Czego pragną kobiety. Nowoczesny marketing w branżach beauty i fashion

fot. unsplash.com

Wkraczamy w erę, gdy defekty przeobrażają się w atuty, a granica między pięknem i brzydotą zaczyna się zacierać.

Nadzwyczajna zwyczajność

To stało się faktem. Współcześni odbiorcy są przesyceni utartymi i ustalonymi z góry kanonami piękna. Być może to przez to, że mają już dość balansowania pomiędzy dwiema skrajnościami. Media serwowały im z jednej strony udoskonalone do granic możliwości ciała sióstr Kardashian. Skrojone jakby na miarę z nienaturalnymi proporcjami, odziane w wyzywające stroje i pokryte makijażem, obok którego nie można przejść obojętnie. Na przeciwnym biegunie stał świat mody high fashion, według którego reguł prawo bytu mają tylko szczupłe modelki o nieziemsko długich nogach i elfich rysach twarzy. Tu jednak od kilku lat dopuszcza się pewne odstępstwo od panującej normy, a mianowicie modelki plus size. Jedni nie mogli się pogodzić z tym trendem w modelingu, inni upatrzyli w nim jaskółkę, która uczyniła wiosnę nie tylko na światowych wybiegach, ale przede wszystkim w umysłach konsumentów. Nadmiar powtarzalnych wzorców, jednakowych rysów twarzy i typów urody widniejących na zdjęciach znanych magazynów sprawiły, że “zwyczajna” (w pozytywnym tego słowa znaczeniu) kobieta stała się wyjątkowa. Wizerunek będący wypadkową wszelkich skrajności stał się na rynku towarem deficytowym.

Girl is the power

Oczywiście nic nie dzieje się bez przyczyny. W tym przypadku można się dopatrywać wielu katalizatorów, których wspólna siła przyczyniła się do zaistnienia zmian. Bez wątpienia jednym z najważniejszych czynników wpływających na kierunek tych przemian jest pewien rodzaj zdrowej feminizacji, tak doskonale widocznej w pokoleniu dzisiejszych 20 i 30-latek żyjących w tętniących życiem i naszpikowanych różnorodnością dużych metropoliach. Zauważyć wśród nich można wzrost poczucia własnej wartości i pewności siebie. Świadomość i akceptację własnego ciała, która stała się modna. Nie są one też tak zależne od mężczyzn, jak ich matki czy babki. Konsumentki doskonale już wiedzą, że twarze i ciała na kampanijnych zdjęciach są tak gładkie nie dlatego że nie ima się ich czas, a tylko dzięki dobremu warsztatowi grafika komputerowego. Nie ma cudownej diety i ciała bez skazy, jest tylko Photoshop. Przesyt wszechobecnym konsumpcjonizmem zaczął przejawiać się powrotem do natury, we wszystkich aspektach: tkanin, składów kosmetyków i ich opakowań. A logiczne jest, że to, co naturalne nie wzbudziłoby wiarygodności i źle prezentowałoby się na modelce z naturalnością mającą niewiele wspólnego. Duży wpływ na zwrot w postrzeganiu tych kwestii mają też popularyzowane w masowych mediach wzorce popkulturowe. Środki masowego przekazu nie lansują już- jak na początku XXI wieku- oderwanej od rzeczywistości Carrie Bradshaw. Jej miejsce zajęła całkiem przeciętna i przyziemna Hannah Horvath, nie z szafą pełną butów, a z głową pełną problemów i rozterek. Na ekranach rządzi nie “Seks w wielkim mieście”, a zwyczajne “Dziewczyny”. Damską część społeczeństwa zdominował trend na „dziewczyńskość” , a wymuszona kobiecość odeszła w niepamięć.

