NowyMarketing podsumowuje rok 2016: Telewizja, Radio, Prasa

1. Piotr Pal, Head of Strategy, OPCOM
2. Paweł Marciniak, PR manager, VMR
3. Łukasz Kowalski, Dyrektor Działu Corporate & Financial Communications, MSLGROUP Poland
4. Maciej Twardowski, Executive Creative Director, Ogilvy & Mather
5. Sergiusz Geller, Video Planning Buying Director, Havas Media Group

Piotr Pal
Head of Strategy, OPCOM

Najważniejszy sukces 2016

Znów – stabilny wzrost wydatków na reklamę TV. Zainteresowanie tą formą komunikacji nie słabnie, a firmy przeznaczają na nią lwią część swoich budżetów marketingowych.

Największa porażka 2016

To raczej bolączka większości offline’owych kanałów komunikacji: brak pomysłów na to, jak w uniwersalny sposób opomiarować skuteczność działań.

Przerwa na wodę czy na reklamę? TVP wchodzi z pełnymi spotami w środek meczów mundialu

Najciekawsze trendy w 2016

Odkąd również i nasze telewizory stały się „inteligentne“, z rosnącym zaciekawieniem obserwuję, jak przeróżne firmy starają się wykorzystać drzemiący w nich potencjał. Stacje telewizyjne zachęcają widzów do multiscreeningu i dzieleniu się w sieci opiniami na temat tego, co widzą na ekranie. To także inwestycje w aplikacje na telewizory, udostępniające widzom treści, których nie zdążyli obejrzeć w dniu ich emisji, a także wejście na polski rynek Netflixa – popularność usługi jasno wskazuje, że Polakom odpowiada taki sposób konsumowania treści wideo.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

„Czego szukasz?” od Allegro, konsekwentnie kontynuowana w 2016 roku platforma komunikacji. Świetnie zrealizowane, jakościowe spoty, chwytające za serce historie, dające możliwość ich „dopowiedzenia” online. Ogląda się je z przyjemnością.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Rozwinięcie wśród marketerów umiejętności „myślenia digitalem” – takiego konstruowania historii opowiadanych w telewizji, które zachęcą odbiorcę do poznania ich ciągu dalszego. A także, już bardziej narzędziowo, wykorzystania w komunikacji możliwości, jakie otwierają przed nami producenci telewizorów i urządzeń do nich podłączanych, developerzy aplikacji czy wydawcy.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Brand managerowie, spece od komunikacji i pracownicy domów mediowych śnią po nocach o stworzeniu konsumentowi prawdziwego „doświadczenia 360“, jednak do tej pory trudno było powiązać działania prowadzone offline z tymi w sieci. W ofertach wydawców coraz częściej pojawia się możliwość mniej lub bardziej trafnego retargetowania komunikatu w internecie powiązana z tym, co konsument widział w telewizji. Coraz popularniejsze stają się odtwarzacze multimedialne takie jak Google Chromecast czy Apple TV, usługi takie jak Netflix czy dekodery telewizji cyfrowych dających dostęp np. do usługi VOD bądź pozwalających przeglądać na ekranie telewizora filmy z YouTube’a. Moim zdaniem nie tylko 2017, ale i kolejne lata będą coraz bardziej śmiałymi próbami wykorzystania informacji o użytkownikach tych usług, by jeszcze precyzyjniej dopasowywać komunikaty, z którymi stykają się w internecie.

————————————————-

Paweł Marciniak
PR manager, VMR

Najważniejszy sukces 2016

Od przybytku głowa nie boli. Na szczęście. Bo liczba nowych kanałów telewizyjnych, jakie powstały w 2016 roku jest imponująca. Cieszy też fakt, że większość dostępna jest bez dodatkowych opłat dla odbiorców, w wirtualnej sieci lub ramach systemu naziemnej telewizji cyfrowej DVBT. To przełom, bo po latach suszy na telewizyjnym rynku, kanały rozkwitają. Które będą rozwijać się za rok czy dwa? To pytanie jest fascynujące, bo liczba odbiorców mediów typu telewizja/radio/prasa raczej spada…

Największa porażka 2016

Porażka, koniec epoki, upadek i wiele innych pesymistycznych skojarzeń wiąże się z odejściem z Teleexpressu Macieja Orłosia. Pociąg, którym był ten najchętniej oglądany w Polsce program informacyjny, zwolnił. Moim zdaniem grozi mu nawet zatrzymanie na bocznicy telewizji. A pożegnań ikon mediów publicznych było więcej. Smutny był rok 2016.

