Growth Hacking czarnym koniem marketingu? Poznaj trzy mity o hakowaniu wzrostu

Rozmówcą był Arkadiusz Morawski – head of marketing z wrocławskiego The Masters.

Hakowanie wzrostu to obecnie jedna z najpopularniejszych strategii marketingowych, która wzbudza zainteresowanie nie tylko wśród marketerów, ale i właścicieli małych firm oraz startupów. Mówi się o niej, że potrafi przynieść szybki wzrost – nawet bez nakładu finansowego. Często jest też przytaczana jako tajnik sukcesu Facebooka, Instagrama, czy Twittera. Jednak jak wiadomo szkopuł tkwi w szczegółach. Dlatego zadajemy pytanie, czy Growth Hacking faktycznie nie wymaga wkładu finansowego oraz jest szybkim gwarantem wzrostu konwersji?

Growth Hacking – obalamy mity

O hakowaniu wzrostu słyszy się bardzo wiele. Często bywa on nazywany strategią, bądź techniką – wręcz tajną, która przyniosła sławę i chwałę wspomnianym portalom. Dziś z pewnością cieszy się on dużą popularnością wśród początkujących firm i startupów – marketingowcy wykreowali z tego nowy trend. Czytając bestsellery o Growth Hackingu, można odnieść wrażenie, że ktoś znalazł skuteczny środek na trudności związane ze wzrostem i pozyskiwaniem klientów. Lek, który kusi, napędza i obiecuje – przede wszystkim szybki wzrost bez wydawania pieniędzy. Otoczka wokół Growth Hackingu sprawia, że niejedna początkująca firma czerpie z tej strategii, w oczekiwaniu, aż wskaźnik konwersji sięgnie zenitu. W praktyce jednak nie zawsze tak to wygląda. Po bliższym poznaniu okazuje się, że wokół Growth Hackingu narosło wiele mitów. Z jednej strony można zauważyć, że jest to nowa metodologia, niezwiązana całkiem lub w małym stopniu z tradycyjnym marketingiem. Z drugiej, że jest to wręcz Święty Graal, który po opanowaniu pozwoli naszej firmie rozwinąć się w błyskawicznym tempie bez nakładów finansowych. Co zatem możemy z całą pewnością powiedzieć o hakowaniu wzrostu?

Realne efekty, ale podparte nieustannym testowaniem

Hakowanie wzrostu to z pewnością zbiór technik, które przynoszą realne, szybkie, ale i przede wszystkim mierzalne efekty. Istotne jest również to, że wymaga on kosztów mniejszych niż tradycyjny marketing, ale nie oznacza, że nie pochłania ich w ogóle. Każde badanie, analiza, czy test, który pozwala opracować strategię i proces jej wprowadzenia wymaga inwestycji. Trudno więc zgodzić się z twierdzeniem, że wprowadzając zasady Growth Hackingu nie potrzebujemy ponosić żadnych nakładów finansowych. Dlatego jeśli mielibyśmy pokusić się o zdefiniowanie czym jest hakowanie wzrostu to bliżej byłoby nam do stwierdzenia, że jest to nowy sposób myślenia o marketingu i promocji. Sposób, który w największym stopniu bazuje na testach (np. Testy A/B kreacji), danych statystycznych, mapowaniu person – ich uczuć, potrzeb i doświadczeń, jak i nieszablonowym podejściu do działań promocyjnych i komunikacyjnych. Nie jest to więc technika sama w sobie, a bardziej nowy sposób myślenia o marketingu, dostosowany do współczesnych możliwości, jakie daje nam Internet, Big data, media, zmiany społeczne itd. Od czego więc zacząć wprowadzenie tego podejścia w swoich firmach? Z czym to się wiąże, jakie kompetencje powinien mieć oraz jakie narzędzia powinien znać Growth Hacker?

