lekkiego spadku popularności TV – czas oglądania spadł w tej grupie o kwadrans na przestrzeni ostatnich 10 lat, a dzienny zasięg TV skurczył się z ok. 60 do ok. 50 proc. (Nielsen).

4. Ludzie przestają oglądać reklamy telewizyjne (i tylko reklamodawcy ciągle je kupują)

„43 proc. reklam telewizyjnych nie miało ani jednego widza” – tym alarmującym tytułem autor artykułu na Onecie zapowiadał kilka lat temu, że „tradycyjny sposób korzystania z reklamy, głównie telewizyjnej, musi ulec zmianie”. Całkiem niedawno zaś branżowa specjalistka, przy okazji – autorka książki o wideo, stwierdziła w artykule „zagadką pozostaje, ile reklam w Polsce nie zostało nigdy obejrzanych. Są nieoficjalne źródła, które mówią, że liczba ta może sięgać nawet 40% wszystkich wyemitowanych reklam”.

Gdyby autorzy znali metodologię i możliwości pomiaru oglądalności telewizji w Polsce, oczywiście nie zadaliby takich pytań i nie postawili takich tez.

Liczbę tzw. zerowych bloków można w przypadku każdej ze stacji sprawdzić w badaniu Nielsena, doskonale też wiemy, z czego ona wynika.

Próba 2 tys. gospodarstw domowych w polskim panelu telemetrycznym nie pozwala badać precyzyjnie w krótkich okresach zachowań widzów telewizji o mniejszym zasięgu. Mała próba oznacza wahania w strukturze oglądalności i wysoki odsetek reklam wykazujących zerową oglądalność (dodajmy, że równie wysoki jest w nich odsetek reklam z „zawyżoną” oglądalnością i dopiero przy analizie dłuższego okresu otrzymujemy „poprawną” średnią).

Jeśli sprawdzić to na przestrzeni lat, okazuje się, że odsetek reklam „niewidzianych” rośnie proporcjonalnie do wzrostu liczby stacji tematycznych. Tego trendu nie widać zaś np. w Polsacie, gdzie bloki reklamowe są sporo dłuższe. Pewnie takie zestawienie dałoby do myślenia medioznawcom, gdyby oczywiście pokusili się o zebranie podstawowych danych. 🙂

5. Ludzie pozbywają się telewizorów (tak, żeby kupić nowe)

W nurt „video-fiction” wpisują się newsy o Polakach pozbywających się z mieszkań telewizorów. Miało ich być „już 700 tys.” – pisały 5 lat temu gazety powołując na badanie Etnomedia. Owe 700 tys. gospodarstw to stała liczba domostw, które co najmniej od dekady nie mają według Nielsena odbiorników TV. W sposób metodologicznie wielce pokrętny podpięto je jednak pod jakościowe obserwacje etno-badaczy, którzy zauważyli, że młodzi ludzie „przestawiają” się na komputery i komórki.

Już 5 lat minęło od rewelacji o wyrzucanych telewizorach, a tymczasem badanie założycielskie Nielsena i dane GUS wciąż nie pokazują zmiany liczby domostw z telewizorami. Według Nielsena to wciąż ok. 96 proc. polskich gospodarstw. Czy zatem trend „zero TV households”, podobnie jak DVR-y, ominie Polskę? Niewykluczone. Szczególnie, że w najbliższych latach ludzie mogą kupować Smart TV nie pod kątem oglądania na nich klasycznej telewizji, ale np. rosnących serwisów SVOD.

Teraz już nie rozmiar ekranu– jak kilka lat temu, ale liczba gadżetów ma kluczowe znaczenie przy wyborze telewizora.

