Siedmioslajdowiec #30: Jak promują się luksusowe marki - NowyMarketing

Oznacza to, że działania marketingowe, w przypadku marek luksusowych, prowadzone są rzadziej, niż w przypadku marek z niższych segmentów a media społecznościowe wykorzystywane są kompetentnie głównie przez marki odzieżowe i samochodowe ze względu na nośność treści związanych z tymi kategoriami. W innych kategoriach media społecznościowe są traktowane często po macoszemu lub w ogóle unikane. Niedbałość w komunikacji, szczególnie online, może być jednak łatwo wytłumaczona: marki luksusowe zdobywają klientów głównie dzięki utrwalonej reputacji oraz poleceniom obecnych klientów, nie akcjom marketingowym i działaniom SM. Poniżej znajdziecie opisy trzech wybranych luksusowych marek z różnych kategorii: Patek Philippe, Harry Winston oraz Bottega Veneta, obrazujące różne podejścia do komunikacji w segmencie premium.

Zobacz również

Opisy komunikacji wybranych marek luksusowych

Patek Philippe

Patek Philippe nie prowadzi aktywności w mediach społecznościowych poza kanałem YouTube, wykorzystuje natomiast bardzo precyzyjną strategię wizerunkową w innych kanałach. Swoje produkty pozycjonuje jako produkty na całe pokolenia, przekazywane z ojca na syna i z matki na córkę – kontekst rodzinnej tradycji jest fundamentem komunikacji tej marki, zgodnie z hasłem „You never actually own a Patek Philippe, you merely look after it for the next generation”.

Ponieważ w grupie, do której komunikuje Patek Philippe, pomiędzy pokoleniami przekazuje się tylko wyjątkowe przedmioty, zegarki tej marki również muszą być postrzegane jako takie. Prawdopodobnie dlatego minimalizuje on obecność w mediach społecznościowych i promuje się głównie poprzez reklamy w magazynach i telewizji (sporadycznie), product placement czy też broszury i katalogi strategicznie umieszczone w miejscach, do których wstęp mają tylko ludzie zamożni, jak np. wybrane pola golfowe czy czarterowane samoloty i jachty. Selektywny wybór kanałów komunikacji i stosunkowo mała liczba akcji promocyjnych sprawia, że zegarki Patek Philippe są mniej rozpoznawalne od konkurencyjnych marek takich jak np. Rolex, jednak w ten sposób również budowana jest ekskluzywność tej marki.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Przykłady komunikacji:

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Patek Philippe, podobnie jak wiele innych luksusowych marek, pojawia się regularnie w produkcjach telewizyjnych i kinowych. Również w tym przypadku często prezentowany jest w kontekście pamiątek rodzinnych.

Zegarek noszony przez Michaela Douglasa w „Grze”

Protagonista „Drive” nosił zegarek Patek Philippe jako jedyną pamiątkę po ojcu.

Harry Winston

Harry Winston jest jedną z najdroższych i najbardziej ekskluzywnych marek jubilerskich na świecie. Historia marki już przez ponad 70 lat jest związana z Hollywood. Założyciel firmy, Harry Winston, był pierwszym jubilerem w historii, który pożyczył aktorce biżuterię na ceremonię wręczenia Oscarów w 1940 roku, zyskując dzięki temu doskonałą ekspozycję i zdobywając uznanie elit filmowych Hollywood za doskonałą jakość wykorzystanych kamieni. Od tamtej pory jego biżuteria była wykorzystywana wielokrotnie w filmach oraz noszona przez gwiazdy showbiznesu, stając się tym samym symbolem luksusu. Klientami Harry’ego Winstona byli również m.in. książę i księżna Windsor.

Harry Winston nie eksponuje jednak tego powiązania w swojej komunikacji poza mediami społecznościowymi, stosując zamiast tego komunikację generyczną, w której produkt jest nadrzędny a wartości wizerunkowe podrzędne i niepodlegające długoterminowej strategii komunikacyjnej. Niekoniecznie jest to jednak wada – oznacza to mniej więcej, tyle że Harry Winston stawia jakość swoich produktów na pierwszym miejscu, wiedząc, że obroni się sama bez konieczności wykorzystywania dodatkowych zabiegów wizerunkowych. Ekskluzywność w przypadku Harry’ego Winstona budują jakość produktów, reputacja oraz ceny (pierścionek zaręczynowy to koszt około 50.000 dolarów).

Harry Winston wykorzystuje media społecznościowe, jednak robi to w dosyć nieporadny sposób, przynajmniej w przypadku profilu Facebook. Zamieszczane na nim treści są często w różnych językach – czasami posty są powielane dla kilku języków, czasami są to posty indywidualne napisane w językach innych niż język główny profilu. Powoduje to wrażenie bałaganu i sygnalizuje, że Harry Winston nie dba o przejrzystość komunikacji w mediach społecznościowych.

