Efektywność newslettera — co mierzyć i jak interpretować wyniki?

fot. Designed by senivpetro / Freepik

Z artykułu dowiesz się co mierzyć i jak interpretować wyniki swoich działań komunikacją poprzez newslettery.

Każde działania marketingowe, w tym także e-mail marketing, powinny posiadać strategię uwzględniającą cele do realizacji i mierniki sukcesu, zwane również kluczowymi wskaźnikami efektywności (KPI). Te wskaźniki są niezbędne w celu monitorowania działań i ich optymalizacji, a także, jak sama nazwa wskazuje, określenia ich efektywności.

Jakie główne wskaźniki mierzyć i w jaki sposób interpretować wyniki?

Współczynnik dostarczonych wiadomości

Wskaźnik ten pokaże Ci ile z wysłanych wiadomości dotarło do skrzynki odbiorczej Twoich subskrybentów. Dzięki niemu możesz dowiedzieć się:

• jaka jest reputacja Twojej domeny – niska reputacja może powodować wpadanie do folderu spam.
• kondycji listy mailingowej,
• reakcjach odbiorców na Twoje newslettery – gdy często są oznaczane jako spam lub kasowane bez ich otwarcia mogą być automatycznie kierowane do folderu spam.

Nie wszystkie wiadomości mogą dotrzeć także ze względu na odbicia twarde (gdy adres e-mail już nie istnieje) i miękkie (gdy np. skrzynka e-mail jest przepełniona wiadomościami). Dlatego warto dbać o higienę bazy mailingowej, o czym możesz przeczytać w moim artykule pt. “Dlaczego i jak dbać o czystość bazy mailingowej”.

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

Jak obliczyć współczynnik dostarczalności?

Monitoruj ten wskaźnik na bieżąco, bo duży spadek może wynikać ze zmian ustawień domeny i jej reputacji, a także błędem w systemie do wysyłki newsletterów. Czasem przyczyną może być także zmiana komunikacji lub nieregularne czyszczenie listy subskrypcyjnej.

Wskazówka: jeśli chcesz wyeliminować wpływ odbić na ten współczynnik to od liczby dostarczonych wiadomości odejmij wszystkie odbicia twarde.

Współczynnik otwarć (UOR/OR)

To nic innego jak stosunek unikalnych otwarć do dostarczonych wiadomości. W sumie są dwie szkoły mierzenia OR jednak bierze pod uwagę liczbę dostarczonych wiadomości, a druga wysłanych. Ponadto niektórzy biorą pod uwagę unikalne otwarcia, a inni wszystkie otwarcia. Ja rekomenduję jednak analizowanie stosunku unikalnych otwarć do dostarczonych wiadomości, co daje moim zdaniem bardziej miarodajne wyniki.

Niektórzy analizują także same otwarcia, ale współczynnik otwarć uwzględnia także liczbę dostarczonych wiadomości.

UOR pokazuje:

• czy tematy Twoich newsletterów są interesujące i zachęcają do przeczytania wiadomości,
• czy wiadomości nie trafiają do folderu spam.

Pamiętaj tylko o jednej istotnej kwestii – nigdy nie analizuj go w oderwaniu od innych wskaźników, gdyż niektóre skrzynki pocztowe zliczają otwarcia nawet, gdy odbiorca nie otworzy wiadomości, a tylko ją podglądnie. Ponadto OR może nie być zliczany w przypadku, gdy odbiorca nie pobierze grafik w e-mailu.

Jak obliczyć współczynnik (unikalnych) otwarć?

Współczynnik (unikalnych) kliknięć (UCTR/CTR)

Wskaźnik ten mówi nam ile osób kliknęło w mailing i przeszło na docelowy landing page, czyli inaczej mówiąc jak nasze wezwanie do działania go przekonała, a treść zainteresowała.

Podobnie jak w przypadku współczynnika otwieralności sugeruję brać pod uwagę unikalne kliknięcia i liczbę dostarczonych wiadomości. 

