fot. stocksnap.io
W związku z ogłoszonymi niedawno przez CIPR planami wprowadzenia zakazu stosowania przez członków organizacji wskaźnika AVE w obliczaniu efektywności działań public relations, zapytaliśmy ekspertów z agencji oraz firm zajmujących się monitoringiem mediów, co uważają na temat wskaźnika AVE i jego realnej wartości, a także jakie są najbardziej rzetelne sposoby rozliczania efektów działań PRowych.
Zobacz również
1. Katarzyna Koper, Dyrektor Zarządzająca Publicis Consultants Polska
2. Paweł Sanowski, Prezes Zarządu IMM (Instytut Monitorowania Mediów)
3. Sebastian Bykowski, Dyrektor generalny, wiceprezes zarządu, PRESS-SERVICE Monitoring Mediów
4. Magdalena Urbaniak, Global Communication Manager, Brand24
5. Jagoda Prętnicka – Markiewicz, Head of PR & Comm CEE, SentiOne
6. Agata Talarek, Kierownik Działu Analiz Medialnych, NEWTON Media sp. z o.o.
7. Tomasz Cichocki, Dyrektor Ogilvy PR Polska
8. Dominika Kozłowska, PR Manager, Schulz brand friendly
9. Michał Grzebyk, PR Manager, agencja ContentHouse
10. Marta Kindeusz, PR Manager w OS3 Group S.A.
11. Marta Drogosz, Head of Lifestyle Tech w CluePR
12. Marta Jechna, Senior Account Manger w 24/7Communication
13. Marek Jaworowski, PR & Account Manager, Praktycy.com
14. Rafał Salak, Communication Lead, Prowly
Drugą część artykułu przeczytasz tu>
Katarzyna Koper #PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach
Dyrektor Zarządzająca Publicis Consultants Polska
![#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/przeglad-tygodnia-5-12-listopada-142x0-c-default.jpg)
Wskaźnik AVE i jego realna wartość przy obliczaniu efektywności działań PRowych
Słuchaj podcastu NowyMarketing
AVE (ekwiwalent reklamowy) rzeczywiście nadal występuje jako miara efektywności działań komunikacyjnych. Coraz częściej jest on jednak stosowany bardziej jako dodatkowy wskaźnik poglądowy niż samodzielna i jedyna miara skuteczności działań PR. Dlaczego? Nie tylko dlatego, że PR nie lubi porównywać się do reklamy na poziomie wiarygodności i siły oddziaływania przekazu. Problemem jest nieadekwatność kwot cennikowych do faktycznej wartości powierzchni reklamowej. Poza tym agencje przyjmują różne algorytmy do wyliczenia ekwiwalentu, stąd trudność w porównywaniu faktycznych efektów. Do tego dochodzą niejednakowe standardy szacowania powierzchni przekazu przez firmy monitorujące media. I oczywiście nowe kanały komunikacji digitalowej, których nie da się łatwo włączyć do wskaźnika AVE. Dlatego powszechnie stosuje się też inne metryki, m.in. zasięg kampanii, dotarcie, impresje czy ROI, które dają bardziej kompleksowy obraz skuteczności komunikacji.
Jaki sposób rozliczania efektów działań PRowych jest wg Pani najbardziej rzetelny, na czym powinna opierać się ostateczna ocena tych działań?
W czasach coraz większej dokładności w analizowaniu efektywności kampanii marketingowych takie same wymagania stawiane są działaniom z zakresu Public Relations. Marketerzy i osoby zarządzające firmami wiedzą, że inwestycja w PR przynosi wymierne korzyści biznesowe. Pozostaje pytanie o kwantyfikację. Bardzo dobrze, że międzynarodowe instytucje takie jak AMEC czy CIPR podjęły się stworzenia uniwersalnego, porównywalnego standardu. Pytanie – czy można wypracować jedną miarę? W marketingu istnieje przecież co najmniej kilkadziesiąt wskaźników, których używa się w zależności od poziomu zarządzania oraz zastosowania (sprzedaż, dystrybucja, komunikacja marketingowa czy e-commerce). W PR dochodzi jeszcze np. specyfika komunikacji korporacyjnej i produktowej.
Na pewno mierzenie efektywności szeroko rozumianej komunikacji PR nie może obyć się bez uwzględnienia kilku aspektów. Podstawą jest wydźwięk. Czy wygenerowany content jest pozytywny, neutralny czy negatywny? Dalej mamy adekwatność kanału komunikacji w dotarciu do grupy docelowej. Kolejny aspekt to obecność głównych przekazów – czy wybrzmiały i w jakim stopniu? No i konwersja – czy dana treść wygenerowała ruch w kanałach własnych firmy i na jakim poziomie. Bardzo ważny jest też aspekt oceny i zmierzenia prawdopodobnych strat, które firma musiałaby ponieść, gdyby nie podjęła przemyślanej komunikacji np. w sytuacji kryzysowej. Działania PR pozwalają często uniknąć wielomilionowych strat i zadecydować o „być albo nie być” produktu czy przedsiębiorstwa.
Przy obecnym wykorzystywaniu content marketingu i influencerów w działach PRowych, w jaki sposób mierzona jest efektywność tych form?
Efekty działań komunikacyjnych widoczne w Internecie są na pewno łatwiejsze do zmierzenia. Kontent generuje np. konkretny ruch na stronie, treści w Social Media spotykają się z widocznym odzewem w postaci reakcji i komentarzy, a influencerzy mają policzalne zasięgi. Wszystkie cyfry możemy łatwo sprawdzić np. w statystykach strony lub Google Analytics. Z tych danych korzystamy oczywiście w planowaniu i monitorowaniu kampanii PR. Przy czym warto wiedzieć, co realnie oznaczają poszczególne wskaźniki. Na przykład liczba osób lubiących stronę na FB nie oznacza, że wszystkie te osoby widzą każdy post. Niestety, z danych wynika, że średnio post widzi co 50 fan… Do tego dochodzą zjawiska, które niełatwo poddają się analityce, takie jak „dark social media”, a które coraz częściej decydują o efektywności podjętej komunikacji.
———————————————————–
Paweł Sanowski
Prezes Zarządu IMM (Instytut Monitorowania Mediów)
Odnosząc się do kwestii poruszonej przez CIPR, należy zaznaczyć, że jest to organizacja zrzeszającą specjalistów public relations. Reguły CIPR powinny zatem wpływać na praktyków PR korzystających z monitoringu mediów. Mają oni świadomość, że AVE nie mierzy efektów PR, natomiast jest szacunkiem kosztów, jakie marka/ firma musiałaby ponieść na płatną reklamę w danych mediach. Zatem możemy mówić o wartości promocyjnej uzyskanej dzięki materiałom w mediach, a nie osiągniętym efekcie PR, którym jest w końcowym etapie zmiana w postrzeganiu wizerunku, modyfikacja postaw czy zachowań grup docelowych.
W związku z tym stanowisko CIPR ma w naszym odczuciu wyłączenie cel przypomnienia członkom o tym fakcie. Uważam, że ekwiwalent reklamowy w połączeniu z innymi wskaźnikami może być bardzo przydatny jako dana względna przy porównywaniu działań w obrębie jednej firmy i wielu marek, konkurencji czy w dłuższym okresie.