Naga prawda

Bielizna i stroje kąpielowe to te części garderoby, które bezlitośnie obnażają wszystkie odstępstwa od normy. Przez lata mass media upowszechniły trend na pokazywanie jedynie idealnych sylwetek – w programach, kampaniach i na okładkach poczytnych magazynów. Poskutkowało to zakorzenieniem się w świadomości dużej części społeczeństwa błędnego przekonania, że bez wstydu na plaży pokazać się mogą tylko osoby z sylwetką żywcem wyciągniętą ze “Słonecznego Patrolu”. Kompleksy zżerały i skutecznie blokowały nie tylko damską część społeczeństwa, niestrudzenie dążącą do osiągnięcia proporcji Pameli, ale i męską z utęsknieniem spoglądającą ku muskulaturze i bujnej grzywie Davida Hasselhoffa. Niektóre marki, jednak w końcu przejrzały na oczy i zauważyły, że plażowa i sypialniana rzeczywistość to nadprogramowe kilogramy, znamiona i niedoskonałości rozsiane na powierzchni skóry, a także nie zawsze aksamitnie gładkie i pozbawione wszelkiego owłosienia ciało.

Jeremy Allen White w Warszawie z torbą z Żabki. Przypadek czy nowa kampania?

Niedawno głośno zrobiło się o tym, że brytyjski sklep internetowy Asos pochwalił się rewolucyjną kampanią. Odzież plażową pokazały na sobie modelki dumnie prezentujące swoje naturalne piękno, nie zasłaniając żadnego z jego aspektów. Można by powiedzieć, że rewolucja jest wpisana w dna Asosa, ponieważ od swoich początków to marka oferująca odzież ze wszystkich półek cenowych, oparta tylko i wyłącznie na sprzedaży wysyłkowej. Dostarcza przesyłki do najodleglejszych zakątków świata bez dodatkowych opłat i między innymi dzięki temu zyskała w ostatnich latach olbrzymią popularność, stając się wzorem dla uznanego na naszym rynku Zalando. W zaprezentowanej przez siebie kampanii Asos pokazał niewyretuszowane modelki, którym nieobce są rozstępy czy blizny potrądzikowe. Internetowa społeczność w większości zareagowała na te zdjęcia bardzo entuzjastycznie, a sama firma została doceniona za odwagę i nieskrępowane pokazywanie prawdziwego piękna. Choć akcja odbiła się głośnym echem, to jednak wbrew pozorom nie od tego wszystko się zaczęło. Już blisko dwa lata temu szwedzka marka bieliźniarska & Other Stories postawiła na inność i pokazała, że wszystkie kobiety bez względu na to, jak wyglądają, mogą czuć się równie dowartościowane, atrakcyjne i seksowne. Sesja odbyła się w przestrzeniach Akademii Sztuk Pięknych w Sztokholmie i opatrzona została bardzo wymownym hasłem “Dla kobiety, przez kobietę”. To znamienne w czasach kiedy rzadko potrafimy szczerze skomplemetować drugą osobę, a najokrutniejszymi sędziami są dla siebie nawzajem przedstawicielki płci pięknej. W obiektywie Hedvig Jenning uchwycone zostały kobiety wywodzące się z zupełnie różnych środowisk, ale łączy je jedno- każda z nich jest absolutnie naturalna i niepowtarzalna. Nie dalej jak rok temu na podobny krok zdecydowała się także nowozelandzka marka bieliźniana Lonley. Sesja promująca produkty oferowane przez tą firmę oparta została na skrajnościach. Gwiazdą kampanii mogła zostać każda dziewczyna, a ostatecznie w castingu zorganizowanym na Facebooku marki wyłonione zostały dwie diametralnie od siebie różne naturalne piękności- Paloma Elsesser i Arvida Brystörm. Ta pierwsza na co dzień nosi ubrania w rozmiarze XXL, natomiast druga przez długi czas zmagała się z anoreksją, na internetowym blogu dokumentując postępy w swojej walce z chorobą. Na fotografiach widać dziewczyny takimi, jakimi są naprawdę- z fałdkami, pieprzykami i widocznym cellulitem. W żadnym wypadku nie przeszkadza to jednak w eksponowaniu modnej kolekcji bielizny. Co więcej, konsumentka, która spojrzy na te zdjęcia, może od razu realnie ocenić, jak reklamowana odzież prezentowałaby się na niej samej.

