Dziadek Orzech mówi: Jak myśleć o remarketingu oraz jak dobra marka pozwala zaoszczędzić pieniążka

fot. pexels.com

…czy też o tym, że mózg człowieka nie podejmuje decyzji w pełni racjonalnie.

Dzisiaj dalej pociągniemy ten temat, jednak z nieco innej perspektywy.

Niedawno planowałem komunikację dla marki, która nie będzie miała realnej dystrybucji. Ich handel w planie ma odbywać się tylko i wyłącznie przez Internet. Co więcej, na starcie marka będzie miała tylko swój sklep. Żadnej obecności produktów w innych miejscach, nawet w istniejących już e-sklepach. Marka startuje na rynku, nie jest jeszcze znana nikomu. Budżet mediowy jak i produkcyjny nie jest ogromny. Można powiedzieć, że to przypadek jakich wiele. Po prostu mała nowa marka wchodzi na rynek, zaczynając swoją przygodę od sprzedaży na własnej stronie. No i fajnie – trzymam kciuki i kibicuję.

I teraz – słuchając zasad i rad, jakimi raczą nas wielcy psychologowie, rozważając architekturę komunikacji, powinniśmy skupić się na działaniach wizerunkowych i na początku dotrzeć do jak największej liczby osób z kreacją, która będzie lubiana i zapamiętana na długo. Ok, ale co dalej? Czy na prawdę wierzymy w to, że marka po jednej kampanii wbije się w mózgi na pozycję nr 1 / top of mind? Może w kilka mózgów tak. Do tego będziemy oczywiście dążyć, ale patrząc na sytuację realnie – wśród większości osób, które będą miały kontakt z kampanią, to się zwyczajnie nie stanie.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Kampanie wizerunkowe dla małych nowych marek powinny raczej działać w ten sposób, aby podnosić ich pozycję podczas porównywania konkretnych produktów. Porównanie to następuje często w samym sklepie. Wchodzimy, widzimy kilka opcji, nasza opcja ma być lepsza niż pozostałe (lepsza = bliższa naszemu sercu). Nie damy rady jedną kampanią wbić się na taką pozycję, że gdy za 2-3 miesiące ktoś będzie planował zakup danej kategorii, nie będzie nawet porównywał ofert, ale od razu przyjdzie do nas. To byłoby cholernie ciężkie. Cholernie. Takich wyników możemy oczekiwać od pretendenta lub lidera na rynku. Nie od marki, która dopiero na niego wchodzi.

Co jednak, jeśli nie ma sklepu, w którym mamy porównać produkty? Albo inaczej – sklep jest, ale nie ma tam nas. Tutaj w grę moim zdaniem powinien wejść remarketing. Oczywiście myślę tu tylko o kategoriach, w których ma on szansę zadziałać – tzn. takich, w których proces wyboru i zakupu jest na tyle długi, że mamy szansę wrócić do człowieka z komunikatem. Dla batonika, którego kupujemy przy kasie nie ma to racji bytu. Dla restauracji lunchowej także. Ale dla mebli, rowerów, sprzętu elektronicznego, kredytu gotówkowego już ma. Kategoria produktowa i styl jej zakupu są w tym momencie kluczowe i nie wierzmy, że jest jakieś rozwiązanie typu „one size fits all”.

I te właśnie rozkminki sprowadziły mnie ostatnio do prostego wniosku. Działania w necie, które pozwalają na wrócenie z komunikatem do osoby, która jest zainteresowana zakupem możemy w bardzo prostej linii porównać do budowania dystrybucji (zarówno offline jak i online). Czyli, innymi słowy, remarketing działa tak samo, jak obecność produktów naszej marki w sklepach.

W offline przejawem tego, że ktoś planuje zakup, jest wejście do sklepu, oglądanie witryny, zapytanie o pomoc sprzedawcy. W online przejawem tego jest wyszukanie kategorii w Google, wejście na stronę.

Remarketing to słabszy rodzaj / zastąpienie dystrybucji.

W obu przypadkach raczej nie budujemy popytu, wypełniamy go. Różnica jest znacząca.

No ok, ale wracając do rozważań wielkich psychologów i decydowania sercem i rozumem. Pytam – dla której marki sprzedającej telewizory online, SONY czy XYZ, kampania remarketingowa będzie działać lepiej?

Odpowiedź jest prosta. To dobry dowód na to, że dobra marka pozwala zaoszczędzić w przyszłości kupę hajsu. Jedyne czego trzeba, to myśleć o niej w nieco dłuższej perspektywie.

Pozdrawiam i uśmiecham się tutaj czule do wszystkich firm rodzinnych, które nie wymieniają brand managerów znikąd co 12-18 miesięcy.

Jak mawiał królik Bugs: that’s all folks.