Należy mieć świadomość, że AVE jest bardzo prostym i mierzalnym współczynnikiem, dlatego mimo zgłaszanych od kilkunastu lat wątpliwości nadal jest jednym z najbardziej popularnych. Podajemy dane, które są pożądane przez naszych klientów i nie dyskutujemy ze sposobem ich wykorzystania, nie zamierzamy też blokować dostępu do tego typu informacji. Uważamy, że im więcej wskaźników mają do dyspozycji klienci, tym więcej mogą wyciągnąć z nich sensownych wniosków.
W IMM poza AVE rekomendujemy wiele wskaźników do mierzenia efektywności działań PR widocznych w mediach: dotarcie do odbiorców wyrażone w liczbie potencjalnych kontaktów z przekazem, zaangażowanie w treści publikowane w mediach społecznościowych, wydźwięk materiałów (pozytywny, negatywny, neutralny), klientom rekomendujemy kompleksowe raporty badające wizerunek w mediach, uwzględniające niezbędne porównania, np. w czasie. O alternatywnych do AVE sposobach mierzenia efektów PR i całościowym podejściu do pomiaru piszemy obszernie w naszej książce Media360. Stale edukujemy też klientów w zakresie całościowego badania mediów, ponieważ nie ma jednego prostego wskaźnika, który odpowiadałby na pytanie o efekt działań PR – szczególnie w sferze obecności medialnej.
———————————————————–
Sebastian Bykowski
Dyrektor generalny, wiceprezes zarządu, PRESS-SERVICE Monitoring Mediów
Jaka jest realna wartość wskaźnika AVE przy obliczaniu efektywności działań PRowych?
Od wielu lat jestem zdecydowanym inicjatorem zmian w zakresie zastępowania AVE innymi bardziej miarodajnymi wskaźnikami. Przy okazji tego pytania muszę jednak wcielić się w rolę adwokata diabła i stwierdzić, że „nie takie AVE straszne, jak się je maluje”. Kiepska opinia na temat tego wskaźnika wynika przede wszystkim z jego błędnej interpretacji sprowadzającej się do upatrywania w AVE pieniężnej wartości efektu komunikacji. Dobrze wiemy, że takie podejście jest nieprawdziwe, ponieważ AVE pokazuje jedynie wartość przestrzeni medialnej, w której ta komunikacja wystąpiła. To ogromna różnica! Poza tym na złą reputację wskaźnika wpłynęły także praktyki rynkowe. Bardzo często firmy monitorujące media na wyraźne polecenie klientów podwyższały AVE, podając wartość reklamową dla całego, często obszernego materiału, nawet gdy badana marka była w nim tylko wzmiankowana. W konsekwencji dochodziło do wielu patologii i utraty zaufania do takiego sposobu pomiaru działań media relations.
Odpowiadając na pytanie o realną wartość wskaźnika AVE warto wskazać dwa elementy, które były kluczowe przy wprowadzaniu AVE do pomiarów efektywności i zadecydowały o zdobyciu przez ten wskaźnik tak ogromnej popularności.
- Pierwszy z nich to prostota w użyciu. AVE wyrażone w walucie było dla wielu managerów zrozumiałym wskaźnikiem.
- Drugi element to swego rodzaju tożsamość pomiędzy celami reklamy i działań PR rozumianymi jako budowanie świadomości marki wśród odbiorców mediów. Dlatego wartość reklamy wydawała się dobrą podstawą do budowania takiego wskaźnika.
W tym miejscu warto przypomnieć, co wpływa na cenę reklamy i zadać sobie pytanie, czy te elementy są również ważne dla komunikacji o charakterze public relations.
Wartość reklamy zależy m.in. od tego jaki zasięg ma dane medium, jaki ma cykl życia, do jakiej grupy celowej dociera, od opiniotwórczości medium, w którym się ukazuje, a także od formatu i ekspozycji. Czy te parametry mają znaczenie dla piarowców w kontekście prowadzonych działań media relations? Oczywiście, że tak! A zatem jeżeli z AVE zrobi się dobrze metodologicznie liczony performance (jest to warunek konieczny), możemy uzyskać ciekawy wskaźnik do przedstawiania benchmarków ekspozycji marki. Podkreślam benchmarków. W tym wypadku rzetelnie obliczana wartość AVE może być ciekawym wskaźnikiem względnym (a nie bezwzględnym). Możemy go porównywać z wcześniejszymi danymi i obserwować, czy nasza komunikacja ma lepszą ekspozycję medialną oraz porównywać uzyskany wynik ze wskaźnikami osiąganymi przez marki konkurencyjne. Okazuje się, że w wielu przypadkach to bardzo ciekawy indykator porównawczy. I właśnie w tym obszarze upatruję największą realną wartość AVE.
Jaki sposób rozliczania efektów działań PRowych jest wg Pana najbardziej rzetelny, na czym powinna opierać się ostateczna ocena tych działań?
Przede wszystkim podstawą wszystkich działań zmierzających do rozliczania efektów działań PR powinno być na początku wyznaczenie celów tych działań. Brak tego początkowego stadium powoduje, że piarowcy mają problem z wykazaniem skuteczności podejmowanych działań. W następnym kroku powinno opracowywać się odpowiednie strategie mediowe, a następnie metody i narzędzia wraz z typowaniem parametrów, których pomiar wartości będzie informował o postępie w realizacji celów. Jeżeli te dwa elementy zostaną określone i zidentyfikowane, można przystąpić do rozliczania efektów działań PR.
Wyróżniłbym dwa główne trendy w wybieraniu modeli oceny efektywności PR, które uznaję za najbardziej rzetelne:
Pierwszy koncentruje się na efektywności media relations i skutkach komunikacyjnych w mediach zgodnie z modelem PESO (media Paid Earned Shared Owned). W ramach tego modelu oceniamy zasięg potencjalnych kontaktów z informacją w: mediach płatnych zarówno tych tradycyjnych jak i digitalowych, własnych takich jak strony firmowe, newslettery, własne blogi czy profile w mediach społecznościowych oraz interakcje z nimi w mediach uzyskanych i udostępnianych przez użytkowników internetu i social media. Poprzez dodatkowe wskaźniki określa się również zaangażowanie, jakie wywołują rozprzestrzeniające się informacje, wpływ jaki wywierają przekazy na odbiorców z grupy docelowej i zmiany ich postaw, a w konsekwencji, czy stają się rzecznikami i adwokatami danych idei czy marki.
Drugi trend to łączenie efektów medialnych i biznesowych. W takich badaniach, ściśle współpracując z klientem, oceniamy potencjalny zasięg informacji i generowany przez nie impact z efektami rozumianymi jako np. przyrost wizytujących stronę internetową lub konkretny landing page, pobieranie określonych dokumentów (np. cenników czy katalogów), liczbę zapytań i wypełnień formularzy, kontaktów na infolinię, zwiększoną liczbę odwiedzających sklepy. Te elementy aktywności biznesowej mierzy się w dłuższej perspektywie, tak by można było zauważyć faktyczne skutki prowadzonych działań komunikacyjnych z odseparowaniem od nich zmian wynikających z okresowych cyklów koniunkturalnych czy chwilowych wahnięć. Wszystko po to, by obraz efektów medialnych był jak najbardziej rzetelny.
