Boty, fraudy i kontent wideo… Co nas czeka w 2018? – rok Brand Safety, Viewability i mobile video

fot. unsplash.com

Głównym powodem jest oczywiście serwis YouTube, na którego łamach pojawiały się reklamy wyświetlane przed filmami o treściach terrorystycznych i rasistowskich. Mimo zapewnień, że wprowadzono dodatkowe zabezpieczenia i procedury, by takich sytuacji uniknąć, problem powrócił pod koniec roku 2017. 

Zarówno na początku roku, jak i teraz pod koniec, wielu marketerów zdecydowało się wstrzymać budżety reklamowe na Youtube. Taki sygnał ze strony reklamodawców ma zdopingować koncern z Mountain View do intensywniejszych działań nad zabezpieczeniem klientów reklamujących się przy treściach znajdujących się na platformie video.

Według Association of National Advertiser i WhiteOps w roku 2017 klienci stracili 6.5 miliarda dolarów ze względu na działanie botów. Reklama stała się bardzo łatwym celem dla oszustów działających w branży informatycznej, ze względu na niedostateczne zabezpieczenie technologii wykorzystywanych do realizacji kampanii reklamowych w internecie. Wprawdzie prognozuje się, że w tym roku ilość nieuczciwych reklam spadnie o 10%, to nadal jednak jest to ogromny problem dla reklamodawców. Problem szczególnie niebezpieczny dla reklamy video. Prognozowany udział fraudu w tym segmencie rynku jest dwa razy większy niż dla reklamy display. Najsłynniejszy dotychczas bot – Methbot został stworzony, by wyłudzać pieniądze z emisji reklam wideo. Oprogramowanie wyłudzało 5-6 mln dolarów dziennie. System naśladował doskonale zachowania użytkowników oglądających treści wideo w Internecie. Wszelkie zabezpieczenia systemów handlujących powierzchnią reklamową, a nawet specjalistyczne systemy antyfraudowe nie wykryły oszustwa na czas. Brak wystarczających zabezpieczeń, jak również duże potencjalne zyski dla oszustów ze względu na skalę budżetów reklamowych przeznaczanych na reklamę wideo powodują, że reklama video online jest bardzo narażona na tego typu praktyki.

W tym roku branża, a także organizacje branżowe, opracowały mechanizmy, które mają minimalizować tego typu działania. Ads.txt — inicjatywa mocno promowana przez IAB — jest pewnego rodzaj dowodem tożsamości dla kupujących i sprzedających reklamę. Mechanizm ten w roku 2017 wdrożyło wielu wydawców. W Polsce reklama video online stanowi nadal niewielki odsetek całości budżetów online. Coraz większy zasięg internetu i lepsza mierzalność, a także znaczne zwiększenie roli internetu jako kanału sprzedaży powoduje, że internet z medium wizerunkowego staje się medium direct response. Inaczej jest w kategorii video. Tutaj marketerzy cały czas podkreślają, że reklama video online jest ważna, ale nie odgrywa znaczącej roli w generowaniu zwrotu z inwestycji. Rola video w internecie nadal jest upatrywana w otwieraniu lejka sprzedażowego. Tym samym wydatki na reklamę video online rosną stosunkowo wolno, chociaż i tak dynamicznie.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

Według badania Adex IAB reklama wideo stanowiła w pierwszej połowie 2017 roku 12% wydatków na reklamę online. W analogicznym okresie roku poprzedniego udział ten wynosił 10%. Dodatkowym „hamulcem” jest ograniczona dostępność powierzchni reklamowej w internecie. Godnym odnotowania faktem jest rosnące znaczenie influencerów, czy tzw. Youtuberów, w komunikacji marketingowej. Po pionierskich kampaniach banku Millenium worek pieniędzy na reklamę z popularnymi gwiazdami social media się rozwiązał. Coca-Cola, Plus i inne marki zainwestowały w celebrytów WEB 4.0 i zatrudnili ich do promowania swoich marek. Z czasem zapewne jak z każdym takim trendem Youtuberzy staną się zwykłymi celebrytami tak, jak Internet stał się internetem.

Z ważnych wydarzeń na rodzimym rynku warto na pewno wymienić wejście na rynek Polski serwisu ShowMax, który zaczął skutecznie konkurować z amerykańskim NETFLIXEM. Także NETFLIX zaliczył w Polsce udany rok i zwiększył swój udział w torcie serwisów VOD.

Rodzime serwisy na razie pozostają trochę w tyle za zagraniczną konkurencją. Godnym odnotowania wydarzeniem było uruchomienie serwisu WP Pilot. Serwis proponuje nie tylko ofertę programową WP, którą grupa niedawno zaczęła rozwijać, ale także dostęp do darmowych kanałów telewizji naziemnej za pośrednictwem internetu i aplikacji mobilnej. Ta propozycja może mocno namieszać wśród operatorów telewizji kablowej, jak również wśród dostawców usług telewizji satelitarnej. Przy dużej dostępności LTE w dobie PREPAIDA, w dużych aglomeracjach to może być alternatywa dla wszystkich użytkowników, którzy cenią sobie niezależność i brak zobowiązań. Przecież każdy z nas słyszał bądź sam miał przyjemność przynajmniej raz w życiu rozwiązywać umowę z telewizją kablową i przy zdawaniu dekodera zapomniał np. kabla Ethernet, za który trzeba dopłacić sowicie. Czyż WP Pilot to nie kusząca alternatywa? Podobny model oferuje Player PL i Ipla, choć oferta programowa tych serwisów skupia się na własnych kanałach i usługach.

Co nas zatem czeka w roku 2018? Na pewno walka marketerów o bezpieczeństwo i jakość emisji. Tematami strategicznymi będą na pewno brand safety i viewability oraz zabezpieczenie zakupu mediów przed wszelkimi oszustwami. To będą priorytety dla marketerów, Już teraz coraz więcej reklamodawców wpisuje te elementy w swoją strategię działania na rok 2018.

Ponadto zwiększający się udział serwisów VOD w całości rynku. Będziemy obserwować coraz większą konkurencję w tym obszarze, co oczywiście jest pozytywne dla konsumenta. Trend, które warto obserwować w przyszłym roku w video marketingu to na pewno wertykalizacja przekazu. Coraz częściej z wygody oglądamy i kręcimy filmy telefonami komórkowymi, robiąc to w pozycji pionowej. Popularyzacja tego typu treści wymusi także na twórcach reklamy dopasowanie się do takiej formy komunikacji. Facebook live to również bardzo dostrzegalny trend; uaktywnił on ogromną rzeszę ludzi, którzy de facto stali się twórcami treści o charakterze istotnym w określonych kręgach znajomych. Dodatkowo eksperymenty z wideo 360 oraz popularyzacja i obniżka kosztów kamer do nagrywania tej formy sprawią, że znajdzie ona częstsze zastosowanie w reklamie.

Oczywiście rok 2018 będzie także rokiem mobile….video 🙂