W co grają marki?

fot. pexels.com

Czuć było podniecenie, a z drugiej strony zniecierpliwienie. Każdy chciał być już w środku, a nie czekać w długiej kolejce na mrozie. Po dłuższej chwili oczekiwania bohater tej historii, Marek, który przybył na to wydarzenie z Łodzi, znalazł się wewnątrz Spodka.

Z głównej sali dobiegły go dźwięki, które znał na pamięć. Odłożył kurtkę, chwycił coś gazowanego do picia i wszedł na salę. W końcu znalazł się w samym środku tego, na co tak długo czekał i na co wziął urlop w pracy. Gdyby szef wiedział, po co Markowi wolne spojrzałby na niego z politowaniem. Jak można, w jego wieku i na jego stanowisku chcieć to oglądać i słuchać – to dobre tylko dla dzieciaków! Marek zerknął na najbliższe telebimy i usłyszał znajomy dźwięk – zaczęło się. W końcu! Jego ulubiona drużyna w CS:GO zaczęła kolejną potyczkę. Marek poczuł, że jest wreszcie w epicentrum tego, co go tak naprawdę jara, pozwala przeżyć emocje – w środku jednego z największych wydarzeń e-sportowych.

Sport z dużą liczbą „E” w składzie 

E-sport, choć jest bardzo młodym zjawiskiem, rozwija się w Polsce i na świecie w bardzo szybkim tempie. Data powstania e-sportu jest ruchoma, w zależności jakie kryteria przyjmiemy. Jednak to właśnie w 2000 roku, w Korei Południowej, powstała pierwsza 24-godzinna telewizja poświęcona rozgrywkom e-sportowym. Dzięki temu e-sport wszedł do głównego nurtu, a wirtualne zmagania zaczęli śledzić nie tylko najmłodsi, ale także ich rodzice. Od tego czasu e-sport puchnie i rośnie w siłę. Przytaczanie tutaj liczb nie ma najmniejszego sensu, bo w momencie opublikowania tego artykułu jest wielce prawdopodobne, że będą one już nieprawdziwe. E-sportowcy mają własne kanały telewizyjne, również w Polsce. Jednak to Internet i możliwości, jakie daje, spowodowały, że serwisy takie jak Twitch stały się prawdziwym inkubatorem nowej kultury, a pokoleniem Milleniasów i Zetek, e-sport zawładnął do reszty. I jak każde zjawisko, z czasem zaczął nabierać struktur oraz zyskiwać ludzi, którzy są z nim kojarzeni.

E-sport, podobnie jak ten tradycyjny doczekał się własnych organizacji zrzeszających sportowców i poszczególnych lig. Turniejów, drużyn, których zawodnicy trenują codziennie długie godziny. Specjalnych audycji, pierwszych afer dopingowych, a także sponsorów i marek, które chcą zaistnieć w blasku tego fenomenu. To już nie rozrywka dla otyłych smarkaczy bez znajomych w „realu” – a niestety taki stereotyp nadal panuje i jest to jedno z wyzwań, przed którym stoi branża e-sportowa. Elektronicznym sportem interesują się sami sportowcy i kluby. Drużyny piłkarskie otwierają własne ligi e-sportowe, sponsorują graczy. W Polsce Legia Warszawa jako pierwsza podpisała kontrakt z Michałem „Sroką” Srokoszem, e-sportowcem specjalizującym się w grze w znaną i lubianą na całym świecie FIFA. Dłuższe udawanie, że e-sport to rozgrywki dla introwertyków bojących się tego, co jest za oknem oraz kontaktu z płcią przeciwną nie ma racji bytu. I wiedzą o tym zarówno kluby sportowe, jak i marki. Te pierwsze, zdają sobie sprawę z tego, że tylko tak przyciągną nowych fanów na trybuny i sprzedadzą im koszulki i gadżety klubowe. Te ostatnie czują, że jest tam klient, taki jak Marek, który ma do wydania pieniądze na ich produkty i usługi. Pieniądze pochodzące coraz częściej z wysokiej pensji, a nie kieszonkowego od rodziców.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Marka mówi do Marka

E-sport otworzył naturalny, nowy kanał dotarcia do szerokiej masy osób, dla których tradycyjna i jednostronna narracja marek przestała być atrakcyjna. Osoby, urodzone w świecie, który nie zna braku Internetu i Facebooka świetnie zorientowały się w trickach marketingowych. Natomiast rozwój e-sportu wydaje się być podobnym przełomem, jaki mieliśmy do czynienia w przypadku social media. To właśnie dzięki zdobyczom mediów społecznościowych, miał on szansę zaistnieć w tak masowej skali. Kultura e-sportu zbudowała dookoła siebie ogromną społeczność, celebrytów nowej ery, e-sportowców, komentatorów, Youtuberów, osoby prowadzące kanały na Twitchu i Hitboxie. Te osoby i wydarzenia mogą być doskonałym nośnikiem komunikacji reklamowej.