Przy obecnym wykorzystywaniu content marketingu i influencerów w działach PRowych, w jaki sposób mierzona jest efektywność tych form?
W dobie content marketingu, poza modelami opisanymi powyżej, które świetnie się sprawdzają w ocenie efektywności współpracy z influencerami czy skuteczności projektów contentowych dokonywane są m.in. takie badania jak np. analizy ZMOT, czyli Zero Moment of Truth. Dziś na decyzje zakupowe konsumentów mają decydujący wpływ treści i opinie, jakie znajdują się w mediach, a w szczególności informacje wypozycjonowane w wyszukiwarkach czy serwisach porównywarek cenowych. Badamy opinie widoczne w mediach (szczególnie internetowych) i ich wpływ na pozycjonowanie marki w wyszukiwarkach. Dzięki temu możliwe jest określanie, ale również i systemowe zarządzanie pozycją poszczególnych wyrażeń czy haseł w wynikach Googla wraz z sugestiami do działań SEO/SEM.
Coraz więcej marek stoi również na progu wyzwań przechodzenia do digitalu lub intensyfikacji działań medialnych w tym obszarze. W tym kontekście klienci zlecają nam badania mające na celu wyznaczenie influencerów lub innych osób wpływowych, które można zaprosić do tworzenia komunikacji pokazującej kontekst użycia danego produktu czy usługi. W kolejnym kroku dokonuje się stałego monitorowania skutków medialnych takiego zaangażowania oraz ich raportowania z wizualizacją efektów medialnych.
Co do innych wskaźników pomiaru efektywności działań media relations polecam stosowanie całkiem dobrze opisanych w literaturze przedmiotu modeli madryckich czy frameworka AMEC. To są fantastyczne metody łączące efekty medialne z osiąganymi celami biznesowymi.
Spektakularne, duże wdrożenia takich nowych modeli już istnieją, ale niestety wciąż są jeszcze rzadkością. Zmiana podejścia do pomiaru potrzebuje czasu i dużej liczby dobrych praktyk oraz zmiany w edukacji specjalistów public relations. Ale kropla drąży skałę i patrząc na efekty ostatniego kongresu AMEC czy decyzje CIPR widać, że zbliżamy się do momentu przełomowego w przyjęciu nowych standardów w pomiarze efektywności działań PR. Cytując prezesa ICCO & EMEA Davida Gallaghera „Jeśli nie potrafimy udowodnić wartości tego, co robimy, nigdy nie uzyskamy takich opłat, jakie powinniśmy” wierzę, że całe środowisko public relations będzie zainteresowane przyspieszeniem tych zmian i wejściem w głębszy dialog z firmami analitycznymi na temat poszukiwania i wprowadzania nowych i bardziej adekwatnych modeli pomiarowych.
———————————————————–
Magdalena Urbaniak
Global Communication Manager, Brand24
Jaka jest realna wartość wskaźnika AVE przy obliczaniu efektywności działań PRowych?
Wskaźnik AVE daje pogląd na wartość i skuteczność działań publication relations w zakresie publikacji. Z mojej perspektywy, problemem nie jest metoda, a sposób jej stosowania. Gdy większość publikacji miała miejsce w prasie, kalkulacja była łatwiejsza. To cennik mediowy stanowił odnośnik do wyliczeń. Patrzę teraz na Brand24, ale też całokształt tego, jak zmieniła się komunikacja. Znakomita większość artykułów i wzmianek ma miejsce w sieci, gdzie cennik wygląda zupełnie inaczej niż w mediach offline. Tu precyzyjne wyliczenie zysków z danej publikacji jest często trudne. Prowcy zatem przyjmują często mocno uogólnione stawki, zdarza się, że nawet ceny publikacji są ich własną estymacją. W takim układzie możemy mieć wyliczenia ekwiwalentu oparte wyłącznie na tym, jak dział PR samozwańczo wyceni poszczególne publikacje. To może budzić zastrzeżenia.
Jaki sposób rozliczania efektów działań PRowych jest wg Ciebie najbardziej rzetelny, na czym powinna opierać się ostateczna ocena tych działań?
Jestem w komfortowej sytuacji. Pracuję dla Brand24, który zajmuje się zliczaniem publikacji przy jednoczesnym wskazywaniu ich zasięgu. Mam dostęp do wszystkich treści, które pojawiają się online na temat naszej marki. Dodatkowo sprawdzam, która z publikacji jest najbardziej wartościowa i wzbudza najwięcej interakcji. Skupiam się w dużej mierze na relacjach z influencerami, toteż narzędzie wskazuje mi, ile wpływowych osób wspomniało nas w swoich postach czy artykułach. Ponadto mogę sprawdzić, jak rośnie ilość wzmianek na temat Brand24 wśród wszystkich odbiorców. To jest dla mnie wskaźnik tego, jak skuteczne są nasze działania. Dodatkowo monitoruję, jakie ROI otrzymujemy z publikacji na takich portalach jak Adweek, Forbes czy Mashable. Public relations jest tak rozłożystą gałęzią, że aby najdokładniej obliczyć jego efektywność, trzeba posiłkować się kilkoma narzędziami. Ja korzystam także z Google Analytics i Heap. Skupiamy się głównie na badaniu efektywności naszych działań prowadzonych w internecie.
Przy obecnym wykorzystywaniu content marketingu i influencerów w działach PRowych, w jaki sposób mierzona jest efektywność tych form?
W Brand24 opracowaliśmy metodę wyliczania wartości treści internetowych, w tym zamieszczanych przez social influencerów lub pochodzących w efekcie działań content marketingu. Naszym celem jest jak najdokładniejsze podanie wartości reklamowej treści. Punktem wyjścia w modelu są średnie ceny płacone za reklamę online. Inne elementy, które uwzględniamy w modelu to:
- rodzaj ekspozycji – rozpoznajemy, czy jest to artykuł w serwisie online, hashtag na Instagramie czy opinia na YouTube,
- sentyment treści,
- zasięg treści (ile wygenerowała kontaktów).
W efekcie zastosowania takiego podejścia uzyskujemy wartość, która pozwala wyliczyć ROI. Z drugiej strony, wyliczając wartość dla całego buzzu, uzyskujemy możliwość określenia znaczenia kanału earned dla osoby, marki lub firmy. Sposób wyliczania wskaźnika sprawia, że może on porównać wyliczoną wartość z inwestycjami reklamowymi, jakie ponosi w kanale paid (tradycyjne kampanie reklamowe) oraz owned (media własne).
Zebrane dane poddajemy analizie i wiemy, czy nasza współpraca z daną osobą przynosi wymierne skutki i jakie one dokładnie są. Ponadto Google Analytics i Heap w przejrzysty sposób pokazują, jak rośnie ilość użytkowników na naszej stronie po danej publikacji. Ilu z nich przyszło z konkretnego źródła oraz ilu z nich zostało klientami. Wiele projektów realizowanych przez dział PR generuje ruch organiczny, jednak szczęśliwie są narzędzia do tego, aby jak najdokładniej zliczać publikacje, zasięg, wartość i efektywność.
