Dirk Aarts (24/7Communication): Cyfryzacja życia na każdym polu przynosi nowe wyzwania i możliwości dla agencji PR

Jesteście pierwszą agencją PR w Polsce, która dołączyła do IAB Polska. Co było powodem, dlaczego zdecydowaliście się na ten krok?

Jako agencja PR od prawie 20 lat zajmujemy się wzmacnianiem relacji pomiędzy organizacjami a ich otoczeniem. Są to relacje, które pomagają firmom i markom budować zaufanie i umacniają ich pozytywny wizerunek. W ostatnich latach public relations, a tym samym cała branża zajmująca się komunikacją przeszła ogromne zmiany. Kanały cyfrowe stały się niezbędnym (o ile nawet nie najważniejszym) sposobem na dotarcie do grup docelowych – bez względu na to, czy mowa o influencerach, pracownikach, społecznościach lokalnych, klientach, czy opinii publicznej. Jako członek IAB, wyznaczyliśmy sobie trzy główne cele:

Po pierwsze, jako jedna z czołowych agencji wykorzystująca kanały cyfrowe w kampaniach PR, chcemy dzielić się wiedzą i wymieniać doświadczeniami dobrych praktyk w nowoczesnej komunikacji.

Po drugie, wierzymy, że istnieje wiele obszarów, w których agencje PR i pozostali członkowie IAB mogą się wiele nauczyć od siebie nawzajem. Dlatego też możemy korzystać z wiedzy i doświadczenia firm, które wykorzystują narzędzia cyfrowe w innych dziedzinach.

Po trzecie, chcemy promować wykorzystanie komunikacji cyfrowej w obszarze Public Relations. Wiele kampanii PR nadal w dużej mierze opiera się na mediach tradycyjnych.

Jak wpłynie na 24/7Communication dołączenie do IAB Polska?

Kluczowe dla naszej pracy jest wzmocnienie obszaru działań online. Aby nadal z powodzeniem budować zaufanie i umacniać wizerunek naszych klientów, musimy dogłębnie zrozumieć, jak rozwija się dzisiejszy inteligentny świat. Cyfryzacja życia na każdym polu przynosi nowe wyzwania i możliwości dla agencji PR, które znacznie wykraczają poza istniejące obecnie cyfrowe kanały i narzędzia wykorzystywane w PR, takie jak media społecznościowe, współpraca z influencerami, zarządzanie contentem, SEO, zakupy mediów online, itp. Dołączając do IAB, 24/7Communication jeszcze silniej skupi się na komunikacji online. Może to prowadzić do powiększenia naszego zespołu o specjalistów posiadających kompetencje z tego zakresu. Zakładamy też, że kanały, które wykorzystujemy w naszych kampaniach PR, będą obejmować coraz to nowe obszary. Wystarczy wspomnieć o rozwiązaniach z dziedziny inteligentnych domów, rzeczywistości rozszerzonej, aplikacjach korporacyjnych, itp.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Czy przy obecnym dalszym wzroście znaczenia kanałów digital, agencje PRowe będą wręcz zmuszone z czasem poszerzyć wachlarz swoich kompetencji o takie działania? Jaka przyszłość czeka agencje?

Agencje PR muszą po pierwsze stale rozwijać swoje kompetencje i naprawdę dobrze zrozumieć mechanizmy, jakimi rządzą się kanały cyfrowe. Media tradycyjne, takie jak prasa czy telewizja, tracą udział w rynku na rzecz kanałów online, co dla agencji PR oznacza konieczność przyswojenia nowej wiedzy i rozwinięcia innych umiejętności. Paul Holmes, lider opinii w branży PR, stwierdził parę lat temu: „Agencje PR muszą wprowadzić innowacyjne rozwiązania, inaczej zginą”. Agencje PR jak nikt inny rozumieją, na czym polega komunikacja, a kompetencje, jakie posiadają – takie jak budowanie autentyczności, zaangażowania, wiarygodności, czy umiejętność prowadzenia dialogu – stają się coraz bardziej cenne i pożądane w erze cyfrowej. Teraz musimy nauczyć się, jak korzystać z nich w świecie, w którym rewolucja cyfrowa radykalnie zmienia sposób, w jaki ludzie konsumują, podróżują, pracują i żyją. Dobrze ujął to pewien brytyjski PR-owiec : „Przez lata PR wpływał na to, w jaki sposób prasa opowiada historię. Teraz skutecznie wpływamy na algorytmy, które decydują o tym, co widzą ludzie.”

Czym dla Was jest dziś Public Relations? Czy ta definicja zmieniła się na przestrzeni ostatnich lat?

Zdecydowanie tak, na przestrzeni kilku lat ta definicja zmieniła się diametralnie. W ostatnich latach wiodące branżowe stowarzyszenia, takie jak PCRA w Wielkiej Brytanii i PRSA w Stanach Zjednoczonych, oficjalnie zmieniły definicję PR. Dziesięć lat temu PR był postrzegany jako „zespół prasowy generujący darmowe publikacje promujące firmę czy markę.” Dzisiaj PR to znacznie szersze zagadnienie, które oznacza więcej niż zespół, który zabiega o darmowe publikacje na konkretny temat. Obecnie PR nie skupia się tylko na promocji, a raczej na budowaniu reputacji.

W 24/7Communication przyjmujemy następującą definicję PR: „PR to wszystkie formy komunikacji bezpośredniej i pośredniej, które budują wzajemnie korzystne relacje między zainteresowanymi stronami, aby wpływać na opinie, tworzyć atmosferę zaufania i wzmacniać pozytywny wizerunek firmy lub marki.” Oznacza to, że budujemy długofalową komunikację, która pomaga realizować wyznaczone cele w środowisku online i offline, wykorzystując przy tym kanały płatne, pozyskane, własne, czy wspólne.

W obecnym roku otworzyliście własne studio produkcyjne, teraz dołączyliście do IAB. Jakie dalsze plany macie na rozwój?

Aby rozwijać się w sposób zrównoważony i nadal być liczącym się graczem w zmieniającym się krajobrazie komunikacyjnym, przyglądamy się trendom i nowym rozwiązaniom na poziomie globalnym i lokalnym, które mogą wpływać na naszą pracę. Posiadamy wewnętrzny zespół ds. produkcji i jesteśmy częścią cyfrowej społeczności w Polsce – w ten sposób z powodzeniem stawiamy czoła coraz to nowym wyzwaniom. Gdybym opowiedział teraz w szczegółach o tym, co planujemy, zdradziłbym zbyt dużo moim kolegom z branży.

Cyfryzacja społeczeństwa jeszcze raczkuje, co daje agencjom ogromne pole do rozwoju. Należy spodziewać się dalszych zmian w tym obszarze.

Globalne trendy, takie jak zmiany klimatyczne, starzejące się społeczeństwo, dostawy energii, migracje, czy konsumpcja i dostęp do żywności to także obszary, które stwarzają dla agencji ogromne możliwości rozwoju w dłuższej perspektywie. Ale bliżej życia codziennego są też możliwości krótkoterminowe – takie jak rozwój rynków PR w pobliskich krajach, wymiana umiejętności i wiedzy między partnerami z różnych branż, a także outsourcing działań komunikacyjnych.

Jakie istotne zmiany czekają nas na rynku komunikacji w Polsce?

Myślę, że rynek komunikacyjny w Polsce jest nadal silnie rozczłonkowany. Nie zdziwiłbym się, gdybyśmy w najbliższych latach byli świadkami szeroko zakrojonych procesów konsolidacji i koncentracji rynku.

 

O rozmówcy:

Dirk Aarts
Managing Partner 24/7Communication