Po drugiej stronie mamy miliony widzów, którzy śledzą rozgrywki, sami w nich uczestniczą, przybywają na eventy, turnieje, gdzie wspólnie ze swoimi nowymi idolami mogą przeżywać emocje. Zeszłoroczne rozgrywki IEM Katowice śledziło 34 miliony ludzi na całym świecie, a przez sam Spodek przewinęło się ponad 100 tysięcy fanów. I tutaj pojawia się pierwsza przewaga e-sportu nad klasycznym sportem. Ludzie, zafascynowani wirtualnymi rozrywkami mają zdecydowanie większy dostęp do profesjonalnych e-graczy, niż jest to w przypadku sportu. Zagranie meczu (albo wręcz przybicie piątki) z Messim albo Ronaldo to dla wielu fanów piłki nożnej coś, po czym można już spokojnie umierać, bo nic więcej się w tej materii nie uda. W przypadku e-sportu spotkanie swojego idola, zagranie z nim rozgrywki jest zdecydowanie łatwiejsze i co najlepsze, można go w tej rozgrywce pokonać. Przeżycie emocji z wiązanych z rywalizacją, wspólnotą jest też łatwiejsze i bardziej dostępne. Mecz trwa 90 minut, a następnie kibicie rozchodzą się do domu. Oczywiście można obejrzeć mecz w telewizji, ale już nie jest to ten sam poziom emocji co na stadionie. E-sport to także wydarzenia, których skala dorównuje największym meczom. Ale w domu możemy aktywnie uczestniczyć w rozgrywce – nie tylko oglądać to, jak grają inni, ale samemu włączyć komputer i wkroczyć do akcji.

Bo właśnie, e-sport, podobnie, jak jego starszy brat to nic innego jak emocje. Smak zwycięstwa lub porażki, pokonania przeciwnika, którego nikt jeszcze nie pokonał. Kibicowania swoim ulubieńcom i razem z nimi przeżywania tego, co dzieje się na wirtualnej mapie lub boisku. A to właśnie emocje i ich umiejętne wykorzystanie, znalezienie kontekstu do ich przeżywania są elementem niezbędnym do właściwego przekazu treści reklamowej. Nic więc dziwnego, że coraz więcej marek stara się znaleźć sobie miejsce w grze.