———————————————————–
Jagoda Prętnicka – Markiewicz
Head of PR & Comm CEE, SentiOne
Trwa wielkie oczekiwanie na wyznaczającą trendy publikacje Chartered Institute of Public Relations na temat nowych standardów pomiaru efektywności działań public relations, a co za tym idzie wyeliminowanie archaicznego już wskaźnika AVE.
Chociaż niektórzy klienci wciąż starają się obliczyć w ten sposób zwrot z inwestycji w działania agencji PR-owych, każda z osób prowadzących aktywności komunikacyjne ma świadomość, jak bardzo nieadekwatne są to dane. Ekwiwalent reklamowy mylnie sugeruje, że publikacja dziennikarska może być przeliczana czy zrównana z ceną powierzchni reklamowej. Nawet przypadkowa wzmianka w telewizji, która z perspektywy realizacji celu biznesowego marki jest nieznacząca, niejednokrotnie stwarza pozory osiągnięcia ROI działań agencji PR.
W dobie internetu wskaźnik ekwiwalentu reklamowego stał się bezużyteczny. Efektywność działań powinno się mierzyć liczbą realnych rekomendacji, estymacją liczby odsłon czy jakością publikacji influencerów. Cieszy nas bardzo fakt, że coraz częściej zyskuje na znaczeniu wnikliwa analiza wypowiedzi internautów zarówno na forach, blogach, jak i w mediach społecznościowych. Przedsiębiorstwa przyglądają się danym dotyczącym zasięgu publikacji, ich kontekstu, miejsca zamieszczenia oraz, a może przede wszystkim, wydźwięku. Poza raportami ilościowymi, na wartości zyskuje jakościowe podejście do danych z monitoringu internetu. Firmy nie liczą już sukcesu sumą wzmianek, a realnym zaangażowaniem użytkowników sieci. Liczymy, że nowe standardy uwzględnią rzeczywistość, którą wielu świadomych specjalistów do spraw komunikacji już praktykuje na naszym rynku.
———————————————————–
Agata Talarek
Kierownik Działu Analiz Medialnych, NEWTON Media sp. z o.o.
Wskaźnik AVE i jego realna wartość przy obliczaniu efektywności działań PRowych
Założenie, że dowolny artykuł ma ten sam wpływ na czytelnika co dowolna reklama – jest błędne, jednak AVE wciąż pozostaje jednym z ważniejszych wskaźników pomiaru efektywności działań PRowych. W swojej pracy spotkałam się nawet z przypadkami wyboru firmy badawczej na podstawie wysokości AVE, jakie dostarcza, tj. „w firmie x wyszło mi większe AVE, więc ją wybieram”…
W przypadku każdego wskaźnika najważniejsza jest metodologia. Metodologia AVE nie do końca jest jasna (szczególnie w przypadku materiałów z internetu), budzi wiele pytań i kontrowersji. Każda firma badawcza ma inną metodologię i to jest kluczowy problem. Dopiero ujednolicona metodologia sprawi, że AVE stanie się „jakieś”.
Biorąc pod uwagę jedną liczbę, nie uzyskamy żadnej wiedzy. AVE może być wartościowe, dopiero gdy porównamy je z innym AVE, tj. porównanie w czasie (miesiąc do miesiąca), porównanie z innymi badanymi tematami (nasza firma i konkurencja) czy też porównanie badanego tematu (nasz produkt) do całego rynku (produkty konkurencji). Możemy wtedy obserwować wzrosty oraz spadki i odpowiednio reagować. Mam tu jednak na myśli traktowanie tego wskaźnika czysto matematycznie, tj. „było 1500, jest 1100” – i tu celowo nie wspominam o PLN.
Zdecydowanie lepszy od AVE byłby wskaźnik uwzględniający m.in.:
- klasyfikację źródeł ważnych dla danego podmiotu,
- umiejscowienie danej informacji w źródle,
- wielkość całego przekazu,
- stosunek wielkości danej informacji do wielkości całego przekazu,
- wydźwięk danej informacji,
- dotarcie do potencjalnego odbiorcy,
- wystąpienie nazwy firmy/produktu w tytule,
- wystąpienie nazwy firmy/produktu na zdjęciu…
…i co ważne – na pewno nie wyrażony w walucie.
Pamiętajmy, że jest to tylko jedna mała składowa tego, co tak naprawdę chcemy zobaczyć. Wnioskowanie tylko na podstawie tego wskaźnika jest błędne. Ważne jest, że jeśli już patrzymy na AVE – musimy mieć świadomości, że ma on charakter względny i nie powinno się go stosować w oderwaniu od pozostałych wyników analizy.
W jaki sposób rozliczanie efektów działań PRowych jest wg Pani najbardziej rzetelny, na czym powinna opierać się ostateczna ocena tych działań?
Po prostu trzeba rozliczać z wykonania założonego planu. Ważne jednak – plan musi być na wstępie dobrze opracowany. Gdy nie ma planu albo jest niemożliwy do zrealizowania, nieprzemyślany lub oparty na zafałszowanych danych – trudno w ogóle mówić o prawidłowym wnioskowaniu.
Efekty pracy, jak i same działania PRowe nie są jednoznaczne i łatwo policzalne. Nigdy nie będzie tak, że uda się opracować jedno jasne i proste rozwiązanie i będą je stosować z powodzeniem wszyscy w branży. Każde wnioskowanie, także na temat efektywności pracy musi opierać się na dobrze opracowanej metodologii, musimy wiedzieć, czego chcemy i dokąd zmierzamy. Wtedy każde działanie będzie nam łatwo usprawiedliwić czy udowodnić – zarówno z pozycji zleceniodawcy (szefa, klienta), jak i zleceniobiorcy (PRowca, agencji PR). Rozmawiajmy, opracujmy własną metodologię rozliczania efektywności opartą na tylu danych, ile mamy do dyspozycji. Nie musi to być przecież tylko matematyka (a tym właśnie jest dziś AVE).
NEWTON Media jako członek AMEC – największej instytucji zajmującej się badaniem komunikacji, badaniem mediów oraz informacją, w której strukturach zarządczych ma także swoje przedstawicielstwo, propagujemy mierzenie efektywności działań PRowych na wielu płaszczyznach.
Polecam szczegóły:
- amecorg.com/amecframework/
- amecorg.com/amecframework/home/framework/introduction/
- amecorg.com/amecframework/home/supporting-material/taxonomy/
- tu szczególnie poniższą tabelę (objaśnienia znajdują się pod powyższym linkiem).
Przy obecnym wykorzystywaniu content marketingu i influencerów w działach PRowych, w jaki sposób mierzona jest efektywność tych form?
