Dlaczego samo zaangażowanie w social media nie jest dobrą strategią

Następnie zaczęliśmy mierzyć, ustalać strategie, sprawdzać sensowność działań. Powstało wiele wniosków mówiących, co obecnie jest dobre, a co złe w świecie social media. Jednym z nich było: „Social media to nie miejsce dla marki, to miejsce dla dyskusji na temat Twojej marki i angażowania społeczności”. Zdanie tak samo prawdziwe, jak i fałszywe zarazem.

Przebyliśmy bardzo długą drogę od totalnie partyzanckich działań na żebrolajkach, konkursach w komentarzach typu „wygra ten, kto zostawi ostatni komentarz” czy „kto zostawi 10 komentarzy o treści 'WYGRAM’ pod rząd, ten zwycięży w konkursie” – jak pamiętacie, to wszystko działało i budowało ogromne zaangażowanie w skali miesiąca. Raporty dla klientów wyglądały imponująco i mówiąc kolokwialnie „kręciło się”.

Teraz media społecznościowe nie są miejscem dla „słabej komunikacji”, znajdujemy się w miejscu, gdzie mocno zastanawiamy się nad wyborem kanałów komunikacji, które dowiozą nam wynik.

Obecnie, od pierwszego dnia pracy w mediach społecznościowych, wyznaczamy sobie cele, jakie nasze działania powinny przynieść. Zazwyczaj cele są zbieżne z działalnością, którą prowadzimy: kierujemy ruch do sklepu internetowego, wspieramy client service, zdobywamy nowych klientów, generujemy leady lub stawiamy na ZAANGAŻOWANIE.

Zaangażowanie nie jest dobrym celem w strategii

Strategia to kierunek, to unikalna wartość, której klient potrzebuje i szuka. To rzecz, która jest trudna do skopiowania dla naszej konkurencji. Czy to możliwe, żeby angażowanie klientów było tak wyjątkowe i unikalne, aby nikt nie był w stanie tego zrobić podobnie? No pewnie! Możecie stworzyć genialne materiały wykonane idealnie pod waszą markę, które odpowiednio zaangażują fanów, wzbudzą dyskusję i osiągną zamierzone cele (zaangażowanie: ER, Interaction index, itd.).

WhatsApp zacznie pobierać opłaty za odpowiedzi firm. Zmiany od października

Jednak bariera wejścia w social media i zainicjowanie podobnych działań do waszych jest bardzo niska, tym bardziej że łatwiej jest naśladować kogoś niż stworzyć coś od podstaw. Oczywiście wierzę, że są super social media managerowie, którzy potrafią tak angażować i moderować społeczność, że są niepodrabialni w swojej pracy, a zaangażowanie w ich przypadku przekłada się na wyniki finansowe firmy.

Zaangażowanie musi prowadzić do innego celu

Zaangażowanie to świetny cel, ale pośredni, kierujący do prawdziwych wartości, które chcemy uzyskać od naszych fanów. Znam dziesiątki firm, dla których głównym wyznacznikiem jest wskaźnik ER czy SII. W raportach robią wszystko, żeby być na pierwszym miejscu w stosunku do konkurencji. Świetny wyścig, świetna zabawa, ale bardzo często nie przynosi żadnych wymiernych sukcesów biznesowych.

Dlatego powinniśmy patrzeć na zaangażowanie przez pryzmat innych celów w organizacji, takich jak:

• Rekrutacja (pracowników, fanów)
• Ulepszanie, poprawianie usług (cenne informacje od fanów)
• Zgłoszenia do programów partnerskich
• Rozwój nowych produktów (testy, opinie, uwagi)
• Świadomość marki (zasięg, traktujmy social media jak mały telewizor)
• Pozyskanie nowych klientów (leady, konwersje)

Zaangażowanie to świetny lewar do osiągnięcia konkretnych celów biznesowych. Co nam po setkach komentarzy pod postem produktowym, jeżeli żaden z nich nie jest opinią po zakupie naszego produktu.

Wysoki wskaźnik zaangażowania jest dobrą rzeczą!

Lepiej mieć zaangażowanie niż nie mieć, to oczywiste. Jednak warto rozpatrzyć, czy umiemy je przekuć w sukces. Co da wysoki ER czy SII firmie sprzedającej płytki podłogowe, jeżeli nie przekuwamy go w bezpośrednią lub pośrednią sprzedaż.

Inny przykład: jeżeli nasz biznes posiada sprzedaż produktu tylko w sklepach stacjonarnych, to powinniśmy wykorzystać wszystkie możliwości, jakie dają nam social media do zachęcania klienta, by odwiedził sklep. Zaangażujmy fanów w dyskusję na temat wystroju wnętrza czy zmian, jakie w ostatnim czasie wprowadziliśmy. Wysłuchajmy opinii na temat uwag i pomysłów, jeżeli zakomunikujemy zmianę wprowadzoną pod wpływem pomysłów fanów, oni z pewnością przyjdą sprawdzić, jak to wygląda.

Zupełnie inne podejście do zaangażowania powinny przyjąć firmy oferujące produkty FMCG czy alkohole, które sprzedaż mają rozproszoną po sklepach na terenie całego kraju. To jasne, że nie możemy skierować fanów do jednego czy drugiego lokalu, bo to sprzeczne z prowadzeniem takiego biznesu. Jednak budowanie świadomości produktu i wykorzystanie zasięgów do „bycia małym telewizorkiem” wydaje się być idealnym rozwiązaniem. Im wyższe zaangażowanie, tym większy zasięg organiczny naszych komunikatów.

Tak samo jest z jakością moderacji — możemy wrzucać zdjęcia kotków i pięknych dziewczyn, przez to zbierać żniwa w postaci cyferek w raporcie, ale nie budujemy w ten sposób żadnych wartości dla naszej firmy.

Podsumowując:

• Zaangażowanie należy wykorzystać do osiągnięcia konkretnych celów firmy
• Wysoki wynik zaangażowania w żadnym wypadku nie jest miarodajnym wskaźnikiem sukcesu świadomej marki w social media.

– Zaangażowanie jest wynikiem dobrego zrozumienia trendów oraz zainteresowań grupy docelowej, jednak wykorzystanie go do celów firmy jest o wiele trudniejsze niż publikacja postów które „żrą”.