Koncernowa rewolucja - NowyMarketing

Zacznijmy jednak od liczb, które oddadzą skalę działalności kraftowców. W 2015 roku wyprodukowano w Polsce 39,87 miliona hektolitrów piwa. Browar PINTA – jeden z liderów i prekursorów piwnej rewolucji w naszym kraju – uwarzył w tym czasie 13 tysięcy hektolitrów swoich specjalności, co stanowiło ok. 10% rynku piw rzemieślniczych (źródło: portalspozywczy.pl). Co oznaczałoby, że browarom rzemieślniczym było bardzo daleko do zdobycia choćby 1% rynku! Michał Jaskólski, Prezes Polskiego Stowarzyszenia Piwowarów Domowych, mówi w wywiadzie dla newseria.pl z 8 sierpnia 2016 r. o 2-procentowym udziale rzemieślników w produkcji piwa w Polsce. Nawet jeśli przyjmiemy bardziej optymistyczną wersję, to i tak wpływ piwnej rewolucji na ruchy potentatów wydaje się dalece niewspółmierny do słupków produkcji.

Trendy i dynamika głupcze

Piwo od małych producentów idealnie wpisało się jednak w upodobania dzisiejszego konsumenta – poszukującego nowych smaków, wrażliwego na autentyczność produktów i marek. M.in. dlatego kategoria piw specjalnych, do których klasyfikują się także nowofalowe IPA czy APA z browarów rzemieślniczych, rośnie w Polsce w tempie ok. 25% rocznie (źródło: portalspozyczy.pl). I chociaż koncernowe lagery trzymają się świetnie, to trudno przejść obojętnie obok tych faktów. Jeśli dodamy do tego ogólnoświatowe trendy i dynamikę kraftu – w tym wyniki ze Stanów Zjednoczonych, gdzie browary rzemieślnicze zdobyły w 2015 roku już 13% piwnego rynku – to mamy gotową odpowiedź na pytanie, dlaczego najwięksi gracze nie czekają na rozwój wydarzeń z założonymi rękoma.

Zobacz również

Okiem rzemieślników

Bartek Napieraj z AleBrowaru, jednego z pierwszych i najbardziej popularnych browarów kontraktowych w Polsce, tak komentuje sytuację na rynku – „Mimo początkowego zamykania oczu i udawania, że segment piw rzemieślniczych nie istnieje, koncerny piwowarskie próbują wykroić dla siebie kawałek kraftowego tortu, podejmując dwa typy działań. Po pierwsze wzbogacają swoją ofertę o piwa nowej fali, zwykle w ramach linii nowych produktów. Po drugie powołują do życia browary rzemieślnicze, będące de facto spółkami zależnymi koncernu. Obie drogi oceniam jako wysoce nieskuteczne. Po nowe produkty sięgają głównie dotychczasowi konsumenci marek koncernowych, co w dłuższej perspektywie przysparza klientów browarom rzemieślniczym. Druga droga boryka się z niezrozumieniem rynku rzemieślniczego oraz brakiem wiarygodności. Myślę, że z czasem duzi gracze sięgną po trzecie rozwiązanie, jakim jest zakup już istniejących browarów rzemieślniczych. Działania tego typu obserwujemy już od kilku lat na bardziej zaawansowanych rynkach rzemieślniczych.”

Duży musi więcej

Najwięcej piwa w Polsce produkują Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec i Carlsberg Polska. Na tyle dużo, że muszą być wyczulone na zmiany demograficzne, społeczne oraz konsumenckie trendy. Nie powinno więc dziwić, że reagują także na piwną rewolucję – mimo iż na razie trudno mówić tu o zmianach ilościowych. Kompania Piwowarska już w 2012 roku stworzyła markę piwnych specjalności, czyli Książęce. Reakcja była szybka, ale dość zachowawcza. Piwa zaproponowane w ramach nowego brandu były lagerami, a opakowania i komunikacja marketingowa osadzone w tradycyjnej, koncernowej stylistyce. W tym roku Książęce doczekało się odświeżenia etykiet, a w sklepach pojawiło się Golden Ale – pierwsze piwo górnej fermentacji oferowane w ramach tej linii produktowej. To stosunkowo niewiele jak na firmę, która ma 34% udziału w rynku. Po kilku latach od wybuchu piwnej rewolucji Kompania Piwowarska stawia bardziej na utrzymanie dotychczasowych klientów, którzy zaczęli się rozglądać za nowymi smakami, niż zdobycie uznania wśród miłośników piwa rzemieślniczego.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