Niestety dla wielu osób AVE wciąż jest tu kluczowym miernikiem. Jednak mam wrażenie, że powoli nie jest już postrzegany jako ten najważniejszy. Przeprowadza się głęboką analizę uwzględniającą nacechowanie informacji, dotarcie do odbiorców, bezpośredni oddźwięk. Podstawą jest analiza jakościowa dająca bardzo szczegółowe informacje. Warto też pomyśleć o badaniach takich jak CATI czy CAWI. Niestety ceny tego typu produktów w porównaniu z prostą informacją na temat AVE są wysokie. Dopiero przekonanie, że warto zapłacić za wiedzę, którą będzie można dobrze wykorzystać w dalszej pracy, a nie ogólniki – sprawi, że AVE popadnie w zapomnienie, ale to zapewne potrwa jeszcze lata.
———————————————————–
Tomasz Cichocki
Dyrektor Ogilvy PR Polska
Jaka jest realna wartość wskaźnika AVE przy obliczaniu efektywności działań PRowych?
Odkąd pamiętam, ekwiwalent reklamowy wykorzystywany był jako jeden z elementów oceny efektów pracy PR-owców. Zazwyczaj prezentował się niezwykle okazale i pewnie nie raz, i nie dwa ratował komuś skórę, w sytuacji, gdy pozostałe wskaźniki pozostawiały wiele do życzenia. W końcu nic tak nie łechta oka prezesa zarządu, jak widok pieniędzy, które udało mu się „zaoszczędzić/zyskać”.
Dyskusje na temat wiarygodności AVE w środowisku PR-owym toczone są od lat. W mojej opinii miarodajność tego narzędzia jest mocno dyskusyjna. Raz, że trudno jest porównywać ze sobą przygotowany przez redakcję artykuł z reklamą, wyłącznie na podstawie powierzchni lub czasu, który zajmuje. Dwa, że stosowanie jako bazy do wyliczeń oficjalnych cenników mediów dalekie jest od rzeczywistych kosztów, które ponoszone są na zakup czasu lub powierzchni reklamowej. Pamiętajmy również, że dzisiejsze „działania PR” nie opierają się wyłącznie na komunikacji z tradycyjnymi mediami. Mamy szereg dodatkowych narzędzi, pomagających w skutecznym budowaniu wizerunku, których efektywności w żadnym wypadku nie można policzyć przy pomocy tego współczynnika.
Na szczęście, coraz więcej osób posiada odpowiednią wiedzę i zrozumienie złożoności komunikacji PR. Wśród naszych klientów tylko nieliczni wciąż wymagają uwzględnienia AVE w raportach. Trend ten w mojej opinii będzie się coraz bardziej pogłębiał, gdyż odchodzenia od wykorzystania tego współczynnika w raportowaniu obserwuję już od kilku lat i decyzja CIPRu nie jest dla mnie żadnym zaskoczeniem.
Jaki sposób rozliczania efektów działań PRowych jest wg Ciebie najbardziej rzetelny, na czym powinna opierać się ostateczna ocena tych działań?
Ostateczna ocena działań PR wymaga przede wszystkim określenia celów i czynników sukcesu już na samym początku współpracy bądź realizacji nowego projektu. W idealnym świecie ostateczna ocena działań PR powierzona zostałaby niezależnemu instytutowi badawczemu, który przeprowadziłby serię badań: przed rozpoczęciem działań i po ich zakończeniu, i na tej podstawie ocenił ich skuteczność. To rozwiązanie wiąże się jednak z koniecznością poniesienia dodatkowych kosztów, a na to decydują się wyłącznie najwięksi klienci i to też nie zawsze.
Pozostają więc metody, które można zastosować wewnętrznie, czy to przez samego klienta czy współpracującą z nim agencję. W zależności od stojącego przed nami wyzwania, ocena powinna się opierać o wypadkową kilku bądź kilkunastu współczynników. Pierwszym i zarazem najbardziej namacalnym jest liczba publikacji w mediach, która wypracowana została w trakcie prowadzenia działań. Sama liczba nie powie nam jednak wiele, dlatego przy ostatecznej ocenie pod uwagę należy wziąć bardziej szczegółowe wartości, takie jak: dotarcie, wydźwięk i udziału kluczowych komunikatów w stosunku do całości publikacji. Dopiero na tej podstawie jesteśmy w stanie ocenić, czy prowadzone działania przyniosły oczekiwany skutek. Przynajmniej w zakresie media relations.
Przy obecnym wykorzystywaniu content marketingu i influencerów w działach PRowych, w jaki sposób mierzona jest efektywność tych form?
Wszystkim dziś zależy, żeby działania komunikacyjne budziły nie tylko zainteresowanie, ale przede wszystkim angażowały. Tu w sukurs przychodzą nam media społecznościowe, które w prosty sposób pozwalają nam obserwować, jak tworzone przez nas, bądź współpracujących z nami influencerów treści oddziaływają na odbiorców. Zasięg przestał być jedynym kluczowym współczynnikiem, ustępując część swojego pola reakcjom. Polubienia, udostępnienia, komentarze – na podstawie wszystkich tych aktywności jesteśmy w stanie określić poziom zaangażowania, tzw. „Engagement Rate”. Jednak sama jego wartość, bez zagłębienia się w szczegóły też wiele nam nie powie. Dzięki narzędziom do analizy mediów społecznościowych otrzymujemy dokładne dane określające nie tylko pozytywne i negatywne reakcje społeczności, ale również szczegółowe informacje demograficzne. Wnikliwa analiza pozwala w szybkim czasie zareagować i ewentualnie skorygować prowadzone przez nas działania.
———————————————————–
Dominika Kozłowska
PR Manager, Schulz brand friendly
Jaka jest realna wartość wskaźnika AVE przy obliczaniu efektywności działań PRowych?
Wskaźnik AVE zawsze w środowisku PRowym był narzędziem, które miało na celu raczej zrobić dobre wrażenie na kliencie, a niekoniecznie realnie ocenić efektywność działań PR. Pokazywał cyferki, i to duże cyferki, co dawało Zarządom poczucie dobrze zainwestowanych pieniędzy. Niestety jest to narzędzie niedoskonałe, które obliczane jest często w niewystandaryzowany sposób, opierający się na daleko idących estymacjach, tym samym zaburzając rzeczywistość. Co więcej, podczas jego obliczania bierze się pod uwagę stawki reklamowe, które zawsze są mocno zawyżone i nijak mają się do finalnie negocjowanych cen. Z drugiej strony trzeba mieć przecież świadomość, że czytelnik zupełnie inaczej podchodzi do materiału oznaczonego jako „sponsorowany” a zupełnie inaczej do materiału opiniotwórczego, w którym w nienachalny sposób znajdzie się marka. Czy zatem wartość takiej publikacji nie powinna być wręcz wyższa niż zakupionej powierzchni reklamowej? Zdecydowanie AVE jest wskaźnikiem ilościowym, nie jakościowym, a w PR jakość zawsze jest przecież na pierwszym planie.
Jaki sposób rozliczania efektów działań PRowych jest wg Ciebie najbardziej rzetelny, na czym powinna opierać się ostateczna ocena tych działań?
