Siedmioslajdowiec #31: Marki, które osiągnęły sukces dzięki dziwnym i nietypowym kreacjom

… udostępnić ją w mediach społecznościowych.

Kampanie wyróżniające się swoją innością pomagały m.in. w repozycjonowaniu i pozycjonowaniu marek, dotarciu do wybranych grup konsumentów czy też budowaniu zasięgu. W niektórych przypadkach osiągnęły one na tyle spektakularny sukces, że stały się popkulturowymi fenomenami, a hasła i konwencje użyte w nich były później powtarzane w życiu codziennym.

Budweiser

Sztandarowym przykładem takiej kampanii jest „Whassup?” Budweisera z 1999 roku. Reklama, w której grupa przyjaciół dzwoni do siebie i wymawia tytułowe pytanie w dziwaczne sposoby, zyskała olbrzymią popularność na całym świecie, nawet w krajach, w których Budweiser nie był obecny.

Głównym celem kampanii było dotarcie do konsumentów w grupie wiekowej 21-27 i cel ten został niewątpliwie osiągnięty – pytanie „whassup?” wypowiadane w analogicznym tonie do tych z reklam zaczęło być powszechnie stosowane w życiu codziennym, podobnie jak odpowiedź promująca produkt: „watching a game, having a Bud”. Reklama doczekała się niezliczonych parodii i przeróbek, jak również odniesień w filmach, serialach i programach telewizyjnych, które pojawiały się jeszcze przez długie lata po zakończeniu kampanii. O popkulturowym fenomenie tej reklamy może świadczyć również to, że jedna z takich przeróbek była częścią kampanii Baracka Obamy w 2008.

Siedmioslajdowiec #30: Jak promują się luksusowe marki

Poo-Pourri

Poo-Pourri jest marką sprayów toaletowych, która dziwaczność wykorzystuje nie tylko jako zabieg kreatywny w kampaniach, ale która zbudowała wokół niej całą swoją tożsamość. Pierwsza kampania internetowa Poo-Pourri przeprowadzona w 2013 opierała się na monologu pani siedzącej na toalecie, która w bardzo bezpośredni sposób opowiadała o swoich defekacjach i ich skutkach ubocznych, zachwalając przy tym produkt – spray toaletowy, który zapobiega rozprzestrzenianiu się brzydkich zapachów.

Film w ciągu tygodnia zdobył ponad 5 milionów wyświetleń, 364 tysiące udostępnień, a traffic na stronie internetowej Poo-Pourri wzrósł o 13000%. Od tamtej pory pojawiła się cała seria filmów promujących Poo-Pourri utrzymanych w podobnej stylistyce, jednak różnorodnych pod kątem koncepcji kreatywnych – od teledysku do interaktywnych filmów („How to poop at a party”, etc.). Warto zauważyć, że w każdej z tych kreacji dziwaczność służy jako pretekst do opowiedzenia o funkcji i sposobie użycia produktu – to on jest w nich nadrzędny.

Squatty Potty

Squatty Potty jest marką produkującą podnóżki oraz spraye toaletowe, która w celu zyskania zasięgu zastosowała bardzo zbliżony do Poo-Pourri zabieg. Tym razem jednak, w głównych rolach oglądaliśmy księcia oraz defekującego jednorożca.

Film od grudnia 2015 do lutego 2016 zdobył ponad 16 milionów wyświetleń, a po 4 miesiącach od publikacji osiągnął ponad 1 milion udostępnień na Facebooku. Sprzedaż internetowa w tym czasie wzrosła o 600%, tradycyjna natomiast o ponad 400%. W 2016 Squatty Potty wypuścił na rynek konkurencyjny dla Poo-Pourri spray toaletowy, promując go w analogiczny do poprzedniej kreacji sposób.

