Pablo Biardzki (Brandwell): Marki zmieniają się nieustannie, żeby mówić do konsumentów „aktualnym językiem”

Kiedy marka powinna pomyśleć o rebrandingu?

Nie pierwszy raz natykam się na to pytanie, co doskonale obrazuje ważkość problemu. Różni eksperci zwracają uwagę na stan sprzedaży, długofalowe dane świadczące o tym, że marka zatraciła „to coś” i przestała być sexy. Oczywiście wspominają o fuzjach, jako momentach konieczności przeprowadzenia rebrandingu, kryzysach wizerunkowych i rebrandingu, jako okazji do symbolicznego nowego otwarcia. To wszystko prawda, ale takie podejście jest dość oczywiste i reaktywne. W Brandwell wolimy iść o krok dalej. Uważamy, że istotą marki jest zawsze esencja, jej DNA, i to z niej wynika konieczność przeprowadzania zmian. Załóżmy, że strategia marki nie wymaga zmian przez lata, bo jest genialna i działa. Częścią pozycjonowania jest jednak grupa docelowa. Załóżmy, że są to nastolatkowie. Nic się nie zmienia. Nie ma konieczności repozycjonowania marki. A jednak… Czy dzisiejsi nastolatkowie są tacy sami jak nastolatkowie sprzed dziesięciu lat? Mówią takim samym językiem? Otacza ich podobny świat? Słuchają podobnej muzyki? Słuchają jej z walkmana czy może raczej nie mają pojęcia, co to znaczy? Ponieważ świat się zmienia, i to chyba szybciej niż kiedykolwiek wcześniej, to i marki muszą się zmieniać i za nim nadążyć. Nie reaktywnie! Nie w odpowiedzi na spadek sprzedaży! Ale kreatywnie, prorozwojowo, aktywnie i zdobywczo.

Co jest najważniejsze przy takich zmianach, o czym warto i należy pamiętać?

Zdanie „o czym warto pamiętać” wolę zamienić na, o czym nie wolno zapomnieć, a zapomnieć nie wolno o celu zadania jakim jest rebranding. Zawsze jest powód zmiany i jej cel. Jak mantrę będę powtarzał, że najważniejsza jest esencja marki, a branding ma ją wyrażać, odzwierciedlać, być jej graficzną emanacją. Można zmieniać branding radykalnie lub tylko go nieznacznie odświeżyć, ale wynik zadania kreatywnego powinien zawsze wynikać ze strategii, a nie chwilowego kaprysu.

Jak wygląda praca nad odświeżeniem logo i przygotowaniem spójnej identyfikacji wizualnej, co jest najważniejsze?

Klucz do sukcesu stanowi odnalezienie najistotniejszego elementu logo i jego ochrona. Zmiana zawsze musi wnosić coś nowego, ale też, poza ekstremalnymi przypadkami, powinien zawsze pozostać jakiś łącznik między starym, a nowym logo. Może nim być kolor czy sygnet (rozpoznawalny znak marki). Zresztą łącznik też może zostać przetworzony, ale tak, by był zrozumiały dla odbiorców marki. Niech przykładem będzie rebranding, jakiego dokonała marka DPD (firma świadcząca usługi kurierskie). Na pierwszy rzut oka zmieniło się wszystko – kolorystyka, typografia, sygnet… a jednak nowy sygnet jest nadal paczką, inaczej przedstawioną, ale nadal paczką. Nowe wyparło stare, bo lepsze jest wrogiem dobrego. Marki zmieniają się nieustannie, żeby mówić do konsumentów ich „aktualnym językiem”. Giganci światowi też. Instagram, Pizza Hut, Master Card, Eurosport, czy nasze dzieło – Discovery Historia. Każde zadanie jest inne, ale zasady są niezmienne. Cel zmiany, ocena identyfikacji, identyfikacja istoty marki i kreacja nowego logo. Jeśli marka chce być relewantna dla swoich odbiorców, to musi się zmieniać. Kilka dobrych przykładów: 

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Czy pracując nad projektami, widzisz różnicę pomiędzy pracą dla małych i dużych marek? Jeśli tak to, jakie?

Duzi klienci dysponują dalece większą ilością badań i co za tym idzie sprawniej definiują cele i problemy. Przygotowując identyfikację dla dużych marek z punktu wiemy, że pracy będzie więcej, ale zaznaczam, że nie idzie tu o traktowanie dużych z większą atencją, ale po prostu o większą ilość aplikacji, jakie trzeba uwzględnić. Duży klient ma ich masę – od oczywistych po flagi i flotę. Muszę dla równowagi powiedzieć coś o małych klientach i zrobić ukłon w ich kierunku. Po pierwsze ich kadry radykalnie się profesjonalizują, co wpływa zbawiennie na jakość współpracy. Mają ogromną determinację do zmian i cechują się większą odwagą, niż klienci korpo. Czy z którąś z grup klientów pracuje się lepiej? Nie umiem powiedzieć.

Podkreślasz często, że ważny jest brief, jaki powinien być dobry brief?

Pisałem o tym ostatnio w kontekście zmiany identyfikacji Discovery Historia, którą przeprowadziliśmy z sukcesem, a w której to pracy brief był kluczowy. Otóż brief dla tego zadania był wzorcowy – definiował potrzebę, cel i intencję, ale nie wkraczał z wytycznymi kreatywnymi tak, by nic się nie dało zrobić. Był inspirujący i otwarty, a jednak nie pozostawiał wątpliwości, czego klient oczekuje. Tylko tyle i aż tyle. 🙂

Jak oceniasz polski rynek, jeśli chodzi o projektowanie? Jakich trendów możemy się spodziewać?

Dla przykładu i zilustrowania tego, o czym myślę niech posłuży kategoria kosmetyczna. Gros kosmetyków deklaruje to, że nie zawiera parabenów, sls, olejów mineralnych, nie jest testowana na zwierzętach etc. Jedne są lepsze, inne gorsze, ale co do zasady prawie wszystkie dowożą oczekiwane przez rynek wartości. Co ma je wyróżniać? Styl! Tak jest w wielu kategoriach. Nie bardzo da się wytworzyć przewagę konkurencyjną w ramach samego produktu. Dlatego rośnie rola brandingu oraz packagingu i to jest dla mnie powód do zadowolenia. Znaczenie dobrego projektowania rośnie i w końcu nie tylko cena jest parametrem oceny agencji. Przyszedł moment, w którym klienci docenili dobry design, bo i dla konsumentów stał się on ważnym parametrem wyboru.

Zdradź nam jeszcze, jakie plany na przyszłość ma Brandwell?

O planach wolę się nie wypowiadać zbyt pochopnie, by po prostu nie zapeszyć. Bez wątpienia będę poszerzał kompetencje agencyjne w sferze cyfrowej. Nadal core działalności stanowić będzie branding i packaging, ale trudno nie dostrzec tego, że wiele produktów zaczyna być dostępnych już jedynie online. Klient nie ma szansy wziąć do ręki i dotknąć produktu, tak jak w zwykłym sklepie, a to stawia specyficzne, nowe wymogi projektowe i dlatego będziemy rozwijać te kompetencje w Brandwell.