Agata Polińska(Alivia): Dobra kampania społeczna podsuwa propozycje zmiany na lepsze

Kampania społeczna – jak powinniśmy ją rozumieć? Co musi mieć w sobie kampania, by nazwać ją społeczną?

Kampania społeczna musi być przede wszystkim kampanią – czyli zorganizowanym działaniem prowadzonym do przyjęcia, zmiany lub odrzucenia danych poglądów, postaw czy zachowań. Ma służyć wyznaczonemu celowi, przy wykorzystaniu narzędzi znanych z merketingu i PRu. Aby kampanię można było nazwać społeczną, postulowana zmiana musi dotyczyć problemu społecznego.

Jak stworzyć dobry przekaz dla kampanii społecznej?

Przy tworzeniu kampanii społecznej bardzo ważna jest pogłębiona diagnoza problemu społecznego. Dobry przekaz odpowiada na problem, ale jednocześnie jest chwytliwy, medialny i dopasowany do języka, którym posługuje się grupa docelowa. Musi być w punkt – nie pozostawiać wątpliwości co do celu prowadzenia kampanii.

Jaki jest cel powstawania kampanii społecznych i kto zazwyczaj jest ich autorem?

Kampanie społeczne mają na celu zapobieganie lub ograniczanie występowania problemów społecznych. Na ten cel mogą się składać, m.in. działania informacyjne o danym problemie i wspierające zmianę postaw, inicjowanie debaty publicznej służącej wypracowaniu rozwiązań, przeciwdziałanie stereotypom, budowanie zaufania społecznego.

Organizatorami takich kampanii mogą być wszystkie podmioty. W zależności od tego czy problem jest ogólnopolski czy lokalny, angażują się w nie różne grupy.

Czyli idealna kampania społeczna oprócz pokazania, zwrócenia uwagi na jakiś problem, powinna zawierać również sposób jego rozwiązania?

Tak. Kampania społeczna powinna nie tylko informować o problemie, ale przede wszystkim zachęcać do działania, na przykład dyskutowania o najlepszych możliwych rozwiązaniach. Dobra kampania społeczna podsuwa propozycje zmiany na lepsze.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

W jaki sposób możemy ocenić, że kampania społeczna jest skuteczna?

Kampania jest skuteczna jeśli jej efektem jest osiągnięcie zamierzonego celu: zmiany postawy, nagłośnienie problemu w celu podjęcia rozwiązań systemowych, wyedukowanie bądź wzrost świadomości społecznej na temat danego zjawiska, aż po angażowanie ludzi we wspólne rozwiązywanie problemu. W praktyce obiektywne tego zmierzenie może być trudne. Dlatego innym wskaźnikiem może być wysokość pozyskanej kwoty , która umożliwia dalsze działania organizacji na rzecz rozwiązywania problemów społecznych. Jeszcze innym wskaźnikiem skuteczności może też być liczba osób, do której udało się dotrzeć. Można to zmierzyć na przykład liczbą publikacji o kampanii.

Czy można spotkać się zarzutami, że tyle pieniędzy wydaje się na kampanie społeczne, które można było przekazać na konkretną pomoc?

Takie zarzuty zazwyczaj podnoszą osoby, które nie działają bezpośrednio w trzecim sektorze i obserwują kampanie z boku, przez pryzmat osoby z zewnątrz. Często mają również wyobrażenie, że wszelkie działania organizacji pozarządowych powinny się odbywać charytatywnie i bezkosztowo – jest to niestety niemożliwe przy dużej skali działalności organizacji.

Kampanie są naturalną formą komunikacji organizacji ze społeczeństwem. Bez tego dialogu organizacja nie ma mocy działania i angażowania ludzi w realizację założonych społecznych celów.

Jakie jest Pani zdanie na temat polskich kampanii społecznych? Czy możemy tutaj stworzyć jakąś generalizację? Jak ocenia Pani obecny poziom kampanii społecznych realizowanych w Polsce?

Polska ma stosunkowo krótką historię prowadzenia kampanii społecznych – de facto, nie licząc kampanii propagandowych PRL, zaczęły one funkcjonować w naszym kraju dopiero po ’89 roku. Nie możemy więc równać się z tymi prowadzonymi w Stanach Zjednoczonych, w których to kampanie się narodziły. Jednak, jak na tak krótkie doświadczenie, mamy już na swoim koncie bardzo dobrze przeprowadzone, dorównujące światowym standardom realizacje. Niewątpliwie korzystnym trendem jest zwracanie się o pomoc do specjalistów – to dzięki wsparciu profesjonalnych agencji reklamowych, PR i innych coraz częściej kampanie są bardzo dobrze przygotowywane i przeprowadzane.

Jaka kampania społeczna, według Pani odniosła, do tej pory, największy sukces społeczny?

Pamiętam kilka bardzo ciekawych kampanii społecznych, które zapadły mi w pamięć, a to już dowód na ich skuteczność.

Bardzo ciekawa i skuteczna kampania fundraisingowa została przeprowadzona w 2008 roku przez Lekarzy Bez Granic w Hiszpanii. Postanowili oni zaangażować osoby zdrowe w pomoc innym sprzedając w aptekach „Tabletki na ból innych”. Produkt okazał się wielkim sukcesem i szybko wspiął się na szczyty rankingów najlepiej sprzedających się leków w Hiszpanii, osiągając sprzedaż na poziomie 1 500 000 opakowań.

Za ciekawą kampanię z rodzimego rynku, choć bardzo niestandardową, można uznać działania Jurka Owsiaka promującą kolejne Finały Wielkiej Orkiestry Świątecznej pomocy.

Za duży sukces uważam również naszą kampanię „Wojna z rakiem”. Jej nowatorski charakter i styl mówienia o chorych jako bohaterach, nie ofiarach losu, świetnie wykonana animacja połączona z techniką klasycznego filmu oraz mistrzowska gra głównej bohaterki sprawiły, że kampania dotarła do wielu milionów ludzi i poruszyła ich emocje. W trakcie 60-sekundowej projekcji widz wchodzi w utrzymany w estetyce gry komputerowej świat wojny. Jest świadkiem wyjątkowej bitwy – rozgrywanej między uzbrojoną, waleczną kobietą i olbrzymią bestią. Metaforą choroby jest potwór o cechach raka, a bohaterką pacjentka onkologiczna. W pewnym momencie kończy się amunicja… na szczęście, dzięki zewnętrznemu wsparciu pojawia się nowy zapas pozwalający kontynuować walkę. To nawiązanie do codziennej wojny pacjenta onkologicznego z rakiem i sytuacji, w której chory potrzebuje wsparcia finansowanego na zakup nierefundowanych leków lub potrzebnych badań diagnostycznych. Dopracowany do perfekcji spot przykuwa wzrok i wywołuje namiastkę emocji towarzyszących wojnie – napięcie, ale jednocześnie nadzieję na wygraną.

Decydując się na tak odważny film, Fundacja Alivia podkreśla prawdę o otaczającej nas rzeczywistości – że wojna z rakiem jest bezwzględna, a do walki niezbędne są pieniądze i wsparcie. Spot jest utrzymany w formie trailera gry komputerowej typu TPS.

Kampanię można zobaczyć → tutaj.