Najważniejsza zmiana w 2016

Upadek publicznych mediów jest smutny z dwóch powodów. Po pierwsze, niszczone jest to co tysiące ludzi, tych ze znanymi twarzami i tych anonimowych, budowało przez lata. A po drugie, nikt chyba nie ma pomysłu, jak to kiedyś odbudujemy, bo zmiany zaszły już za daleko.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

„To jest mój ostatni Teleexpress, żegnam się z Państwem” – to słowa pożegnania Macieja Orłosia po ponad 25 latach witania się z widzami. Nie ma na rynku mediów programu informacyjnego, który miałby większą średnią widownię. Były czasy, w których prawie 6 milionów ludzi oglądało szybkie newsy podawane przez redaktora Orłosia. To se ne vrati…

Najciekawsze trendy w 2016

2016 jest jak podręcznik do nowych mediów. Szczególnie jego końcówka pokazuje, że stary podział mediów już nie istnieje. Teraz jesteś albo online, albo offline. Telewizję tworzą portale i stacje radiowe, a nawet prasa ucieka w stronę mediów, gdzie ruchomy obraz jest podstawą przekazu. Panta rei i keine grenzen. Odbiorcy mogą się tylko cieszyć, bo to trend skierowany właśnie na nich. W końcu ludzki mózg działa tak, że ponad 50% komunikatów przyjmuje przez oczy, a reaguje najlepiej na to, co się rusza.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

„Transfer” to słowo klucz 2016 roku. Piasecki, Olejnik, Orłoś, Tadla, Durczok, Lis, Kraśko i wielu innych zmieniło pracę. Te zmiany były wyzwaniami dla tych, którzy zapraszali do siebie nowe/stare twarze i tych, którzy decydowali się na transfery. Już dziś niektórzy, jak RadioZet i RMF FM, liczą czy im się to opłaciło. Pozostali rachunki zobaczą w przyszły roku.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

#kogoniesłychać i „Ratujmy Trójkę” to symbole walki o media publiczne w Polsce w 2016 roku. Szkoda, że w ogóle trzeba było je wymyślać. Szkoda, że w przypadku innych mediów publicznych podobnego sprzeciwu nie słychać. Szkoda, że nie wiemy, jak ta akcja obronna się skończy. Szkoda „Trójki”.

Ocena obecnej kondycji branży

Media publiczne są w wyraźnym trendzie spadkowym, pozostali albo czekają w ukryciu, albo wręcz mocno inwestują mimo niepewnych czasów. Agora z nowym kanałem tv i spadkiem sprzedaży gazety. Eska z mocnym wejściem w telewizję. Onet i WP stające się szerokimi mediami. A do tego transfery, transfery i raz jeszcze transfery. Po roku 2016 trudno jest powiedzieć, jak będzie wyglądać świat telewizji/radia/prasy za parę lat.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Duże. Bo zmiany z 2016 roku będą miały swoje konsekwencje po czasie, czyli w 2017. Torty oglądalności, słuchalności i czytelnictwa będą pocięte jak nigdy dotąd. Czeka nas przetasowanie na rynku telewizyjnym, bo liczba kanałów, w tym programów informacyjno-publicystycznych wzrosła jak nigdy w XXI wieku. Wielkie transfery radiowych nazwisk zmienią też podium stacji FM, tyle że nikt nie wie jak. A prasa będzie wyglądać inaczej głównie przez polityczne wpływy z prenumeraty. Czeka nas rok zmian w mediach. Liczba tortów jest ograniczona. A chętnych na choćby kąsek przybywa.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

RadioZet zmierzy się z opiniami słuchaczy o pożegnaniu Moniki Olejnik. RMF i również Zetka poczują, co dał transfer Konrada Piaseckiego. ZoomTV, Nowa TV, Metro, Telewizja WP i Onetu będą musiały mocno pracować na kolegiach redakcyjnych, by to właśnie ich content wybrał widz. A prasa wejdzie w ostateczną walkę o czytelnika. Kto nie stawi czoła wyzwaniu, zniknie z rynku lub w najlepszym wypadku historycznie się skurczy.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017

