Z poradnika niemłodego stratega: Zagadka strategii

fot. unsplash.com

Oto 50 lat temu, w brytyjskiej agencji Interpublic, Stanley Pollitt doświadczając niedostatek rozumienia konsumenta, wdraża nowe podejście włączające research w proces tworzenia komunikacji reklamowej. Nieco później to podejście zostanie nazwane Account Planning. Rok później inny klasyk, Stephen King, zakłada dział strategii w JWT. W ten sposób strategia i działy strategii pojawiają się po raz pierwszy w agencjach reklamowych.

40 lat temu, planerka agencji Boase Massimi Pollitt – Jane Newman – przenosi metodykę do USA i odpala tam pierwszy dział strategii w agencji Needham Chicago.

20 lat temu, Jon Steel pisze „Truth, lies and advertising”, opublikowaną rok później (1998), która staje się klasykiem, w dużej mierze dlatego, że Steel w porywający i prosty sposób opowiada, czym jest strategia i dlaczego jest tak ważna w procesie tworzenia komunikacji marketingowej.

Gdzieś pod koniec lat dziewięćdziesiątych – dajmy na to w 1997, żeby było zgrabnie z tymi okrągłymi rocznicami – pierwsze działy strategii powstają w polskich agencjach reklamowych. Dwadzieścia lat później w Polsce nie istnieje już chyba agencja, w której nie ma stratega.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Można zatem powiedzieć, że strategia to ugruntowana dziedzina, znana, rozumiana, szanowana i doceniana przez ludzi reklamy wszelkiej maści. Można by się spodziewać, że w tym kontekście strateg to kluczowa persona w agencji, czczona i podziwiana niczym bóg.

I tu muszę uronić kilka łez, na twoje kartki, Kajeciku, gdyż rzeczywistość jest zgoła inna. Fakty są takie, że z jednej strony strategia wciąż jest dla wielu pojęciem cokolwiek mglistym, a z drugiej pozostaje buzzwordem, rzucanym często, lecz nie zawsze z sensem. „Strategia” brzmi poważnie, owiana mitem bycia panaceum na wszystko i/lub na każdy problem.

Strateg często doświadcza sytuacji, kiedy ludzie przychodzą z czymś, czego się nie rozumie, nie chce się zrozumieć, a czasami nawet nie chce się po prostu zrobić – i większość z tego ze strategią ma, oględnie mówiąc, baaaaaaaardzo luźny związek. Strategom często zdarza się przeżyć załamanie nerwowe, słysząc requesty typu: „zrób mi strategię na posta”, „czy możesz napisać strategię do tego pomysłu kreacji?”, „hej, przychodzę do was, bo nikt inny tego nie chciał wziąć” albo „zróbcie coś fajnego na dziś do końca dnia. Co? Pół dnia Wam nie wystarczy?”. Tłumaczenie często niewiele zmienia.

Oj biedni my stratedzy, biedni. Fakt jest natomiast taki, że sami też jesteśmy sobie winni, tworząc enigmatyczne pojęcia i mylące tytuły stanowisk. No bo jaka jest różnica między zwykłym plannerem a strategiem digitalowym? Czym się różni strategia socialowa od digitalowej? Albo mediowej? Sęk w tym, że na fundamentalnym poziomie nie różni się… niczym. Różnice tkwią być może gdzie indziej, ale o tym później.

Kiedy opowiadam ludziom o tym, co to jest strategia i czym się zajmuje strateg, zaczynam od przemycenia dwóch głównych narzędzi tworzenia strategii: logiki i używania mózgu. A następnie pokazuję takie dwa następujące po sobie slajdy.

Potem mówię, że z grubsza są dwa możliwe wyjścia z powyższej sytuacji: (1) konfrontacja – i w efekcie szansa szybszego dotarcia na imprezę, lub (2) ucieczka – i bezpieczne dojście na imprezę, ale z ryzykiem, że zdąży się niestety dopiero na jej końcówkę. Po tym jak ludzie wskażą którąś z opcji, oświecam ich, że niezależnie od tego, co wybiorą, podejmują strategiczną decyzję.

I nagle okazuje się, że „strategia” to nie jest jakiś abstrakcyjny konstrukt, tylko samo życie – każdy z nas podejmuje w swoim życiu bardziej lub mniej strategiczne wybory, po to, żeby osiągnąć założone cele. Czyli strategiem jest każdy z nas.

Następnie uprzejmie zmuszam uczestników, żeby skupili się na opcji konfrontacji. Proszę ich o to, żeby przemyśleli różne aspekty tej ćwiczeniowej sytuacji. Czyli: co to za człowiek, co on tak naprawdę może chcieć, czy szybko biega, czy jesteśmy w stanie szybko zorganizować sobie pomoc, jakie są nasze silne strony, itd., itp. A także proszę o to, żeby przemyśleli, jakie mogą być implikacje tych rozkminek – jakie aspekty sytuacji mogą pomóc zrealizować swój cel.

Krótko mówiąc, nakłaniam uczestników do zrozumienia sytuacji. Bo zrozumienie sytuacji (rynku, konsumenta, konkurencji i własnej marki) to fundamenty skutecznej strategii.

Potem zaś proszę ludzi o to, żeby po zrozumieniu sytuacji rozkminili, jak mogą zrealizować swój cel. No bo przecież konfrontacja może wyglądać różnie: można gościa przekupić, oczarować swoimi wdziękami, spróbować swoich sił w bitce, itp., itd. Uczestnicy wymyślają, a kiedy już ucichną śmichy i chichy, mówię im tak: słuchajcie, o ile konfrontacja jest strategią, to wszystko co żeście właśnie wykminili jest sposobem realizacji strategii, czyli implementacją.

I to jest trzecie clue programu zrozumienia, czym jest strategia. Cytując kolejnego klasyka, Patryka Grzeszczuka, „strategia to kierunek i plan działań pozwalających na osiągnięcie zdefiniowanych celów (klienta)”. A to, za pomocą jakich pomysłów i narzędzi zostanie wdrożona, to już inna bajka.

Po co o tym mówię? Ano po to, że niektórym może się nie mieścić w głowie, ale są klienci, którzy naprawdę mają zrobioną strategię, i, uwaga, uwaga, można ją nawet znaleźć w briefie. A to oznacza, że wtedy robota stratega jest potrzebna w minimalnym stopniu, jeśli w ogóle.

No dobra, nie jest to aż takie proste, bo w tak szybko zmieniającym się otoczeniu marketingowym granice między strategią a implementacją się zacierają. Niemniej jednak przytoczę jeszcze dwie mądrości z mojej prezentacji szkoleniowej: 1) strategia, której nie da się wdrożyć, jest nic nie warta, oraz 2) taktyka bez strategii jest jak jeździec bez głowy. Amen.

Oczywiście elementów procesu tworzenia strategii jest więcej do omówienia, ale to kiedy indziej. Teraz, drogi kajeciku, muszę szybko zamykać twoje okładki, gdyż do autobusu wkroczył niezwykle umięśniony młody mężczyzna, stawiający wyraźną alternatywę, wyartykułowaną jako: pieniądze albo w ryja, co oznacza, że muszę szybko podjąć strategiczny wybór. No i przełożyć go na implementację rzecz jasna.