Lidija Vukić (TalentMedia): Współpraca z influencerami jest odpowiedzią na coraz powszechniejsze zjawisko AdBlocków

Na czym polega fenomen influencer marketingu?

Faktycznie influencer marketing to jeden z najgorętszych trendów w branży marketingowej, który swój wzrost popularności zawdzięcza m.in. zmęczeniu konsumentów reklamami w stylu push i jednostronną komunikacją. Do tej pory marki kierowały do nas swój przekaz reklamowy linearnie, po prostu robiono reklamę, którą następnie nam wyświetlano w określonych środkach przekazu nie wchodząc z nami w relacje, a my nie mogliśmy za bardzo decydować, czy chcemy ten przekaz oglądać czy nie. Byliśmy jedynie biernymi odbiorcami tego co wymyślono w agencjach reklamowych. Dzisiaj to już przeszłość. Widzimy zmianę w konsumpcji mediów coraz większej grupy odbiorców. Widzowie coraz częściej sami decydują o tym, co chcą oglądać, kiedy i gdzie. Umożliwił im to rozwój technologii i serwisów społecznościowych, jak Facebook czy YouTube, ale i platform VoD. Wraz z tym rozwojem pojawiła się nowa grupa internetowych gwiazd i liderów opinii, którą nazywamy influencerami. Warto jednak podkreślić, że influencerzy są osobami, które rozpoczęły swoją działalność z ogromnej pasji. W czasach, kiedy nie było jeszcze żadnych możliwości monetyzacji tworzonych przez nich treści i nikt nie miał takich oczekiwań. Widzowie dzielą pasje i zainteresowania influencerów, widzą w twórcach pewnego rodzaju przyjaciół, bliskie osoby, które dodatkowo są ekspertami w pewnej, określonej dziedzinie. Jeżeli taka osoba, która jest nie tylko autorytetem, ale i kimś bliskim, lubi i używa konkretnego produktu – dla jej widzów jest to połączenie idealne i niezwykle wiarygodne. Influencerzy są w stanie tworzyć „reklamy”, które ich widzowie chcą oglądać, ponieważ są autentyczni w swoich działaniach i dodatkowo bardzo dobrze znają swoich fanów. Dlatego marketerzy coraz chętniej angażują ich do kampanii. Wiedzą, że to daje szansę, na pokazanie marki w bardzo naturalnym, niewymuszonym kontekście, w którym można budować więź marki z konsumentem.

Co jest najistotniejszego w długotrwałej relacji z influencerami? Na czym powinna się ona opierać i co sprzyja jej podtrzymaniu?

Najistotniejszą rzeczą we współpracy z influencerami, w szczególności długotrwałej, jest zaufanie. Jeśli twórcy wiedzą, że marka im ufa, są w stanie zaproponować pomysły, które ich widzom najbardziej się spodobają, co przełoży się również na wynik kampanii. Bardzo pozytywnie wpływa na współpracę długotrwałą z influencerem traktowanie ich, jak osób bliskich, rodziny a nie jak kolejnego medium. Niewielkie gesty typu pamiętanie o urodzinach, składanie życzeń, zauważanie ogromnych sukcesów np. 1 mln „subów” na kanale, dają influencerowi poczucie, że traktuje się ich „ludzko” a nie przedmiotowo. Dlatego tak ważna jest relacja jaką mamy z influencerem, wzajemny szacunek, rozumienie specyfiki danego influencera, jego zainteresowań i tematów, które porusza w swoich filmach i programach. Niby to wszystko wiadomo, ale zapewniam, że w praktyce nie tak łatwo o realizację.

Co wg Ciebie jest największym atutem w wykorzystywaniu influencerów w działaniach marketingowych? Jakie są najważniejsze korzyści?