Old Spice

Na początku tego stulecia Old Spice miał duże problemy wizerunkowe – kojarzył się ze starymi ludźmi, przez co nie był popularny w tych grupach wiekowych, które stanowiły największą część konsumentów. Old Spice rozpoczął repozycjonowanie swojej marki w 2008 roku w kampanii „Swagger”, jednak dopiero kampania „The Man Your Man Could Smell Like” przeprowadzona w 2010 odniosła sukces na tyle duży, żeby utrwalić wizerunek marki jako nowoczesnej – głównie dzięki brawurowemu i dziwacznemu spotowi, który błyskawicznie rozprzestrzenił się w mediach społecznościowych, stając się 5 najczęściej oglądanym filmem na YouTube w tamtym roku.

Efektem kampanii był ponad 100% wzrost sprzedaży żeli pod prysznic Old Spice, co dało mu pierwsze miejsce w tej kategorii w Stanach Zjednoczonych. Ten sukces spowodował, że marka w kolejnych kampaniach również sięgała po dziwaczność jako środek stylistyczny prowadzący do największej nośności w mediach społecznościowych. 

Dollar Shave Club

Dollar Shave Club jest firmą oferującą sprzedaż żyletek do golenia w modelu subskrybcyjnym, która rozpoczęła działalność w 2012 roku. Spot internetowy towarzyszący uruchomieniu usługi szybko stał się hitem internetu z podobnych powodów co spoty Poo-Pourri – w bezpośredni i nietypowy sposób prezentował korzyści usługi i produktu. 

W ciągu pierwszych dwóch dni od opublikowanie spotu Dollar Shave Club zdobył 12.000 klientów, a w 2016 ich liczba wynosiła już ponad 1 milion. W tym samym roku Dollar Shave Club zostało zakupione przez Unilever za kwotę 1 miliarda dolarów.

Frugo

Reklamy promujące Frugo w drugiej połowie lat 90 nie są może nietypowe według obecnych standardów, jednak były takie w czasach kiedy były emitowane. Ponieważ komunikacja skierowana była do młodzieży, kreacje wykorzystywały slang oraz sytuacje i archetypy, do których ta grupa mogła się łatwo odnieść, jednak zaprezentowane w przerysowany i absurdalny sposób. To właśnie dzięki nim Frugo stało się jedną z ikon tamtych czasów a powiedzenia takie jak „no to Frugo” czy „idź po Frugo, zanim wyjdzie” weszły do języka potocznego.

Levi’s

Na początku lat 70., kiedy ruch hippisowski stał się ruchem mainstreamowym i ulegał stopniowej komercjalizacji, Levi’s był jedną z marek, która próbowała pozyskać hippisów jako konsumentów. W tym celu zrealizował m.in. spoty reklamowe, do których animacje stworzył Chris Blum oraz klipy radiowe w formie utworów psychodelicznych nagranych przez zespół Jefferson Airplanes. Ponieważ reklamy kierowane były do grupy, która słynęła z eksperymentowania z narkotykami, kreacje zdecydowanie odbiegały stylistyką od „normalnych” reklam, które można było zobaczyć w tamtych czasach.

Efekty sukcesu Levi’s w dotarciu do tej grupy konsumentów były jednak krótkotrwałe – ruch hippisowski już powoli wymierał i przestawał być wart uwagi z punktu widzenia ówczesnych specjalistów od marketingu.

 

 

Źródła:
https://thisisnotadvertising.wordpress.com/2011/09/01/budweiser-the-story-of-whassup/
https://en.wikipedia.org/wiki/Poo-Pourri
http://www.mashbout.com/case-study-traffic-increase/
http://www.campaignlive.co.uk/article/viral-review-poo-pourris-toilet-humour-grabs-attention/1212652
http://www.adweek.com/digital/how-old-spice-swaggerized-their-brand-and-men-everywhere/
http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2011/06/old_spice_case_study_how_a_75yearold_brand_changed_digital_marketing_forever.php
https://www.ownit.com/posts/709350
https://www.impactbnd.com/blog/how-dollar-shave-club-grew-from-just-a-viral-video-to-a-615m-valuation-brand
http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/stare-reklamy-frugo-no-to-pestki-dzungla-i-sila-owocow-wideo
http://oustrategicsocialmedia.com/2016/02/08/pooping-unicorn-works-wonders-for-squatty-potty/