DOOH na święta i nie tylko – czyli o możliwościach reklamowych medium

…rocznej przeznaczane są wysokie budżety. Żadne medium nie zostaje wówczas pominięte, a odbiorca – właściwie już krótko po 1 listopada zaczyna odczuwać atmosferę nadchodzących świąt Bożego Narodzenia.

Wg teoretycznego modelu zakorzenionego w neurologii – czynnikiem, który w istotny sposób decyduje o skuteczności reklamy są emocje. Im mocniejsze wrażenia wywoła ona u odbiorcy, tym trwalej zostaje przez niego zapamiętana i może wpływać na jego decyzje zakupowe. Co więcej, mózg ludzki przystosowany jest do lepszego przyswaja dynamicznych komunikatów.

Współczesny, a przede wszystkim wymagający odbiorca oczekuje czegoś nowego od treści i reklam, które do niego docierają, które go zainteresują i które będzie chciał zapamiętać. Świadoma tego branża poszukuje zatem nowych, innowacyjnych dróg i sposobów docierania do konsumentów, co z kolei przekłada się na wzrastające zainteresowanie reklamą digital OOH i jej możliwościami.

Możliwości reklamowe DOOH

Obecnie najbardziej interesującymi funkcjonalnościami DOOH są aktualizacja treści w czasie rzeczywistym oraz geolokalizacja i selekcja nośników do kampanii względem punktów POI. Potwierdziło to pierwsze badanie rynku reklamy DOOH zrealizowane w tym roku przez MyLED, w którym te możliwości – jako interesujące – wskazało odpowiednio 67 i 60% respondentów, którymi byli eksperci z branży reklamowej.

Netflix „zamknął” człowieka w billboardzie nad Los Angeles

Wyniki uzasadnia fakt, że kontekst lokalizacji pozwala docierać do odbiorcy “tu i teraz”, co z kolei umożliwia prezentowanie mu oferty niemalże w czasie zakupu. Klient pozytywnie odbiera tego typu informacje, co z kolei potwierdza opinia ponad 50% konsumentów uczestniczących w badaniach Fepe International, którzy deklarowali, że doceniają reklamy dostosowane do kontekstu i lokalizacji. Geolokalizację w przypadku DOOH umożliwia selekcja nośników znajdujących się w odpowiednim położeniu względem punktów, na których zależy reklamodawcy. Jest to możliwe dzięki znajomości dokładnego położenia ekranów.

Z kolei aktualizacja treści w czasie rzeczywistym, możliwa jest dzięki technologii, która pozwala nośnikom łączyć się z internetem i na bieżąco aktualizować w kampanii content pobierany z sieci. Oznacza to, możliwość emisji różnych treści, które zgodnie z potrzebą i zamysłem działań reklamodawcy, dynamicznie zmieniają się na ekranach LED.

Ponadto istotnym aspektem planowania działań digital OOH, na który zwróciło uwagę 78% respondentów wspomnianego badania DOOH, jest dotarcie do jak największej liczby odbiorców w zdefiniowanej grupie docelowej. DOOH jako medium odpowiada na te potrzeby – zwykle – atrakcyjnym i logistycznym rozmieszczeniem nośników w przestrzeniach OOH. W większości polskich miast ekrany znajdują się w ciekawych lokalizacjach, gdzie często szacowana dla danego nośnika widownia jest bliska, lub przekracza kilkaset tysięcy odbiorców w ciągu dnia. Trudności występują w Warszawie, która nie do końca wykorzystuje potencjał przestrzeni na rozwój medium. W sytuacji, kiedy zdecydowana większość branży reklamowej skupiona jest w stolicy, pojawia się problem negatywnego postrzegania DOOH i patrzenia na cały polski rynek tej formy reklamy przez pryzmat stolicy.

W czasie świąt – przede wszystkim zagraniczne marki – sporo inwestują w kreatywne działania ambientowe, w których DOOH bardzo dobrze się sprawdza. Często wykorzystywane są dedykowane, cyfrowe nośniki oraz technologia łączenia online’u z offlinem. Oto kilka przykładów.

