Kampania robi ogromne wrażenie. Czy naprawdę została zainspirowana prawdziwą historią? Czy właśnie to wydarzenie skłoniło Was do jej realizacji?
Paweł Dąbrowa: Tak, to prawda, że impulsem do powstania kampanii była moja prawdziwa historia. Będąc świadkiem nocnej napaści w centrum Warszawy, jako jedyny zareagowałem, mimo że sytuację widziało kilkanaście osób. To wydarzenie poruszyło mnie i Annę Bielecką na tyle mocno, że postanowiliśmy stworzyć kampanię społeczną i nagłośnić problem obojętności społecznej. Zależało nam na tym, aby to, co dla nas jest oczywiste, czyli reagowanie na przemoc, gdy komuś dzieje się krzywda, stało się czymś normalnym także dla innych ludzi.
Możecie powiedzieć nam coś więcej o tym, co się stało? Jakie zakończenie miała prawdziwa historia?
Paweł Dąbrowa: Nie byłem jedynym świadkiem napaści, która miała miejsce w centrum Warszawy, ale jako jedyny z przechodniów zareagowałem. Wiele osób mówi o mnie jako o bohaterze. Z mojego punktu widzenia nic wielkiego nie zrobiłem. Zrobiłem to, co powinien zrobić każdy z nas, gdy widzi zaatakowaną osobę, czyli zareagować na przemoc w sposób, na który pozwala mu sytuacja. W moim przypadku wystarczyło, że zwróciłem uwagę napastnikowi i podszedłem do niego. Ten mały gest wystarczył. Napastnik wystraszył się i uciekł. Dzięki temu napaść została przerwana, a dziewczyna została uratowana prawdopodobnie przed gwałtem.
Zobacz również
Kampania pozwalała odbiorcom zdecydować, jak skończy się pokazana przez Was historia. Jak wypadł ten eksperyment?
Anna Bielecka: Nasza kampania po raz pierwszy w Polsce była interaktywna przez media społecznościowe. Na jej potrzeby została stworzona innowacyjna aplikacja, która aktywizowała widzów do działania i pozwalała zadecydować o rozwoju wydarzeń w spocie. W trakcie oglądania napaści w filmie w pewnym momencie pojawiała się ramka, która odliczała 20 sekund. Tyle czasu miał widz, aby zareagować i przerwać napaść. Wystarczyło jedno kliknięcie, jeden like lub share. Chodziło o pokazanie, że często prosty gest pomocy może uratować życie lub zdrowie nie tylko w wirtualnej rzeczywistości. Napastnicy nie są przyzwyczajeni do reakcji ze strony mimowolnych świadków. Chcieliśmy to zmienić i uświadomić, że w momencie kiedy stajesz się świadkiem napaści, stajesz się odpowiedzialny za ofiarę i ważne, abyś zareagował, wykonał choćby najprostszy gest pomocy dbając również o swoje bezpieczeństwo.
Skąd pomysł na strukturę kampanii? Czy inspirowaliście się może jakimiś produkcjami zagranicznymi?
Paweł Dąbrowa: Przy realizacji kampanii skorzystaliśmy z doświadczenia Ani oraz mojego. Ania jest dziennikarką oraz specjalistą ds. komunikacji i PR, ja natomiast zajmuję się marketingiem tworząc kampanie w mediach społecznościowych. Połączyliśmy siły, aby razem stworzyć skuteczną kampanie. Zanim zabraliśmy się za jej tworzenie dużo uczyliśmy się. Oglądaliśmy inne kampanie. Analizowaliśmy co się w nich udało, co nie, dlaczego niektóre kampanie działają, a inne nie, dlaczego część z nich odnosi taki sukces, dlaczego część staje się viralem w sieci. Z polskiego podwórka dużą inspiracją dla nas była książka Natalii Hatalskiej „Cząstki Przyciągania”. Zgłębialiśmy także publikacje obcojęzycznych autorów m.in. Chrisa Rose. Analizując naszą kampanie należy zwrócić uwagę, że grupa docelowa kampanii jest grupą bardzo wymagająca i ciężka do uchwycenia. Z naszych badań wynikło, że osoby w wieku 16-34 lata są osobami najbardziej narażonymi na problem przemocy w miejscach publicznych, bo są osobami aktywnymi, często poruszają się w nocy, późno wracają do domu. Ta grupa społeczna jest ze wszystkich stron atakowana reklamami, informacjami i przekazami medialnymi. Przebić się przez to i dotrzeć do tej grupy nie jest łatwą sprawą. Z tego powodu wyszczególniliśmy trzy cechy charakterystyczne dla przedstawicieli grupy docelowej i na nich została oparta komunikacja kampanii. Według nas adresaci naszej kampanii żyją aktywnie, poruszają się komunikacją miejską i korzystają z social media. Strategia kampanii została dostosowana do stylu życia adresatów projektu, żeby zwiększyć efektywność oraz możliwości dotarcia z przekazem.
Pochwalcie się trochę statystykami. Do ilu osób dotarliście z Waszym komunikatem?