Największym atutem wykorzystania działań z influencerami, jest dla marki dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej z bardzo wiarygodnym przekazem treści. Współpraca z influencerami jest też odpowiedzią na coraz powszechniejsze zjawisko AdBlocków. Ponad połowa młodych ludzi (do 35roku życia) blokuje w internecie reklamy. Marketerzy szukają sposobów na poradzenie sobie z tym zjawiskiem. Ze względu na swoisty sposób, w jaki widzowie traktują twórców, influencer przedstawiając markę wprowadza ją do swojego świata – świata swoich „przyjaciół”. Fani danego twórcy wiedzą, że marki z którym ich idol współpracuje, wspierają jego pasje, które są też pasjami jego widzów. Tworzy się pewnego rodzaju zaufanie, więź konsumenta z marką i zaangażowanie, którego nie jesteśmy w stanie zbudować reklamą typu push.

W jakich branżach infeluencer marketing sprawdza się najlepiej, i w jakich raczej nie będzie działał?

Platforma YouTube, która jest najpopularniejszą platformą video na świecie, korzysta ponad 20 mln Polaków, którzy średnio spędzają na niej 2 godziny dziennie. Można więc swobodnie powiedzieć, iż są tam praktycznie wszyscy – ludzie w różnym wieku, o zupełnie różnych zainteresowaniach i potrzebach. Teoretycznie każda branża znajdzie kanały twórców niszowych, z którymi może współpracować. Praktycznie są branże z tzw. „trudnym produktem” dla influencerów, np. branża farmaceutyczna. Na chwilę obecną influencer marketing jest najpowszechniejszy i stosunkowo najlepiej się sprawdza przy produktach skierowanych do konsumentów w grupie wiekowej 15-39 np. w branży FMCG, branży modowej, kosmetycznej, motoryzacyjnej itp.

Jakie są najczęstsze i największe problemy na linii influencer – marketer?

Z roku na rok ilość problemów na linii twórca-marketer maleje, ponieważ marki robią coraz więcej kampanii z influencerami, a wraz z tą praktyką idzie coraz większe zrozumienia po obu stronach. Nadal jednak największym problemem jest jedna perspektywa. Marketerzy często jeszcze traktują współpracę z influencerem według zasad panujących w świecie tradycyjnej reklamy. Zapominając, że informacje o marce i produkt pojawiają się gościnnie w mediach twórcy, dlatego muszą się wpisać w ogólne zasady i specyfikę jego kanału. W przeciwnym razie kampania będzie niewiarygodna, a co za tym idzie nieskuteczna.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Twórcy natomiast nie zawsze rozumieją, że po drugiej stronie stoi ogromna firma, korporacja ze swoimi regułami i obostrzeniami, a nie pojedyncza osoba, której coś się podoba lub nie. Współpraca komercyjna to zawsze jest pewnego rodzaju kompromis i zobowiązanie. I tu znów jak mantrę powtórzę, że kluczem do udanej współpracy jest umiejętne budowanie relacji międzyludzkich i wzajemne zrozumienie.

Jak obecnie prezentuje się sytuacja influencer marketingu w Polsce?

Influencer marketing w Polsce jest na bardzo rozwinięty w porównaniu do krajów, gdzie wskaźniki CTR są wyższe (USA, Europa Zachodnia). Przy wysokich dochodach z reklam, twórcy są w stanie w innych krajach utrzymać się z samych dochodów z AdSense i nie angażują się tak często w kampanię komercyjne.

W Polsce, gdzie CTRy ą kilkakrotnie niższe, twórcy stosunkowo wcześnie angażują się we współpracę komercyjną i ten segment reklamy jest bardzo rozwinięty. Firm coraz częściej uwzględniają w swoich budżetach współpracę z influencerami, ale i coraz więcej influencerów decyduje się na współpracę komercyjną, dzięki temu firmy mają większy wybór kanałów i influencerów, z którymi mogą współpracować. Wszystkie te czynniki powodują, że ten rynek idzie w kierunku coraz większej profesjonalizacji.

Jak będzie wyglądała przyszłość influencer marketingu?

Uważam, że w dalszym etapie rozwoju influencer marketingu pójdzie w kierunku zupełnej profesjonalizacji. Będzie to profesjonalizacja nie tylko jakości produkcji twórców, ale też samej współpracy z nimi. Przy produkcjach zaczyna już pracować coraz więcej osób: profesjonalni scenarzyści, producenci, statyści, kaskaderzy, kierownicy planu, specjaliści od efektów specjalnych.