Ci, którzy dokonali wielkich zmian w polskim świecie telewizji/radia/prasy w 2016 roku, poza wzmożoną, jak nigdy, walką z konkurencją trafią jeszcze na światowy trend. Liczba newsów zmyślonych, zmyślonych mediów i ich zmyślonych dziennikarzy będzie rosła. Już teraz nieprawdziwe informacje zaczynają rządzić w mediach społecznościowych.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Przy trudnej sytuacji na rynku, wielkich zmianach, wzrastającej konkurencji liczyć się będzie kreatywność. Bo jakoś do widza, słuchacza i czytelnika trzeba dotrzeć. Jakoś trzeba go przekonać, by wybrał akurat nas. Kto nie wpadnie na lepszy pomysł niż inni, wpadnie w pułapkę. Kto nie wymyśli czegoś lepszego od innych, będzie myślał o zmianie pracy…

————————————————-

Łukasz Kowalski
Dyrektor Działu Corporate & Financial Communications, MSLGROUP Poland

Najważniejszy sukces 2016

To bez wątpienia rozwój treści wideo w internecie. Najbardziej aktywnymi graczami są obecnie Onet i WP. Obu portalom udało się ściągnąć do siebie znanych dziennikarzy i stworzyć przy ich udziale wartościowe materiały wideo. Teraz Onet i WP przenoszą swoje doświadczenie z internetu do dwóch nowych kanałów telewizji naziemnej.

Największa porażka 2016

Porażką możemy zdecydowanie określić drastyczny spadek czytelnictwa gazet i sprzedaży prasy w Polsce. Negatywną zmianą jest także wycofanie się z naszego rynku NBC Universal. To pierwsze wycofanie się z Polski zagranicznego gracza na rynku telewizyjnym.

Najważniejsza zmiana w 2016

Bez wątpienia jedną z najważniejszych zmian na rynku mediów była adaptacja TVN pod nowymi, amerykańskimi rządami Scripps Network Interactive, po zeszłorocznym przejęciu spółki. Tu zmiany idą w bardzo ciekawym kierunku zarówno dla TVN jak i dla SNI, które coraz cieplejszym okiem patrzy na naszą część świata. Do wyzwań tego roku zaliczyłbym również zastąpienie Czwórki PR – Polskim Radiem 24 – czyli radiem informacyjnym publicznego nadawcy, który jest też jedynym na rynku konkurentem dla TOK FM.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Wejście Netflixa do Polski, które oznacza ogromne zmiany na polskim rynku VOD. Zmiany na dobre, w szczególności dla użytkowników. Teraz Netflix oferuje swoim klientom także możliwość oglądania treści w trybie offline. To udogodnienie spotkało się z ogromnym uznaniem użytkowników szczególnie, że zostało wprowadzone w Polsce w pierwszym „rzucie” razem z największymi rynkami.

Najciekawsze trendy w 2016

Spadek sprzedaży prasy drukowanej, przy jednoczesnym wzroście znaczenia internetu, który goni telewizję. Według badania PwC w 2020 r. w Polsce wydatki na reklamę w internecie zrównają się z wydatkami na reklamę telewizyjną.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Adaptacja TVN pod amerykańskimi rządami była nie tylko najważniejszą zmianą tego roku, ale także jednym z najtrudniejszych wyzwań. Po latach rodzinnego zarządzania objęcie przez Jima Samplesa steru TVN było wyzwaniem również dla niego. TVN ma szansę skorzystać z najlepszej rynkowej wiedzy i przenieść ją na nasz grunt. Istotny będzie know-how dotyczący treści online i nowych mediów.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Kampania „12 zawodnik” przeprowadzona przez BZ WBK przy okazji mistrzostw Europy w piłce nożnej. Kluczem tej kampanii było świetne wykorzystanie social media (Facebook, Twitter, Periscope, Snapchat i YouTube). Rewelacyjnym posunięciem było uruchomienie kanału na Twitterze, mimo mniejszej popularności tego narzędzia w Polsce, chociażby w stosunku do Facebooka. To właśnie na Twitterze swoimi komentarzami dzielili się zagraniczni komentatorzy, m.in. kibic naszej reprezentacji Russell Crowe i to właśnie tam skierowane były oczy publiczności i mediów. Kampania osiągnęła sukces, przede wszystkim ze względu na połączenie szerokiego spektrum narzędzi z bardzo dobrze dobranymi ambasadorami.

