Miasto w poszukiwaniu grup docelowych

fot: unsplash.com

W teorii public relations bardzo powszechny jest podział grup docelowych na grupy wewnętrzne, otoczenie bliższe i otoczenie dalsze*. Podział ten jest jednak nieostry, ponieważ każda organizacja powinna indywidualnie przyporządkować swoje grupy docelowe do wyżej wymienionego podziału. Przydatny będzie bardziej skonkretyzowany podział, który zastosuje urząd miejski.

– Pracownicy Urzędu Miejskiego i podległych jednostek. Do nich będą adresowane działania w ramach PR-u wewnętrznego. Grupa wpływa w sposób bezpośredni na pracę urzędu, dlatego zajmuje szczególne miejsce wśród omawianych zbiorowości (tutaj podobnie jak w firmach – employer branding się kłania). Tak jak w sektorze prywatnym, pracodawca (urząd) musi postarać się, aby opinia pracowników (urzędników) na jego temat była pozytywna. Przynosi to podwójne skutki. Po pierwsze, pracownicy urzędu są liderami opinii dotyczących jego funkcjonowania. Najczęściej są mieszkańcami danego miasta i tym samym poprzez formalne i nieformalne rozmowy w swoich środowiskach wpływają na wizerunek placówki w oczach pozostałych obywateli. Po drugie, pracownicy zadowoleni ze swej pracy znajdą w sobie więcej motywacji, co przełoży się na funkcjonowanie całego urzędu.

– Mieszkańcy miasta. To ważna grupa, która weryfikuje pracę urzędu, uczestnicząc w wyborach samorządowych. Działania w obrębie tej grupy będą miały dwojaki charakter. Po pierwsze, kreowanie wizerunku urzędu, jako miejsca realizowania sprawnej polityki. Ma to bezpośrednie przełożenie na postrzeganie urzędu w oczach mieszkańców. Władza podkreśla swoje zasługi na rzecz rozwoju miasta, jednocześnie gasząc zaistniałe sytuacje kryzysowe. Po drugie (a raczej w pierwszej kolejności), urząd jest zobowiązany do prowadzenia polityki komunikacyjnej dostosowanej do mieszkańców. Podstawowym zadaniem jest informowanie mieszkańców o wszelkich postanowieniach, uchwałach, czy wydarzeniach. Wiele z nich jest informacjami publicznymi, które instytucja ma obowiązek opublikować (kwestia regulowana przez polskie prawo). To sprawia, iż urząd zastosuje najróżniejsze kanały dystrybucji informacji. Wykorzysta zarówno przestrzeń internetową (np. biuletyn informacji publicznej, którego prowadzenie jest obowiązkiem każdej instytucji publicznej), jak i wiele kanałów tradycyjnych (materiały drukowane, informacja udzielana telefonicznie, czy też bezpośrednio w urzędzie).- Przedsiębiorcy działający na terenie miasta. Miasto powinno być zainteresowane współpracą z grupą, która płaci podatki, zasilające budżet miejski. Wkład lokalnych biznesmenów w rozwój miasta będzie jednak znacznie większy. Poprzez zatrudnianie mieszkańców przyczyniają się oni do obniżenia stopy bezrobocia. Dodatkowo, utrzymując relacje z licznymi partnerami zewnętrznymi, przyczyniają się do poprawy wizerunku gminy. Przykładowo, miasteczko Tymbark byłoby całkowicie nieznane w skali ogólnopolskiej, jeśli nie działałaby tam firma produkująca soki. Lokalni przedsiębiorcy mogą być także ważnym partnerem przy organizacji rozmaitych wydarzeń. Przykładem będzie lokalna piekarnia, która dostarczy pieczywo na organizowaną konferencję, w zamian oczekując włączenia do grupy partnerskiej urzędu, co przyniesie pozytywny efekt promocyjny. Miasto swoje działania może kierować także do osób, które stoją przed podjęciem decyzji inwestycyjnej (wiele miast posiada dedykowaną inwestorom zakładkę na stronie internetowej – bardzo dobry kierunek działania!).

– Środowisko zewnętrzne wobec miasta. Miasto powinno utrzymywać relację z osobami, które nie podlegają mu bezpośrednio. W tym przypadku, głównym powodem konieczności prowadzenia wzmożonych działań będzie zainteresowanie potencjalnej jednostki ofertą miasta. Jest rzeczą powszechnie wiadomą, iż głównym źródłem dochodu jednostek samorządu terytorialnego, poza subwencjami z budżetu centralnego, są wpływy podatkowe pochodzące z dochodów mieszkańców miasta oraz firm działających na jej terenie. To powoduje, iż urząd będzie zainteresowany przyciągnięciem do siebie obu grup. Do zamieszkania na terenie miasta, urząd zachęci poprzez eksponowanie jego walorów. Postara się przedstawić swoją ofertę, jako konkurencyjną wobec miast ościennych. Ważnymi elementami w przypadku takiej oferty są m.in. rozliczne tereny zielone, funkcjonowanie instytucji kultury czy niski wskaźnik przestępczości. Może także zastosować strategię ulg oferowanych dla nowych mieszkańców np. przy zakupie mieszkania. Do grupy biznesowej, urząd zaadresuje ofertę, której podstawą mogą być oferowane ulgi podatkowe. Miasto przedstawi również swoje dogodne położenie, czy też posiadane tereny pod inwestycję. Osobną podgrupą docelową są turyści.

Od króla disco do maszyny biznesowej. Na czym polega fenomen „Skolim marketingu” [OPINIE]

Zaprezentowane podziały są konstrukcjami teoretycznymi. Nie powinno zatem dziwić, iż w praktyce prezentowane grupy będą się wzajemnie przenikać, zależnie od rodzaju działania podejmowanego przez urząd. Równocześnie, nierzadko konieczne będą działania prowadzące do doprecyzowania grupy docelowej, dla skuteczniejszego przeprowadzenia operacji PR-owej.

 

*A. Żbikowska, Public Relations, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, s. 55