W dobie digitalu jesteśmy w stanie bardzo precyzyjnie ocenić wskaźniki efektywności i KPI. PR jest jednak dziedziną, której nie da się zapisać 1:1 w wykresach i tabelkach. Wizerunek jest materią bardzo wielowątkową. Jego budowanie to proces wieloletni i długodystansowy.
Najważniejszy jest punkt wyjściowy, czyli określenie mierzalnych celów PR, jakie chcemy osiągnąć. Takimi celami może być np. wzrost świadomości marki, zwiększenie ilości pozytywnych publikacji, pozycjonowanie eksperckie marki, zwiększenie ilości zapytań o komentarze ze strony mediów, czy na koniec (ale z tym ostrożnie) przełożenie na cele biznesowe, czyli np. wzrost sprzedaży produktu. Niestety w Polsce wciąż bardzo rzadko marki są skore przeznaczać duże budżety na badania i analizy PRowe.
Podczas analizy efektywności działań media relations powinno się zwracać uwagę na szereg aspektów, które AVE mocno spłycał: m.in. rodzaj medium, jego pozycja, ton materiału, share of voice, wyróżnialność, osadzenie marki wśród konkurencji czy innych ekspertów, itd.
Moim zdaniem zawsze na pierwszym miejscu powinna być jakość. Mocno kibicuję CIPRowi w opracowaniu bardziej skutecznej metodologii, która przyniesie satysfakcję zarówno dla PRowców, jak i klientów.
Przy obecnym wykorzystywaniu content marketingu i influencerów w działach PRowych, w jaki sposób mierzona jest efektywność tych form?
PR z każdym rokiem staje się coraz bardziej interdyscyplinarny. W przypadku influencerów wykorzystujemy narzędzia, które pozwalają na precyzyjne pomiary. Liczy się tu zasięg, liczba wyświetleń czy konwersja. Pole do analiz jest dużo szersze.
———————————————————–
Michał Grzebyk
PR Manager, agencja ContentHouse
Wskaźnik AVE i jego realna wartość przy obliczaniu efektywności działań PRowych
Prawdę mówiąc, nigdy nie byłem zwolennikiem stosowania AVE jako bezpośredniej ilustracji działań za zakresu public relations. Wielu klientów przyzwyczajonych przez inne agencje czy też po prostu wierzących w słuszność tej metody rozliczenia projektów prosiła jednak o raportowanie z użyciem owego wskaźnika. Szkoda, że nie zauważają, jak jest on szkodliwy dla całej branży i de facto ogromnie wypaczający sens działań PR, sprowadzając je do roli „tańszej reklamy” w mediach.
Jeśli chodzi o realną wartość, to śmiem przypuszczać, że od samego początku wielu praktyków public relations doskonale zdawało sobie sprawę z niesamowitego uproszczenia, jakiego dokonuje się, raportując złożone, wielowymiarowe działania PR za pomocą „płaskiego” wskaźnika. Jak bowiem dokładnie przeliczyć wartość interesującej, wypracowanej w pocie czoła z redakcją publikacji w poczytnym dzienniku ogólnokrajowym na złotówki? A może ktoś potrafi podsumować w excelowskiej tabelce wpływ artykuł w znanym serwisie branżowym na wizerunek marki?
Jednym z najjaskrawszych przykładów na to, jak daleko „ekwiwalentowi reklamowemu” do rzeczywistości i realnego biznesu jest przykład styczniowego newsa o Maffashion i jej AVE na poziomie 68,4 miliona dolarów. Jak zareagowała na to branża – pewnie dobrze pamiętamy.
Swoją drogą, jestem bardzo ciekaw, jak będzie wyglądała oficjalna propozycja CIPR dotycząca wytycznych oraz przyjętego standardu obliczania skuteczności działań PR-owych. Inną kwestią oczywiście pozostaje to, jak szybko zostanie ona powszechnie przyjęta w branży, a potem przez samych klientów. To interesujący moment, ponieważ rozsądne wprowadzenie miarodajnego wskaźnika rozliczeń może pomóc odczarować mity narosłe wokół public relations.
Jaki sposób rozliczania efektów działań PRowych jest wg Ciebie najbardziej rzetelny, na czym powinna opierać się ostateczna ocena tych działań?
Ostateczna ocena działań public relations powinna naturalnie wynikać zarówno ze specyfiki działania przedsiębiorstwa, klienta docelowego i rynku, jak również celu, jaki został postawiony przed danym projektem. Nawet jeśli projekt jest długofalowy i tak skomplikowany, jak wejście marki na kilkudziesięciomilionowy rynek czy wykonanie modnego w środowisku start-upów pivotu. Wskaźnikami tymi mogą być m.in. wzrost rozpoznawalności marki, produktu czy usługi, zmiana wizerunku, odmienne postrzeganie, czyli informacje, które można uzyskać ze specjalistycznych badań.
Zbliżając się nieco do nieszczęsnego AVE, zaproponować można na przykład szeroko pojęty wzrost interakcji dziennikarzy z firmą. W szczegółach przyglądniemy się więc liczbie publikacji w mediach, modyfikacji ich wydźwięku oraz jakości, a także temu, jak wielu dziennikarzy inicjuje kontakt, chcąc podjąć współpracę redakcyjną przy opracowywaniu tematów.
Na działania wizerunkowe można również spojrzeć z punktu widzenia działu sprzedaży, w którego kręgu zainteresowań będą leżały odwiedziny na stronie czy liczba zapytań ofertowych, a finalnie też wzrost sprzedaży. W tym wszystkim może, a nawet powinien partycypować dział PR.
Przy obecnym wykorzystywaniu content marketingu i influencerów w działach PRowych, w jaki sposób mierzona jest efektywność tych form?
Przed tworzonymi na potrzeby marek treściami (także tymi przygotowanymi wspólnie z influencerami) można i trzeba stawiać mierzalne cele. Przykładem może być wykorzystanie znanych i lubianych twarzy w promocji konkursu. W tym przypadku oczywistym wskaźnikiem określającym jakość współpracy na linii marka – influencer jest liczba poprawnych zgłoszeń, jakie spłyną w określonym terminie.
Przy każdym projekcie należy pamiętać o najważniejszym, czyli tym, że public relations są elementem biznesu i osoby odpowiedzialne za te działania muszą współpracować z innymi działami, by realizować stawiane przed przedsiębiorstwem cele biznesowe.
———————————————————–
Marta Kindeusz
PR Manager w OS3 Group S.A.
Wątpliwości w związku z miarodajnością AVE trawią branżę już od lat. Choć pozwala nam w łatwy sposób na ich kwantyfikację i, co często kluczowe, pokazać przed klientem spektakularne liczby, to po pierwsze jest dalece niedoszacowany (szczególnie w online), a po drugie – najzwyczajniej w świecie używając go, próbujemy zamydlić oczy naszym klientom. Nie przeczę – dekadę temu, zaczynając w PRze, sama z lubością go używałam. Dziś wraz z doświadczeniem przybyła też wiedza, że pewne rzeczy nie zawsze da się odzwierciedlić czysto liczbowo. A tym czymś jest REPUTACJA – sedno pracy PR-owca.