Ocena obecnej kondycji branży

Rynek medialny utrzymuje się na stabilnym, silnym poziomie. Jak wcześniej wspominałem, cały czas maleje znaczenie prasy na rynku, za to znacząco rośnie rola internetu. To samo tyczy się telewizji, która szuka nowych rozwiązań, by zminimalizować odpływ swoich użytkowników. Zmiany na rynku dostrzegają reklamodawcy, którzy coraz śmielej inwestują w kampanie prowadzone w internecie i w efekcie rynek reklamy internetowej, mobilnej i wideo w sieci rośnie najszybciej.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Część nadawców dokona małego rebrandingu swoich kanałów telewizyjnych. Najgłośniejszym wydarzeniem na początku roku będzie premiera kanału wprowadzonego przez Scripps Networks Interactive pod nazwą HGTV (Home & Garden TV). To zupełnie nowy format, który jeszcze nie był obecny na polskim rynku i może okazać się sukcesem. Na pewno dużą rolę na rynku naziemnej telewizji cyfrowej odegrają też cztery nowe kanały: Metro, WP, Nowa TV i Zoom TV. Warto się im przyglądać.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Największym wyzwaniem jest przewidzenie sytuacji na rynku reklamowym. W tym roku byliśmy świadkami działań spółek skarbu państwa, które rezygnowały z reklam w wielu mediach. To wywołało niepokój w branży. Pod znakiem zapytania stoją również inicjatywy polityczne mające porządkować rynek mediowy w Polsce. Mimo to mam nadzieję, że w przyszłym roku wzrosty wydatków reklamowych będą wyższe w stosunku do wyników w 2016 r.

Jakich trendów możemy spodziewać się w 2017 / Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Zaobserwujemy także większą liczbę oglądających treści wideo w internecie i postępujący rozwój programów i telewizji online prowadzonej przez Onet, WP czy Business Insidera. Wzrośnie też popularność dużych produkcji serialowych oraz przenoszenie treści telewizyjnych do internetu, przez co HBO GO, Player (należący do TVN) czy Netflix urosną jeszcze bardziej w siłę.

————————————————-

Maciej Twardowski
Executive Creative Director, Ogilvy & Mather

Najważniejszy sukces 2016

Kolejny rok z rzędu insight potwierdził swoją rolę w tworzeniu najlepszych reklam. Spot marki Under Armour pokazuje, jak działa to niezmienne prawo.

Największa porażka 2016

Porażka kampanii reklamowej Hillary Clinton. Pokazała ona światu, jak ogromną rolę może mieć użycie mediów społecznościowych jako narzędzia w kampanii wyborczej. Żaden film nie byłby w stanie przezwyciężyć siły „Projektu Alamo”. Planowane dotarcie do wyborców z negatywnymi informacjami na temat kandydatki zaważyło na wyniku wyborów. Inna spektakularna porażka to sukces kampanii promującej Brexit.

Najważniejsza zmiana w 2016

Na światowej arenie politycznej nastąpiło wiele znaczących zmian. Niektóre marki zaczynają zajmować stanowiska wobec tych zmian. To, co było tematem komunikacji organizacji pozarządowych i fundacji, staje się treścią komercyjnej komunikacji. W USA podczas kampanii wyborczej Trump zagroził wydaleniem muzułmanów z kraju. Amazon, nawiązując do tej deklaracji, stworzył swój świąteczny spot.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

W naszej branży to nadal festiwal kreatywności Cannes Lions. Po raz kolejny zarejestrowano rekordową liczbę zgłoszeń. Również tych z Polski. Nasi rodacy wyjechali z Lazurowego Wybrzeża z większą liczbą lwów niż zwykle. Tym razem nawet ze złotem, za wybitną wystawę „Miara pokoju”, którą stworzył PanGenerator.

Najciekawsze trendy w 2016

VR staje się coraz bardziej masowym kanałem do konsumpcji video. New York Times już pod koniec 2015 udostępnił poruszającą kampanię „The displaced” i wysłał milion darmowych Google Cards do swoich abonentów.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Szybko, tanio i dobrze. Trzy rzeczy, których nie da się połączyć. Nasza branża podejmuje to wyzwanie od dawna.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Dla mnie w Polsce: Strażacy, Napoleon oraz na przełomie 2015/16 Mikołaj od Allegro.

Na świecie: Superhumans, #DearDaddy, Harvey Nichols i „Shoplifters” oraz kampania ciężarówek Volvo „Look who’s driving”.