Growth Hacking to coś, co już dobrze znasz

Growth Hackingu z pewnością nie jest tradycyjną, jednokierunkową reklamą. To tak naprawdę strategia wzrostu wynikająca z połączenia marketingu, technologii i kreatywności. Wykorzystywana jest głównie przez marki w celu zwiększenia poziomu konwersji, wzrostu sprzedaży oferowanych produktów/usług, czy powiększenia bazy odbiorców – co przekłada się na sukcesy firmy. Mało tego, to właśnie ciągła analiza zebranych danych o skuteczności wdrażanych formatów, czy informacji zwrotnych od klientów oraz wprowadzanie zmian zgodnie z wyciągniętymi z tego wnioskami definiuje prawdziwe ujęcie hakowania wzrostu. Kto więc tego dokonuje? Haker wzrostu (ang. Growth Hacker), czyli osoba, która testuje, sprawdza, analizuje i eksperymentuje. Wszystko po to, by znaleźć Product Market Fit (PMF) – czyli produkt dopasowany do potrzeb odbiorców. Następnie przygotowuje jego strategię oraz proces optymalizacji. Aby tego dokonać, Growth Hacker obserwuje oraz przewiduje zachowania konsumenckie. Przeprowadzone badania pozwalają mu na opracowanie odpowiedniej strategii oraz procesu, która dotrze do jak największego grona odbiorców i zahipnotyzuje ich swoją ofertą. W żaden sposób jednak nie odrzuca tradycyjnych form reklamy i komunikacji. Wręcz przeciwnie, stale je wykorzystuje. Jednak głównym celem jest osiągnięcie stanu, w którym naszą reklamę lub działanie poniosą dalej sami użytkownicy.

Biedronka jedzie za festiwalowiczami. Sklepy, autobusy i recyklomaty pod największymi imprezami lata

Marketing wirusowy – czyli marzenie każdego hakera wzrostu

Viral marketing (marketing wirusowy) to działanie marketingowe, które sprawia, że nasi odbiorcy w sposób nieświadomy stają się nośnikami reklamy, przenosząc ją na swoich odbiorców – rodzinę, znajomych, przyjaciół. Sytuacja ta sprawia, że wskaźnik konwersji rośnie, co przekłada się na wzrost firmy. To właśnie tym odznacza się właściwie dopasowana strategia i proces realizacji Growth Hackingu. Potrafi ona zaangażować odbiorcę i sprawić, że i on staje się częścią procesu hakowania oraz viral marketingu – czyli czegoś, co już dobrze znasz. Z viral marketingiem mamy do czynienia od zarania dziejów poprzez tzw. pocztę pantoflową, czyli przekazywanie informacji z ust do ust do dzisiejszych social mediów – które są wygodnym nośnikiem komunikacji z przyjaciółmi i rodziną. Jednak to, co istotne, marketing wirusowy to tylko część Growth Hackingu, który w dużej mierze zależny jest od odbiorców. Dlatego istotne jest, aby haker wzrostu śledził to, co się dzieje w sieci i przewidywał trendy – był w pewnym sensie trendwatcherem – bo Growth Hacking to przede wszystkim testowanie i szukanie elementów, które zaskoczą, zapadną w pamięci oraz zarażą odbiorców zainteresowaniem.

Case Study – Dropbox, Samsung, kampania ‘All That We Share’