Jak obliczyć współczynnik (unikalnych) kliknięć?

 

Wskazówka: Dobrą praktyką jest też analizowanie stosunku unikalnych otwarć do kliknięć, gdyż wiadomość może zostać otwarta, ale nie kliknięta – temat mógł zainteresować, ale zawartość wiadomości już nie.

Współczynnik konwersji

Informuje, ile osób, które otworzyły wiadomość i kliknęły w nią, dokonało pożądaną przez nas akcję – czyli w jakim stopniu newsletter spełnił swoje zadanie, a cel został osiągnięty. Celem tym może być np. dokonanie zakupu, rejestracja czy pobranie ebooka.

Jak obliczyć współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji może być niski nawet jeśli UOR i UCTR są zadowalające. Przykładowo Twój newsletter dotarł do 1500 osób. Temat newslettera być ciekawy i wiadomość otwarło 700 osób. Treść także była zachęcająca (oferujesz darmową dostawę) i na stronę docelową przeszło 500 osób. Zatem Twój UOR i UCTR są bardzo dobre i wynoszą odpowiednio 47% i 33%. Jednak na stronie okazuje się, że faktycznie oferujesz darmową dostawę, ale przy zamówieniach od 200 zł. Subskrybenci czują się oszukani i opuszczają stronę, tylko 10 osób robi zakupy, zatem współczynnik konwersji wyniósł tylko 2%, mimo rewelacyjnego UOR i UCTR!

Wskaźnik przyrostu bazy mailingowej

Warto analizować także jak powiększa się Twoja lista mailingowa w czasie. Bierzemy tu pod uwagę zarówno nowo zapisane adresy, jak i wypisy oraz odbicia twarde. Szybki spadek lub zmniejszone tempo przyrostu adresów e-mail może być spowodowane zmianą zainteresowań subskrybentów, nieciekawą treścią newsletterów, zmianą Twojej komunikacji lub np. niepoprawnie działającym formularzem zapisu.

Jak obliczyć wskaźnik przyrostu bazy mailingowej?

Współczynnik rezygnacji z subskrypcji

Oprócz monitorowania realizacji pożądanych przez Ciebie działań użytkownika, obserwuj także spadek liczby subskrybentów – czyli ile osób wypisuje się z Twojego newslettera.

Przyczyną rezygnacji z subskrypcji może być po prostu zmiana adresu e-mail i zapisanie się ponownie pod innym adresem. Jednak przyczyną może też być mało interesująca treść lub zbyt częsta wysyłka wiadomości. Dlatego warto przy okazji sprawdzać współczynnik otwieralności i klikalności.

Jak obliczyć współczynnik (unikalnych) kliknięć?

Wskaźnik zwrotu z inwestycji (ROI)

To wskaźnik opłacalności Twoich działań, które warto analizować zwłaszcza gdy głównym zadaniem kampanii mailingowych jest zwiększenie przychodów. Pokazuje czy zainwestowane środki zwróciły się i czy nie inwestujesz w newslettery więcej niż na nich zarabiasz.

Istotne jest tu uwzględnienie wszystkich kosztów jakie ponosisz, czyli m.in koszt systemu do obsługi mailingów czy koszty pracowników.

Jak obliczyć wskaźnik zwrotu z inwestycji?

 

Mam nadzieję, że teraz łatwiej będzie Ci analizować i optymalizować działania e-mail marketingowe. Pamiętaj jednak, aby podczas wyciągania wniosków ze statystyk newsletterów brać pod uwagę różne czynniki, które mogą zaburzać analizę. Do tych czynników zaliczyć można m.in. sezonowość sprzedaży w Twojej branży, święta i długie weekendy lub pogodę. Nie analizuj też poszczególnych wskaźników w oderwaniu od pozostałych, gdyż tylko tak nie wyciągniesz konstruktywnych wyników. I jeszcze rada na koniec: nie bój się testować, nigdy nie wiesz, co może się sprawdzić!