Jak zatem mierzyć efekty naszej pracy? Tym czymś może być znany od kilku lat ROR, czyli ROI dla reputacji i lojalności. Niestety trudno pokazać go jedną liczbą. Możemy jednak pokusić się o inne sposoby prezentacji, które dobitnie pokażą, że nasze działania przynoszą realne efekty dla biznesu i marki naszego Klienta.
Wystarczy na wstępie pamiętać o kilku istotnych zasadach, o których niestety niektórym zdarza się zapomnieć w pogoni za jednorazowymi, spektakularnymi strzałami. Po pierwsze autentyczność – marketingowy przekaz nikogo nie interesuje, naprawdę. Ważniejsze jest, czy dana usługa/produkt da mnie, zwykłemu konsumentowi, korzyści. Po drugie dokładne zdiagnozowanie i realne zrozumienie grupy odbiorczej. Wszelkie wydaje mi się/wiem, bo znam się, doprowadza tylko do bezmyślnego przepalania środków klienta i naszego czasu pracy. A efekty daje mizerne.
A co ze wspomnianymi „miernikami”? Odpowiem przewrotnie pytaniem – czy klient będzie wolał 100 publikacji na ogólnych portalach, czy 10, ale na stronach w pełni konsumowanych i opiniotwórczych wśród grupy, co w efekcie zachęca ją do interakcji w postaci dzielenia się informacją ze znajomymi, testowania i komentowania? Lepiej zdobyć zaufanie na wybranych forach, stając się dla użytkowników ekspertem w danej dziedzinie, czy ekscytować się faktem, że nasze posty wygenerowały 2000 komentarzy i potem umarły w natłoku innych informacji? Jeśli klient żąda dowodu, to unikajmy przede wszystkim używania tych samych kalek do różnych projektów, bo to jak porównywanie gruszek do jabłek. Dostosowujmy je za każdym razem do naszego klienta. Jeśli jednak już szukamy uniwersalnych sposobów, to z takich podstaw warto przypomnieć kilka.
- Ustalmy realną (a nie życzeniową) listę miejsc, gdzie chcemy pojawić się z informacją.
- Sprawdźmy, czy w okresie naszej kampanii wzrosło zainteresowanie produktem np. w sklepie internetowym, w postaci zapytań lub liczby przekierowań z danej strony czy kanału influencera na stronę/profil Facebook Klienta.
- Przyjrzyjmy się, jak share’owały się dane materiały i z jakim wydźwiękiem. Czy zaczęły żyć, wzbudzały emocje, inspirowały do dalszych dyskusji w danym temacie.
- Czy media same zaczęły dopytywać się o komunikowany produkt/usługę?
- Czy zaczęliśmy być zapraszani do komentowania branży jako ekspert?
To dobitnie pokaże klientowi, czy było warto zapłacić za nasze usługi, a długofalowo przyniesie odzwierciedlenie w biznesie.
———————————————————–
Marta Drogosz
Head of Lifestyle Tech w CluePR
Trudno w dzisiejszych realiach mówić już o AVE jako istotnym wskaźniku przy obliczaniu efektywności działań PR. Podawanie triumfalnie imponującego wyniku wartości reklamowej artykułu, w którym przypadkowo pada jedynie nazwa naszej firmy, zdecydowanie nie jest miarodajnym wskaźnikiem. AVE, a nawet EVE (Editorial Value Equivalent, czyli AVE pomnożone jeszcze przez trzy!) może i dawało pogląd na efekty działań PR, ale w czasach kiedy nie było internetu, social mediów i całej masy działań digitalowych. Obecnie bardziej wartościowe może być dla nas wyświetlanie się w różnorodnych mediach, nawet tych o mniejszym zasięgu (tzw. „ogonie”), wzmacniających pozycję w Google i działania content marketingowe, niż systematyczne pojawianie się w największym tytule prasowym na rynku (no może poza małymi wyjątkami).
Obliczenie faktycznego zwrotu z inwestycji w działania public relations powinno być więc dużo bardziej zaawansowane i składać się z miksu określonych parametrów. Te podstawowe, dobrze jakby mierzyły 3 kwestie: pokrycie kluczowych dla budowania wizerunku komunikatów, ustalonych jeszcze na etapie tworzenia strategii, wydźwięk publikacji oraz tzw. social impact, czyli jakie zaangażowanie wywołała publikacja z naszym udziałem wśród odbiorców. W tym ostatnim przypadku warto też monitorować (i reagować), jakie komentarze ukazują się bezpośrednio pod artykułem lub na kanałach społecznościowych danego medium, oraz czy i ile osób udostępniło treści. Dla rzetelnego PRowca dopiero osiągnięcie dodatnich wskaźników tychże parametrów, będzie prawdziwą frajdą i sukcesem, a nie tony publikacji, w których pojawiamy się jako tło. Bo nie liczba publikacji i wartość AVE jest kluczowa, a to, w jakim stopniu przekazane są nasze wartości oraz jakie wywołują emocje.
———————————————————–
Marta Jechna
Senior Account Manger w 24/7Communication
Wskaźnik AVE dla działań PR bardzo długo traktowany był jako tzw. zło konieczne, które niektórzy uważali jednak za „błogosławieństwo”. Niestety biorąc na warsztat działania tak mało mierzalne, związane z tworzeniem wizerunku, budowaniem reputacji czy po prostu obecnością medialną z założenia trudno o ewaluację, która nie wzbudza żadnych wątpliwości. Współczynnik AVE wydaje się jednak zdecydowanie najmniej doskonałym sposobem mierzenia efektywności działań PR. Założenie, żeby przeliczyć wygenerowane publikacje na konkretną wartość pieniężną z pewnością pomagają przekonać do naszej pracy niejednego opornego CEO. Problem polega jednak na tym, że tych pieniędzy nikt, nawet wspomniany CEO, nie widział i nie zobaczy. I nie chodzi mi o to, że PR nie wpływa na dochody firmy (bo wpływa!), ale o to, że przekładając „zero-jedynkowo” metodologię wyceny powierzchni reklamowej (abstrahując już nawet od uwzględniania wyceny cennikowej) narażamy się na bardzo dużą nieścisłość. Mówiąc ostrzej – „przekłamania” w tej wycenie wynikającego z samego faktu, że przekaz, który na danej powierzchni zostanie umieszczony, jest autorstwa dziennikarza, czyli osoby trzeciej i – my jako firma – nie mamy ostatecznego wpływu na jego treść. Jak zatem porównać je z szczegółowo przemyślaną reklamą? Z drugiej zaś strony, czy treści reklamowe, na które odbiorcy są coraz bardziej uodpornieni, mają taki sam wpływ, jak z założenia obiektywny tekst dziennikarski? Niestety używanie AVE, zwłaszcza jako jedynego miernika efektywności kampanii, jest trochę jak kreowanie alternatywnej rzeczywistości. Dlatego też cieszy mnie zdecydowane podejście CIPR-u. Wręcz rzuca się na usta słowo „nareszcie!”