Być jak e-Messi 

E-sport jest pojęciem wielowymiarowym, jeżeli spojrzymy na niego z punktu widzenie socjologii i kultury. Zrozumienie tego jest też ważne dla marketerów, którzy będą chcieli wykorzystać ten kanał do kontaktu z grupą docelową. Same wydarzenia e-sportowe to ogromna machina, gdzie podobnie jak na klasycznym evencie nie ma miejsca na pomyłki. Nawet chwilowy brak Internetu czy też prądu to ogromne zagrożenie dla całego eventu. Ale to także ogromna maszyneria, która pracuje poza zawodami i eventami. Wspomniane telewizje e-sportowe, kanały na YouTube i Twitchu. Społeczność liczona w milionach, która tworzy oraz konsumuje content codziennie tworzony przez e-sportowców i ludzi związanych ze środowiskiem graczy. Ludzie, którzy poświęcają dziesiątki godzin w tygodniu, aby dostarczyć nam rozrywki na takim samym poziomie, jak robią to najlepsi sportowcy. A bariera zaistnienia w profesjonalnym e-sporcie jest bardzo podobna do tej, którą mamy w tradycyjnym sporcie. Są to godziny treningów, spotkań, przygotowań. Nie każdy też ma predyspozycje do wielu godzin koncentracji, ćwiczeń, powtarzania na okrągło tych samych zachowań i ruchów. Bo to często szybkość działania i reagowania, konsekwencja oraz trzymanie się strategii gwarantują sukces. E-sportowcy mają również swoje dobre i złe dni, są w formie lub też ją tracą. Nie ma też miejsca na słabe zdrowie fizyczne, gdyż sprawność fizyczna staje się tak samo ważna, jak ta w operowaniu myszką i klawiaturą. 8 godzin przed komputerem, w pełnym skupieniu wymaga dużo zdrowia i samozaparcia. No i podobnie jak w piłce nożnej, trudno już odnosić jakiekolwiek sukcesy po 40-tce. To wszystko fakty, które z trudem, ale przebiją się do masowej wyobraźni. W przeświadczeniu dużej liczby społeczeństwa jest to nadal rozrywka dla dzieciaków, niewarta uwagi. To nic innego jak siedzenie przed komputerem i marnowanie czasu w pogoni za Zergem, Terranem lub Protosem (niejedna matka spyta się co to ten Zerg). E-sport nie kojarzy się  z aktywnością fizyczną, która szczególnie teraz, w świecie, w którym każdy biega, skacze, uprawia CrossFit, jest aktywnością bardzo pożądaną. Łatwiej jest wybłagać mamę, aby pozwoliła „pokopać” piłkę z kolegami, niż postrzelać do drużyny przeciwnej na wirtualnej planszy. Nie mówiąc już o tym, że w świadomości rodziców, komputer to największy wróg dobrych wyników w nauce swoich pociech. Pomóc w tym mogą, chociażby takie inicjatywy jak pojawiające się klasy o profilu e-sportowym. Czy kariera i życie sportowca różnią się czymś od e-sportowca, poza wykonywanym sportem? Na razie to tylko pieniądze różnicują te dwie grupy, bo w jednej i w drugiej bez samozaparcia i ciężkiej pracy nie osiągnie się sukcesu.

Drugim ważnym wyzwaniem, jakie stoi przed branżą e-sportową to umiejętne sterowanie gustami widzów i graczy. Piłka nożna króluje na naszym globie od dziesiątek lat i nie widać na horyzoncie groźnego konkurenta. Nieco inaczej ma się to w e-sporcie. I jest to zarówno duża siła, jak i zagrożenie. Jednym z problemów jest łatwość w zrozumieniu zasad gry. Reguły sportów, które masowo oglądamy i podziwiamy w telewizji, są bardzo łatwe do wytłumaczenia. Nie trzeba dużej wiedzy, aby emocjonować się skokami narciarskimi, siatkówką, wyścigami żużlowymi, o piłce nożnej i koszykówce nie wspominając. E-sport ma nieco większą barierę wejścia. To, co może wydawać się łatwe do zrozumienia przez 17-latka, który kilka godzin dziennie spędza przed komputerem, nie będzie takie proste do uchwycenia przez osobę, która na co dzień nie ma do czynienia z grami, szczególnie tymi dedykowanymi e-sportowi. Tak, jak wystarczy rzut oka na boisko piłkarskie, tak poznanie jednostek w StarCraft, ich możliwości, konfiguracji oraz strategii z nimi związanych wymaga większej uwagi i czasu. Nie tyczy się to wszystkich gier. Bardzo duża część z nich opiera się o realne wzorce jak FIFA lub gra Counter Strike, której zasady są bardzo jasne i łatwe do zrozumienia – po prostu trzeba znaleźć przeciwnika i go zastrzelić. Problem ten przezwyciężą coraz to nowe pokolenia widzów wchodzące na rynek. Ludzi, którzy wychowali się przed komputerem i w kontakcie z grami. Dla coraz większej liczby osób zasady będą bardziej jasne, łatwiejsze do zrozumienia w przypadku pojawienia się nowego e-sportowego hitu. A właśnie to jest to, na co czekają marki, na masowego konsumenta, takiego jak Marek, który zainteresuje się e-sportem oraz natknie na komunikat marki, która znajdzie swoje miejsce w elektronicznych rozgrywkach.

Jaka marka dla Marka?