W 2013 roku nietypową kampanię zrealizowała Coca Cola w myśl hasła: “Podziel się dobrem” – #sharethegood. W centrum rumuńskiego miasta Brasov została ustawiona specjalna maszyna vendingowa, w której znajdowały się butelki napoju. Osoby podchodząc do zamontowanego w niej cyfrowego ekranu miały do wyboru dwie opcje opisane odpowiednio: Darmowa Cola dla Ciebie lub Podziel się Dobrem ( #sharethegood). Po wyborze tej pierwszej wypadał napój, natomiast kiedy odbiorca kliknął Podziel się dobrem pojawiał się komunikat Spójrz w górę. Z maszyny wypuszczany był balonik wypełniony helem, do którego dołączony był mały prezent. Od tego, co zawierało pudełko, zależało, jak długo balon unosił się w powietrzu i w kogo ręce trafił upominek. Film z realizacji obecnie ma ponad 1,2 mln wyświetleń.

Z kolei kanadyjski przewoźnik lotniczy WestJet, aby wyróżnić swoją markę w czasie świąt, zainwestował w kreatywną kampanię, w której wykorzystano: innowacyjne możliwości i technologię cyfrowych ekranów LED, real time marketing oraz skuteczne nawiązanie emocjonalnej więzi z odbiorcą. Dodatkowym założeniem działań było spowodowanie wirusowego rozpowszechniania filmu z nietypowej realizacji w sieci.

Pierwszy etap rozgrywał się na lotnisku w Toronto, gdzie czas oczekiwania na lot do Calgary uatrakcyjniał podróżnym cyfrowy nośnik, na którym wyświetlała się postać Mikołaja. Święty próbował zaangażować odbiorców w interakcję, pytając ich o wymarzone prezenty. Organizatorzy kampanii obserwując i słuchając podróżnych dzięki kamerze zainstalowanej w ekranie, skrupulatnie mogli notować życzenia pasażerów WestJet, by po starcie samolotu ruszyć do sklepu na zakupy. Kiedy samolot wylądował w Culgary, na 250 pasażerów czekała niespodzianka. Na taśmie zamiast bagażu pojawiły się indywidualnie podpisane upominki dla każdego pasażera.

Linie lotnicze WestJet przeznaczyły na tę kampanię wysoki budżet, co przełożyło się także na osiągnięcie większych efektów niż założono. Kampania i filmik z realizacji wirusowo rozpowszechniał się w sieci, a liczba wyświetleń na kanale YouTube do dziś wyniosła ponad 45 mln.

Warto przywołać także – niemniej kreatywną niż te zachodnie – kampanię z polskiego podwórka, która była realizowana w 2014 roku w Gdańsku przez CH Matarnia i fundację Obudź Nadzieję we współpracy z Havas Media. Akcja miała charakter charytatywny i jej głównym celem było zebranie środków pieniężnych na ciepłą odzież dla dzieci. Podczas eventu wykorzystano dedykowany ekran LED, który w czasie rzeczywistym pobierał treści wygenerowane za pomocą aplikacji wgranej na tabletach. Hostessy w aplikacjach wpisywały imiona darczyńców, a te w czasie rzeczywistym trafiały na ekran i wyświetlały się w formie podziękowania.

Reklama DOOH cały czas dostarcza nowych inspiracji na kreatywne, nieszablonowe i za każdym razem inne wykorzystanie medium. Case’y i możliwość są potwierdzeniem, że DOOH skutecznie może wpływać na odbiorcę, jego emocje i ostatecznie działania. Istotne znaczenie ma zatem koncepcja i pomysł na wykorzystanie medium, które ograniczania właściwie tylko ludzka wyobraźnia. Realizacja tego typu działań, których w Polsce jest coraz więcej, stanowi dobrą prognozę dla rozwoju tej formy reklamy.