fot. Materiały prasowe – Książęce

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Żywiecka Szkoła Marketingu

Wśród czołowych producentów piwa w Polsce to Grupa Żywiec zdaje się mieć najlepszą odpowiedź na zmieniające się trendy, przynajmniej jeśli chodzi o działania marketingowe. Sponsorując przez lata Festiwal Birofilia w Żywcu i warząc konkursowego Grand Championa wg receptury piwowarów domowych w Brackim Browarze Zamkowym w Cieszynie, firma konsekwentnie budowała wizerunek zaangażowanej w piwną rewolucję. Kolejnym krokiem było nawiązanie do Żywieckiej Szkoły Piwowarskiej i rozbudowanie portfolio produktowego o nowe style. W reklamach Żywca pojawili się brodaci i wytatuowani piwowarzy z nowego pokolenia, przedstawiani jako godni kontynuatorzy wieloletniej tradycji oraz łącznik z dzisiejszym światem piwa. Grupa Żywiec jako pierwsza z największych graczy używała też sformułowania „piwna rewolucja” w komunikacji marketingowej – chcąc zawłaszczyć sobie to pojęcie na poziomie koncernowej konkurencji.

fot. Materiały prasowe – Żywiec

Powrót do źródeł

Carlsberg Polska nie wykonywał nerwowych ruchów. Co prawda w ofercie koncernu pojawiła się linia piw sezonowych, ale firma nie udawała małego browaru. Po ostatnich zmianach wizerunku Okocimia można wywnioskować, że szukała swojej drogi w zmieniającej się rzeczywistości. „Obserwując piwną rewolucję, ale także trendy związane z zainteresowaniem tradycją i poszukiwaniem autentyczności, postanowiliśmy wrócić do korzeni, do tego co było i jest najlepsze w marce Okocim i browarze.” – komentuje Bartosz Grodny, Marketing Manager w Carlsberg Polska. „Mało kto wie, iż Okocim to prekursor piw dolnej fermentacji – pierwszy lager w Polsce uwarzony był w Okocimiu już 3 lata po opracowaniu tej metody fermentacji w Czechach. Równie niewielu wie, że założyciel browaru Okocim, Jan Goetz, eksperymentujący piwowar-pasjonata, stworzył właściwie od zera czwarty największy browar w monarchii austro-węgierskiej. A piwowarzy, którzy dziś pracują w browarze Okocim to członkowie rodzin związanych z browarem od pokoleń. Biorąc to wszystko pod uwagę, muszę powiedzieć, że nie mamy do czynienia po prostu z „rebrandingiem Okocimia”. Głęboko wierzymy, my wszyscy zaangażowani w ten projekt, że dokonujemy fundamentalnej zmiany, która wprost nawiązuje i wraca do najlepszej historii browaru Okocim.” – dodaje Bartosz Grodny.

fot. Materiały prasowe – Okocim

Czy można inaczej?

To naturalne, że koncerny piwowarskie budują strategię marketingową w oparciu o bogatą historię swoich browarów lub rozwijają nowe linie produktowe wyciągając wnioski z przebiegu piwnej rewolucji. Poza Kompanią Piwowarską i Grupą Żywiec tę drogę wybrał także Van Pur, kolejny z czołowych producentów piwa w naszym kraju.

Wypuszczając na rynek piwa BROK inspirowane nowofalowymi stylami zlecił zaprojektowanie opakowań agencji Ostecx Créative, znanej m.in. ze współpracy z browarami rzemieślniczymi. Tego typu działania nie wyczerpują jednak marketingowego arsenału. Anheuser-Busch, jeden z największych koncernów piwowarskich na świecie, zdecydował się pójść na konfrontację z obowiązującymi trendami. Reklama piwa Budweiser naśmiewająca się z idei piwnej rewolucji i ślepego podążania za modą przez miłośników kraftowego piwa wywołała bardzo gorącą dyskusję za oceanem. Czy jest to droga, którą mógłby podążyć któryś z polskich potentatów? Na razie się na to nie zanosi.