Niestety samo wykluczenie AVE z oręża naszych narzędzi mierzenia efektywności nie rozwiązuje problemu. W moim przekonaniu praktycznie wszystkie sposoby ewaluacji działań PR opierające się jedynie na ocenie ilościowej są z zasady na przegranej pozycji. Jednak już połączenie mierników ilościowych z oceną jakościową daje nam dużo bardziej wymierną możliwość zmierzenia efektywności działań PR.
Trzeba też pamiętać, że nie istnieje jeden uniwersalny sposób ewaluacji wszystkich działań PR. Chcąc zbadać efektywność danej kampanii, zawsze należy zacząć od ustalenia odpowiednich (realnych i mierzalnych) celów i sposobów ich weryfikacji. Tu podstawą jest też odpowiedni punkt odniesienia, który również powinien być znany na początku kampanii. Jak wiemy, co z czym i dlaczego porównujemy (nawet jeśli w najgorszym wypadku będzie to tylko analiza wzrostu liczby publikacji), dopiero możemy uznać daną metodę za miarodajną.
Nie inaczej jest w przypadku kampanii, które wykorzystują content marketing, social media czy działania z influencerami. Już na etapie planowania musimy zdawać sobie sprawę, że narzędzia ewaluacji powinny być dostosowane do celów, które stawiamy takim działaniom. Coraz częściej nie samo dotarcie z komunikatem jest dla nas ważne, a to jak ten komunikat angażuje odbiorców. Dlatego też liczba i jakość reakcji na treści w ramach kampanii powinny być traktowane jako najlepsza miara efektywności tego typu kampanii.
———————————————————–
Marek Jaworowski
PR & Account Manager, Praktycy.com
Jednym z największych wyzwań w Public Relations jest badanie i określenie skuteczności działań. Od dłuższego czasu stosuje się w branży PR kilka wskaźników, opisujących w dokładniejszy lub mniej dokładny sposób powyższe parametry. Jednak najpopularniejszym z nich jest tzw. szacunkowy ekwiwalent reklamowy – AVE (ang. Advertising Value Equivalent). Jest on, zwłaszcza ostatnio, coraz częściej krytykowany, m.in. za:
- brak rozróżnienia analizy ilościowej i jakościowej
- brak uwzględniania liczby odsłon publikacji
- brak uwzględniania liczby kontaktów osób z grupy celu z przekazem
- brak uwzględniania występowania konkurencyjnych brandów w publikacjach
- brak uwzględniania częstotliwości pojawiania się marki klienta w publikacji oraz cytowań
- brak określenia charakteru publikacji – pozytywny, neutralny czy negatywny
- brak uwzględniania miejsca publikacji w serwisie; nawet publikacja na najlepszym opiniotwórczym portalu może zostać umieszczona głęboko na podstronach, do których praktycznie nikt nie dotrze
- last but not least, AVE mierzy koszty, a nie wartość.
Niezależnie od krytyki tego indeksu, spotkać się można także z wieloma argumentami popierającymi jego stosowanie. Zwolennicy wskazują na badania prezentujące korelacje między liczbą i jakością publikacji a osiągniętymi rezultatami, takimi jak zmiana postaw potencjalnych klientów czy po prostu wzrost sprzedaży. Prawdą jest także, że to najczęściej stosowany na rynku wskaźnik i klienci agencji bardzo często sami domagają się jego prezentacji w raportach.
Obok wspomnianego wskaźnika AVE, PR-owcy posiłkują się indykatorem efektywnościowym OTS (ang. Opportunities to See), czyli liczbą potencjalnych kontaktów z informacją, kalkulując koszty dotarcia do jednej osoby z grupy celu oraz uzyskanych zasięgów. Często stosowany jest także zwrot z inwestycji, czyli ROMI (ang. Return on Marketing Investment). Właściwie w tym przypadku powinno się mówić o ROPRI (Return on Public Relations Investments), jednak ze względu na złożoność działań PR-owych oraz fakt, że PR to tylko jedno z narzędzi marketingu mix, jest niezwykle trudny do obiektywnego skalkulowania. Właściwie tylko w przypadku, gdy działania PR-owe są jedynymi, wówczas możemy w sposób wiarygodny określić ich wartość i wpływ na realizację KPI-ów, w tym m.in. na liczbę leadów czy sprzedaż.
Przyszłość PR-u, zwłaszcza w dobie digitalizacji oraz rosnącej popularności m.in. content marketingu czy kooperacji z influencerami, powinna być mierzona przy wykorzystaniu technologii stosowanej już dziś w reklamie. Monitorowanie cookies, dające wiedzę na temat odwiedzanych stron, czasu tam spędzonego i analizowania ewentualnej ścieżki zakupu, a także uwzględniając koszty alternatywnych działań z marketingu mix, pozwoliłoby określić miarodajny i co ważne wiarygodny wskaźnik ROPRI (Return on Public Relations Investments). Pytanie jednak, czy nie jest to melodia przyszłości, ale raczej tej odległej.
Konstatując, w pełni zgadzam się ze stwierdzeniem, że wskaźnik AVE nie jest doskonałym miernikiem działań PR-owych. Zastanawiam się jednak, czy nie jest z nim tak, jak z tym powiedzeniem o demokracji – że jest to system, który ma wiele wad, ale lepszego nie wymyślono. Przynajmniej na razie.
———————————————————–
Rafał Salak
Communication Lead, Prowly
Popularność AVE wynika z błędu w myśleniu o Public Relations. Działania PR często planowane są w zupełnym oderwaniu od podstawowych celów firm czy organizacji, dla których są prowadzone. Szczególnie w przypadku tych pierwszych, strategie PR powinny z reguły przynosić rezultaty w postaci zwiększenia zysków (lub uniknięcia strat). Nadal jednak pokutuje przekonanie, że PR nie jest mierzalny, i że nie ma możliwości wykazania bezpośredniego wpływu komunikacji na biznes.
Podczas gdy świat poszedł do przodu i szeroko rozumiany marketing zaadoptował zróżnicowane mierniki efektów działań, PR (szczególnie na naszym rynku) w dużej mierze dalej sięga po AVE, by móc w Excelu wykazać jakiekolwiek aktywności.
Tymczasem dzisiejsze narzędzia dają spore możliwości mierzenia efektywności działań PR, szczególnie w przypadku kampanii prowadzonych online. Stephen Waddington (Chief Engagement Officer, Ketchum) wymienia trzydzieści wskaźników, którymi już dawno powinniśmy zastąpić AVE. Pośród nich znajdziemy m.in. konwersję czy liczbę pobranych materiałów (downloads), aktywność zakupową (głównie e-commerce), głębokość wizyty na stronie internetowej czy aktywację kuponów rabatowych. Większość tych wskaźników możemy zastosować zarówno w przypadku biznesu, jak i instytucji czy organizacji non-profit.
Już na etapie budowania strategii powinniśmy zdefiniować wskaźniki, w oparciu o które będziemy mierzyć efekty kampanii i jej wpływ na cele biznesowe. Jeśli nie potrafimy tego zrobić, nawet najlepsza kampania, z punktu widzenia firmy, może być zupełnie zmarnowanym budżetem. Niezależnie od tego, ile zaoszczędziliśmy, osiągając te rezultaty bez kupowania reklam :).