Sukces jak malowany

Naturalny makijaż. Dla niektórych zestawienie tych dwóch wzajemnie wykluczających się słów brzmi absurdalnie, ale dla współczesnych kobiet ‘make-up no make-up’ jest jednym z ulubionych trendów makijażowych. By przekonać się o jego fenomenie, wystarczy sprawdzić, jak wiele wyników na to zapytanie wyświetlają wyszukiwarki, z jaką częstotliwością użytkownicy wykorzystują ten hashtag na Instagramie i jak wiele filmów o podobnym tytule publikowanych jest na YouTubie. Tendencję na naturalny makijaż podchwyciło wiele marek, jednak żadna z nich nie cieszy się takim pożądaniem wśród konsumentek z całego świata, jak Glossier. Najpierw był blog noszący nazwę Into The Gloss, którego prowadzeniem zajmowała się Emily Weiss. Gdy na przestrzeni lat, z niepozornego miejsca w sieci inicjatywa ta przerodziła się w prężnie działającą i rozwijającą się platformę odwiedzaną przez miliony użytkowników z całego świata Emily poczuła, że to najlepsza pora, by przekuć swoją pasję w biznes. Amerykanka postanowiła stworzyć własną linię kosmetyków zgodnie z przyświecającą jej wizją: stworzyć produkty pielęgnacyjne zdolne zastąpić kosmetyki do makijażu. Glossier miał na nowo zdefiniować kobiece piękno w XXI wieku, w czasach gdy liczne programy graficzne i aplikacje do poprawiania wyglądu święcą prawdziwe triumfy. Całości dopełniało założenie, że używając kosmetyków marki, współczesne dziewczyny wkładając minimum wysiłku, będą wyglądać maksymalnie dobrze. Mistrzowskim posunięciem było to, że Glossier zaczął funkcjonować w świadomości odbiorców, zanim jeszcze wszedł na rynek. Jeszcze przed oficjalną premierą produktów, funkcjonował oficjalny profil marki na Instagramie. Nie zdradzał on, czym Glossier jest, a jedynie dostarczał użytkownikom inspiracji i cieszył ich oczy designerskimi opakowaniami przemycanymi gdzieś drugoplanowo na fotografiach. Działania te odniosły zamierzony skutek- w dniu premiery pierwszych produktów profil marki obserwowany był przez kilkanaście tysięcy użytkowników. Do dziś to właśnie Instagram pozostaje głównym (choć nie jedynym) kanałem promocji i komunikacji z klientkami, ponieważ twórcy strategii marketingowej doskonale wiedzą, że to właśnie tam najwięcej czasu w sieci spędzają kobiety z grupy docelowej, do której chce dotrzeć ta marka kosmetyczna. Glossier żyje tym, czym żyją jego klientki. Stawia na minimalizm, dystrybuując ograniczoną gamę produktów, osnuwając je historią, która dobrze się sprzedaje. Korzysta też ze wsparcia influencerek związanych ze światem mody i urody, bo doskonale zdaje sobie sprawę, że to one są autorytetami dla kobiet szukających w Internecie inspiracji. Marka stworzona przez Emily Weiss, nie stroni od niestandardowych działań marketingowych np. okazjonalnie realizując swoje dostawy przy współpracy z UBER Rush. Glossier doskonale potrafił wyważyć swoje działania, z jednej strony dopasowując swoją ofertę do dynamicznie zmieniających się potrzeb rynkowych, a z drugiej starając się konsultować koncepcje nowych produktów mających zostać wprowadzonych do sprzedaży z użytkowniczkami. Marka do tej pory dostępna tylko w Stanach Zjednoczonych, na fali popularności sukcesywnie rozszerza swoją sprzedaż wysyłkową- na razie na Kanadę i Wielką Brytanię. To jednak na pewno nie koniec, bo rozsiane po całym świecie dziewczyny, marzą, by nabyć kultowe już produkty w swoim kraju. A Glossier znany jest z tego, że lubi spełniać marzenia.

Współczesne kobiety doskonale wiedzą, co widzą w lustrach, przed którymi stają o poranku. To samo chciałyby zobaczyć na kolorowych billboardach w centrum miast, aby także do męskich umysłów dotarło, że niejednokrotnie szukają wyimaginowanych ideałów, które nigdy nie staną na ich drodze. Jak widać na powyższych przykładach, marki powoli zaczynają rozumieć potrzeby konsumentek. Można też przewidywać, że trend na tak prowadzoną komunikację, będzie postępował, co z pewnością przyniesie korzyść dla obu stron.