Profil Facebook jest również miejscem, w którym pojawiają się regularnie zdjęcia gwiazd noszących biżuterię Harry Winston – to właśnie tutaj marka odnosi się do swoich Hollywoodzkich korzeni.

Przykłady komunikacji

Bottega Veneta

Bottega Veneta jest marką modową zajmującą się głównie produktami ze skóry, m.in. torebkami, butami i portfelami. Jest również przykładem marki luksusowej, która skorzystała znacznie na upowszechnieniu się konkurencyjnych marek, takich jak Louis Vitton czy Gucci. Kiedy stały się one zbyt często spotykane, konsumenci oczekujący ekskluzywności skierowali się w stronę mniej znanych marek takich jak m.in. Maison Ullens czy Bottega Veneta. Mniejsza rozpoznawalność marki oraz brak nadmiernie eksponowanych elementów brandingu na produktach (kojarzących się właśnie z Louis Vitton i Gucci) zadziałały tutaj na ich korzyść.

Podobnie jak większość luksusowych marek odzieżowych, Bottega Veneta prowadzi dużą aktywność w różnych kanałach mediów społecznościowych — od profilu na Facebooku i Twitterze do Instagrama, Pinterest i Tumblr’a. Bottega Veneta na poziomie komunikacji nie wyróżnia się na tle konkurencji – treści w tej kategorii są w większości analogiczne i koncentrują się na prezentowaniu produktów oraz wydarzeń modowych, w których są one promowane. Komunikacja w tej kategorii jest również bardziej egalitarna i ma większą widownię niż w przypadku np. zegarków czy biżuterii. Paradoksalnie, w ten sposób również budowana jest ekskluzywność marki – nawet jeśli użytkowników nie stać na jej produkty, tworzą wokół niej buzz i umacniają jej postrzeganie jako marki pożądanej, luksusowej i niedostępnej dla „zwykłych” konsumentów.

Przykładem jednej z bardziej kreatywnych akcji promowanych przez Bottega Veneta w jej mediach społecznościowych był film, w którym zagrano na produktach marki świąteczną melodię. Chociaż była to ciekawostka, która mogła na chwilę przykuć uwagę, nie miała ona zbytniego wpływu na to, jak marka jest postrzegana.

Przykłady komunikacji

Powyższe przykłady obrazują trzy różne podejścia luksusowych marek do prowadzenia komunikacji:

Patek Philippe ogranicza liczbę kanałów komunikacji, szczególnie online, oraz wykorzystuje precyzyjną strategię wizerunkową, żeby budować swoją ekskluzywność i wyróżnić się od bezpośredniej konkurencji.

Harry Winston wykorzystuje generyczną komunikację i nie przykłada dużej wagi do jakości działań w mediach społecznościowych, jednak może sobie na to pozwolić, ponieważ stoi za nim doskonała reputacja, jakość produktów oraz cena – w tej półce cenowej konkuruje głównie z markami Graff oraz Leviev, czyli konkurencja Harry’ego Winstona nie jest zbyt liczna (i popełnia podobne błędy – Graff również zamieszcza komunikaty w różnych językach na jednym profilu).

Bottega Veneta jest bardzo aktywna w mediach społecznościowych. Stosuje generyczną komunikację, która jest powszechna w kategorii luksusowej odzieży i akcesoriów, nie wyróżnia się więc spośród konkurencji. O jej sukcesie zadecydowało spauperyzowanie się marek Gucci oraz Louis Vitton i wzrost zainteresowania mniej znanymi do tej pory europejskimi butikami.

Wszystkie powyższe marki, tak jak i większość innych marek luksusowych, swoją pozycję budują głównie poprzez polecenia od obecnych klientów – tradycyjne działania marketingowe mają stosunkowo małą moc w tej grupie docelowej, natomiast jakość oraz ekskluzywność produktów mają znaczenie nadrzędne.

Balans pomiędzy rozpoznawalnością i popularnością a niedostępnością dla mas jest kluczowy dla utrzymania wizerunku marki jako luksusowej. Przykład Louis Vitton dobrze pokazuje, że kiedy marka luksusowa staje się zbyt powszechna, wielu jej dotychczasowych klientów kieruje się do mniej rozpoznawalnych butików w poszukiwaniu produktów luksusowych, które są zdecydowanie rzadziej spotykane na spotkaniach towarzyskich i firmowych.

Źródła

https://www.youtube.com/watch?v=E9ch9SmCmHc&list=PL7T_7QOv_b3ZJITTD-ewAh9TupOpg8Wsu
http://www.sparkle.com/brief-harry-winston-ad-campaign-highlights-the-best-in-nyc/#.WPgB7_nyiUk
https://www.facebook.com/HarryWinston/
https://www.youtube.com/user/HarryWinston
http://www.businessinsider.com/pyramid-of-luxury-brands-2015-3?IR=T
http://www.businessinsider.com/louis-vuitton-losing-sales-in-china-2015-2?IR=T