Ocena obecnej kondycji branży

Spróbuję ją wyrazić w pojedynkach rodem z „Celebrity Deathmatch”.
Winetki vs storytelling. Idea vs podejście mediowe.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Miejmy nadzieję, że organizatorzy festiwalu Cannes Lions nie podwyższą cen za zgłoszenia. Martin Sorrell ostrzegł ich, że jeśli tak uczynią, będzie on skłonny wycofać zgłoszenia „kilku” światowych agencji z konkursu. W tym wypadku byłaby to większa część światowej branży (grupa WPP). Byłoby dobrze, żeby nie podwyższyli.

Jakie wyzwania czekają nas w 2017

Szybko, tanio i dobrze. Trzy rzeczy, których nie da się połączyć. Nasza branża będzie jednak dalej próbować.

Jakich trendów możemy się spodziewać w 2017

Marki będą zmieniać swoje wizerunki. Zjawisko to ma miejsce, ponieważ millenialsi zasiadają już w fotelach swoich rodziców. Co za tym idzie, marki – nawet te znane z zachowawczego podejścia do komunikacji – będą się zmieniać.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę w 2017

Trzeba być czujnym.

————————————————-

Sergiusz Geller
Video Planning Buying Director, Havas Media Group

Najważniejszy sukces 2016

Brak

Największa porażka 2016

Z całą pewnością brak wprowadzenia przez GFK nowego standardu badań internetu po wielomiesięcznych oczekiwaniach i szumnych zapowiedziach.

Najważniejsza zmiana w 2016

Coraz lepsze zrozumienie korzyści płynących z komunikacji video, jak i mechanizmów, które zwiększają jej efektywność. Marketerzy zaczynają poszukiwać możliwości wykorzystania video, nie tylko jako kolejnego kanału do emisji spotu reklamowego, ale także jako świetnego kanału do umieszczania kontentu. Coraz więcej materiałów przygotowywanych jest specjalnie pod video, co jak pokazują nasze doświadczenia ma bardzo duże znaczenie dla efektywności działań.

Najważniejsze wydarzenie w 2016

Tutaj bezkonkurencyjne było Euro 2016 – rekordowe oglądalności. Było to także pierwsze tak duże wydarzenie w pełni transmitowane poprzez platformę video – Ipla.tv

Najciekawsze trendy w 2016

W przypadku telewizji – rozwój możliwości synchronizacji komunikacji telewizyjnej i video – targetowanie po komunikacji konkurencji, w zależności od pogody. Jest to bardzo ważne wydarzenie dla rynku, który powinien szukać efektywniejszych form dotarcia do konsumenta. Czekamy na więcej. Nową jakość może tutaj pokazać stacja WP – na pewno ma ku temu potencjał.

Najtrudniejsze wyzwania w 2016

Pomimo prowadzenia przez stacje TV bardzo restrykcyjnych polityk handlowych, w dalszym ciągu pojawiały się oferty nie mające w zupełności pokrycia w rzeczywistości. Największą rolę, w zmianie tego trendu, widzimy po stronie audytorów, którzy powinni piętnować tego typu oferty, ponieważ najwięcej tracą na tym marketerzy – słaba jakość komunikacji, która opiera się na „poszukiwaniu” ceny, a nie efektywności.

Najciekawsza kampania/akcja 2016

Wszystko wykraczające poza standardową komunikację. Z całą pewnością kampania banku BGŻ BNP Paribas z wykorzystaniem serialu „Dwoje we Troje” na antenie stacji Polsat, czy też dalszy rozwój komunikacji marki Lidl z wykorzystaniem Doroty Welmann.

Ocena obecnej kondycji branży

Rynek telewizyjny w 2016 roku był stabilny. Z całą pewnością branża powinna wywierać większą presję na stacje telewizyjne w kierunku poszukiwania nowych rozwiązań z pogranicza komunikacji telewizyjnej i digital – w tym zakup programatyczny telewizji.

Jakie zmiany czekają nas w 2017

Dalszy rozwój zakupu programatycznego w przypadku video, dającego niebagatelnie większe korzyści reklamodawcom. W przypadku telewizji spodziewamy się większej liczby rozwiązań łączących telewizję i digital po stronie nadawców. W tym momencie traktują je oni jako dwa zupełnie oddzielne byty, a czasem – broniąc obecnego kształtu rynku – wręcz traktują internet jako zagrożenie dla telewizji.