Marki już od dłuższego czasu przyglądają się scenie e-sportowej oraz całej otoczce i społeczności, która powstała dookoła. Jednak samo sponsorowane eventu e-sportowego, pojawienie się ze swoim stoiskiem na turnieju lub sponsoring drużyny to nie wszystko. To dopiero początek drogi, jeżeli marka chce wykorzystać fenomen gamingu oraz e-sportu. Tak naprawdę obecność marek w e-sporcie dopiero się zaczyna. Na pierwszy ogień poszły te produkty i usługi, które są nierozerwalnie związane z graniem – sprzęt komputerowy, (Intel, Nvidia), sprzęt RTV (telewizory, konsole), sklepy ze sprzętem RTV i grami, napoje orzeźwiające – Sprite, Red Bull. Nikogo nie dziwi, że te marki pierwsze zdecydowały się wejść w e-sport. W większości, to dzięki ich produktom jest on możliwy. A jest to czubek góry lodowej tego, co człowiek interesujący się gamingiem i e-sportem znajduje na półce w markecie lub e-sklepie. Prawdziwym wyzwaniem staje się obecność marek ze świata FMCG, dóbr konsumenckich, mody, kosmetyków, usług finansowych, motoryzacji i wszystkich innych segmentów, z których produktów lub usług korzysta gracz i widz.

Rodzi się pytanie, w jaki sposób zaistnieć w kontekście tego zjawiska, tak aby marka nie była odrzucona lub też doczepiona na siłę. Marki, w przypadku e-sportu mogą przyjąć dwie drogi. Pierwszą już obserwowaliśmy kilka lat temu, kiedy marki masowo zaczęły inwestować w komunikację social media. Królował motyw – inni już są, więc ja też muszę być. Atmosferę podgrzewały agencje interaktywne, które słusznie wyczuły, że social media staną się dobrym źródłem dochodów. Wiele marek pojawiło się w social media bez większej refleksji nad celami, jakie chcą zrealizować. Często też, nie dbając o samą markę i jej wartości. Podobnie może być z e-sportem. Konkurencja już jest, więc my też musimy – po co, jak i w jaki sposób będzie się miało to do marki – na to pytanie odpowiemy sobie, robiąc prezentację dla zarządu.

Drugą, właściwą drogą, jest skorzystanie z doświadczeń, jakie płyną z rewolucji social media. Marki mogą podejść do sprawy bardziej rzeczowo i strategicznie. Na początku zastanowić się, co chcą osiągnąć obecnością w gamingu i e-sporcie. Jakie cele biznesowe i marketingowe ta obecność ma zrealizować. Następnie pochylić się nad grupą docelową i jej potrzebami. A także tym, jak marka i jej wartości mają się uzewnętrzniać w działaniach e-sportowych. Do tego niezbędna jest kompleksowa analiza i strategia dla marki. Taka, która będzie łączyć markę, jej wartości i benefity z możliwościami, jakie dają nowe kanały komunikacji. Ważne jest także umiejętne połączenia już istniejących narzędzi i kanałów z tymi nowo otwartymi. To wszystko wymaga rozsądnego planowania i budżetów.

Game is never end

Sam e-sport jest także dużym wyzwaniem dla twórców gier. Sukces w sporcie elektronicznym jednego z najpopularniejszych obecnie tytułów – Hearthstone był zaskoczeniem dla samych twórców. Na początku skupiali się oni na indywidualnych rozgrywkach lub takich, które niezobowiązująco prowadzimy przez Internet. Natomiast gra zbudowała dookoła siebie takie pokłady zaangażowania, społeczności, a przede wszystkim chęci rywalizacji, że przerodziła się w lidera gier e-sportowych. Nie jest pewne, że tytuł, który powstaje z myślą o e-sporcie, takim się stanie. Podobnie jak w innych dziedzinach, to głos fanów i graczy ma najwięcej do powiedzenia, a także moda i trochę szczęścia. Prawdziwym testem dla CD Projekt będzie premiera gry „Gwint”. Nikt nie daje gwarancji, że stanie się ona równie kultowa jak Hearthstone. Pamięta ktoś jeszcze Duel of Champions, którego twórcy liczyli właśnie na sukces w kręgach e-sportowych? Nie tak dawno StarCraft był synonimem e-sportu. Teraz to League of Legends jest najpopularniejszą grą na turniejach. Podobnie jak w innych dziedzinach życia, także i tutaj decyduje moda, ale także sami gracze, którzy muszą pokochać grę, dostrzec w niej potencjał, albo można zapomnieć o e-sportowym sukcesie.

To, co obecnie obserwujemy w świecie gamingu oraz e-sportu to dopiero początek fascynującej drogi, która czeka całą branżę gier oraz jej fanów. Można śmiało przyznać, e-sportowi odpowiednicy takich bohaterów i legend jak Maradona, Pele czy też Małysz, dopiero zaczynają uczyć się chodzić. Obsługę tabletu mają już dawno opanowaną.