6. Reklama telewizyjna przestaje działać (przynajmniej na wyobraźnię analityków)

Multiscreening, rosnący clutter, coraz większa irytacja reklamami… To wszystko prowadzić może do intuicyjnego wniosku, że spoty w telewizji przestają efektywnie działać na konsumentów. I to kolejna teza bez pokrycia stawiana przez nonszalanckich analityków. Przewija się ona też w prezentacjach konkurentów telewizji w walce o pieniądze reklamowe. Rzeczywiście – reklam przybywa, telewizji przybywa też konkurentów w walce o czas widza, a samo oglądanie odbywa się często przy akompaniamencie innych ekranów. Ale na efektywność reklamy TV nie miało to dotąd w Polsce niemal żadnego wpływu. Na ScreenLovers zapytaliśmy o to niedawno analityków z topowych agencji i ich odpowiedzi nie pozostawiły złudzeń (vide – screenlovers.pl/video-non-fiction-reklama-tv-pod-lupa-analitykow-cz-i/ lub screenlovers.pl/video-non-fiction-cz-ii/ ).

7. Cord-cutting pogrąży płatną telewizję w Polsce (na razie w zapowiedziach nadawców NTC)

Cyfryzacja miała zatrząść posadami rynku płatnej TV. W miejsce 4-7 pojawiły się 24 bezpłatne kanały. Ludzie mieli więc masowo rezygnować z kablówki i satelity – mówili wówczas przede wszystkim przedstawiciele nadawców naziemnych, a więc tych, którym poszerzanie puli naziemnych gospodarstw byłoby bardzo na rękę. Trzy lata od zakończenia cyfryzacji, która ruszyła w 2012 roku, przyniosły tylko (aż?) trzy punkty procentowe spadku dla rynku płatnej telewizji. Z 69 do 66 proc. skurczył się w całym tym okresie odsetek domostw płacących za kablówkę i / lub satelitę. Słaba oferta naziemnej telewizji? Aktywne działania operatorów? Nowe, atrakcyjne dla widzów płatne kanały? Siła przyzwyczajenia klientów? Efekt 500+? Pewnie każdy z tych czynników w jakiejś mierze przyczynił się do względnie stabilnej sytuacji na rynku płatnej telewizji (i zaraportowanych np. w ostatnich tygodniach lekkich wzrostach bazy klientów UPC i Cyfrowego Polsatu).

Dziś na bardziej rozwiniętych rynkach mówi się już raczej o SVOD i Netfliksie jako zagrożeniu dla kablówek. A w Polsce? Zdania są podzielone.

Choć płatne kanały, za sprawą NTC, wydają się być w lekkiej defensywie, nie wszyscy przekreślają ich szanse na przyszły wzrost.

Jakie inne – rozstrzygane dziś nieraz kategorycznie w prognozach medioznawców i analityków pytania dotyczące przyszłości rynku wideo – wcale nie dają oczywistej odpowiedzi?

Np. prześcignięcie telewizji przez internet pod względem przyciąganych budżetów reklamowych. Prelegenci VideoWars by ScreenLovers nie są zgodni co do tego, czy w perspektywie 4 lat internet będzie największym polskim medium (zauważmy, że wydarzyło się to już na niektórych rozwiniętych rynkach reklamowych). Co ciekawe – nie tylko przedstawiciele świata offlline mają co do tego wątpliwości…

Wyobraźnię rynku rozpala dziś także programmatic buying. W digitalu robi on prawdziwą furorę, a przy zakupie telewizji dopiero zaczyna się rozwijać za oceanem. Opinie reklamodawców na temat tego, kiedy na szeroką skalę zaistnieje w Polsce, są – jak widać – podzielone.

Na przyszłość telewizji, a także biznes operatorów nie bez wpływu będzie także powodzenie Netfliksa. W USA blisko połowa internetowych domostw subskrybuje ten serwis. W Polsce Netflix dopiero od stycznia udostępnia oficjalnie swoje zasoby.

Jak za kilka lat będziemy wspominać prognozy dotyczące ekspansji tego serwisu?

Odpowiedzi na część z tych pytań dostarczymy 15 listopada na VideoWars by ScreenLovers. Zapraszamy!