Udanym wzorcem kampanii Growth Hackingowej oraz viralu jest Dropbox. Każdy użytkownik za skuteczne polecenie znajomemu przestrzeni dyskowej na serwerach firmy Dropbox, dostawał 250MB wolnej powierzchni na przechowywanie swoich dokumentów. Strategia ta zaowocowała. Zaletą tej udanej akcji jest fakt, że Dropbox znalazł przede wszystkim Product Market Fit odpowiadający na potrzeby odbiorców oraz dobrał odpowiednią strategię, która okazała się viralem, jak i sukcesem marki. To przykład udanego Growth Hackingu. Podobnym jest Uber, który zapewnia uzyskanie dodatkowych środków na skorzystanie z ich usług transportowych, pod warunkiem, że zaprosimy i zachęcimy znajomych do skorzystania z aplikacji mobilnej marki. Innym przykładem jest Samsung, którego strategia również zaowocowała ogromnym zainteresowaniem. Mam na myśli tutaj słynne selfie zrobione podczas gali rozdania Oscarów w 2014 roku. Zdjęcie to nie było przypadkowe. Stało się środkiem w kampanii nowego smartfona Samsung Galaxy Note 3, gdzie w kadrze pojawili się znani aktorzy m.in. Brad Pitt, Angelina Jolie, czy Bradley Cooper. Jedno z najsłynniejszych selfie na świecie rozprzestrzeniło się w Internecie zaraz po jego wykonaniu w niesamowitym tempie i było udaną akcją viralową, która zapewniła Samsungowi przerastającą oczekiwania reklamę. Wartym uwagi case study jest również ostatnia kampania duńskiej stacji telewizyjnej TV2, która wstrząsnęła światem Internetu. Spot ‘All That We Share’, który ukazuje manifest na podziały dominujące w mediach oraz uświadamia, że szufladkowanie ludzi po prostu nie ma sensu – uzyskał miliony wyświetleń i udostępnień w sieci, stając się udaną kampanią promocyjną stacji TV2.

Customer Centric Organization a zapach Macbooka

Mówiąc o PMF oraz udanych kampaniach marketingowych warto zwrócić uwagę na Customer Centric Organization – czyli organizację działań skupionych na kliencie – będącą wisienką na torcie Growth Hackingu. Działania skupione na odbiorcach pomagają firmie rozpracować to, co robi, dla kogo to robi oraz co powinna naprawić, a czym się pochwalić. Innymi słowy CCO odpowiada za pozytywne doświadczenia i emocje związane z daną marką na każdym etapie. Do jej głównych elementów należą takie działania jak rozpoznanie klienta, zrozumienie go, zaangażowanie, projektowanie jego doświadczeń oraz ciągłe doskonalenie produktu. Modelem Customer Centric Organization są działania firmy Apple Inc., która jest asem nie tylko w branży IT, ale i w projektowaniu doświadczeń swoich klientów. Designerskie elementy takie jak powoli otwierające się pudełko od Iphone’a, czy specjalnie opracowany zapach Macbooka mają wpływać na emocje odbiorców oraz sprawić, że pierwszy kontakt z produktami Apple będzie odpowiednio celebrowany. Zadaniem tego typu projektowania doświadczeń klientów przez daną marką jest wpływanie na zmysły konsumenta oraz tworzenie z nim więzi. To haczyk, który ma uzależniać nabywcę od produktów Apple poprzez utrwalenie w pamięci oraz emocjach odbiorcy tego wyjątkowego doświadczenia. CCO jest jednym z filarów Growth Hackingu, który ma zapewnić, że klient uzależni się od oferowanych usług, produktów i będzie chciał wrócić po więcej.

Klucz do Growth Hackingu

Mówiąc o hakowaniu wzrostu, nie można podać złotego środka, który zapewni wzrost w każdej branży. Jednak według eksperta i Growth Hackera we wrocławskim The Masters – Arkadiusza Morawskiego – w Growth Hackingu kluczowe jest stworzenie strategii wzrostu i procesu jej realizacji, bo każdy biznes je inny. Opiera się to przede wszystkim na wytrwałości, ciągłym zbieraniu i analizie danych, a następnie ulepszaniu swojego produktu. Bo firmy nie rosną przypadkiem.

Więcej odpowiedzi na nurtujące pytania dotyczące Growth hackingu znajdziecie w poniższym wywiadzie z Arkadiuszem Morawskim – head of marketing w The Masters oraz współtwórca międzynarodowego think tank PLUG.

 

Autorzy:

Magdalena Pudełek
Community Manager, Kava Studio

Szymon Pieczyński
Managing Director, Kava Studio