Anna Bielecka: Aby dotrzeć z naszą kampanią do jak największego grona odbiorców, wykorzystaliśmy wspomniane cechy charakterystyczne naszej grupy docelowej. Wiedzieliśmy, że adresaci kampanii żyją aktywnie, dlatego kampania była widoczna w dużej sieci kin w całej Polsce oraz na telebimach w trakcie rozgrywek sportowych. Poruszają się oni również często komunikacją miejską dlatego dzięki współpracy z urzędami miejskimi spot kampanii był widoczny na monitorach komunikacji miejskiej 13 miast wojewódzkich. Jako że często korzystają z social media kampania miała charakter interaktywny przez media społecznościowe. W aktywne promowane kampanii społecznej włączyliśmy też znanych blogerów m.in. Czas Gentelmanów czy Zudit oraz znane osobowości ze świata kultury i sztuki m.in. Urszulę Dudziak, Melę Koteluk, Marikę, Annę Karczmarczyk, Klaudię Halejcio, Filipa Bobka, Józefa Pawłowskiego i zespół Sound’N’Grace, którzy aktywnie promowali nas na swoich profilach w mediach społecznościowych. Patronami medialnymi kampanii zostały m.in. dziennik Rzeczpospolita, tygodnik Przegląd oraz Radio dla Ciebie. Aby wypromować projekt nie tylko centralnie, ale również regionalnie, w miastach partnerskich, głównie wojewódzkich organizowaliśmy konferencje prasowe z udziałem prezydentów miast dla mediów lokalnych, na których prezentowaliśmy kampanię społeczną, jej założenia, wyniki badań oraz spot. Dzięki tym wszystkim kanałom przekazu dotarliśmy z kampanią „Możesz to zmienić” do blisko 10 mln odbiorców. To przerosło nasze oczekiwania. Cieszy nas także to, że nasza kampania została doceniona przez instytucje branżowe i zostaliśmy wyróżnieni tytułem Kampanii Społecznej Roku 2015.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Podobno nie mieliście żadnego wsparcia reklamowego?
Anna Bielecka: To prawda. Kampanii nie wspieraliśmy działaniami reklamowymi. Całą kampanię „Możesz to zmienić” zrealizowaliśmy na zasadzie pro publico bono, a osiągnięty zasięg był jedynie zasięgiem organicznym. Wszystkie firmy, które włączyły się w nasz projekt i udostępniły nam np. monitory w komunikacji miejskiej, telebimy w trakcie rozgrywek sportowych lub czas reklamowy na ekranach kin właśnie na takiej zasadzie z nami współpracowały. Zależało nam na tym, aby projekt miał społeczny charakter. Chcieliśmy pokazać, że każdy z nas nawet bez wsparcia dużego budżetu może coś zmienić w otaczającej rzeczywistości. Jeżeli na coś nie zgadzamy się, chcemy do czegoś zachęcić lub coś zmienić, możemy to zrobić na mniejszą lub większą skalę. Potrzebny jest dobry pomysł, ciekawa kreacja i ciężka praca. Dzięki tym elementom możemy pomagać innym i zmieniać świat.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Dzięki tej kampanii przestaliście być anonimowi. Co obecnie planujecie? Czy możemy niedługo spodziewać się kolejnej kampanii?
Anna Bielecka: O kampanii powstało kilkaset publikacji w mediach. Gościliśmy w wielu programach telewizyjnych oraz radiowych. Jeszcze rok temu sami uczyliśmy się, jak tworzyć kampanie społeczne. Dzięki zdobytej wiedzy i doświadczeniu, dzisiaj to my doradzamy innym, jak przygotowywać skuteczne kampanie społeczne. Jesteśmy zapraszani do wygłaszania prelekcji przez różne instytucje, uczelnie i fundacje. Szkolimy również znane korporacje z tego zakresu. Oczywiście jeśli ktoś potrzebuje naszego wsparcia zachęcamy do kontaktu z nami poprzez profil kampanii na Facebooku @możesztozmienić lub stronę internetową www.mozesztozmienic.pl/fundacja/.
Wasz przepis na dobra kampanię społeczną?
Paweł Dąbrowa: Moim zdaniem, aby dobrze zrealizować każda kampanię społeczną kluczowe jest poznanie swojej grupy docelowej oraz wybranie odpowiednich kanałów dotarcia do adresatów. Dzięki poznaniu insightów kierujących nasza grupą, wiemy jak zachowują się i co może ich interesować. Dzięki temu możemy wybrać takie kanały, które pozwolą zatrzymać uwagę w ich „naturalnym środowisku”. To z pewnością sprawi, ze osiągniemy sukces.
Anna Bielecka
Absolwentka Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych na Uniwersytecie Warszawskim oraz Łódzkiej Szkoły Filmowej. Specjalista ds. komunikacji, dziennikarka ( TVN Style, Rzeczpospolita ) oraz medioznawca. Współtworzyła od podstaw ogólnopolską kampanię społeczną „Możesz to zmienić”. Zarządzała komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną oraz public relations kampanii. Odpowiadała także za media społecznościowe i strategię komunikacyjną kampanii. Kampania „Możesz to zmienić” zdobyła tytuł Kampanii Społecznej Roku 2015.
Paweł Dąbrowa
Inicjator i współtwórca kampanii społecznej „Możesz to zmienić”, która zdobyła tytuł Kampanii Społecznej Roku 2015. Zarządzał strategią marketingową, komunikacją zewnętrzną i public relations kampanii. Odpowiadał także za media społecznościowe kampanii. Zawodowo kieruję komunikacją oraz zarządza kampaniami reklamowymi w mediach społecznościowych w Tchibo Polska. Odpowiada także za tworzenie kampanii z blogerami i influencerami