Świat wirtualny jest…rzeczywisty

To chyba największy news branżowy ostatnich miesięcy – jesteśmy świadkami przełomu w świecie mediów i reklamy, a dzielenie świata na wirtualny i rzeczywisty zaczyna tracić sens…

W Polsce dominującą pozycję ma nadal reklama telewizyjna, na którą przeznaczanych jest 47% wszystkich wydatków, ale również na naszym rynku wyraźnie wzrasta znaczenie komunikacji cyfrowej – obecnie internet pochłania 33% wydatków reklamowych i ta wartość stale rośnie.

Specjaliści wskazują, że dzięki rozwojowi technologii oraz rozpowszechnieniu się urządzeń mobilnych z dostępem do internetu reklama digitalowa jest coraz bardziej precyzyjna i efektywna. Z cokwartalnych raportów opisujących wykorzystanie powierzchni reklamowych oraz budżety na nie przeznaczane jasno wynika, że reklama internetowa rośnie, a telewizyjna, radiowa, outdoorowa i prasowa tracą. I w tym całym zachłyśnięciu się możliwościami i siłą komunikacji online nikomu zdaje się nie starczać czasu na zadanie sobie pytania: „Tylko co to właściwie znaczy?”.

Nowa rzeczywistość

Według wspomnianych raportów, konsumpcja treści przesuwa się z jednego obszaru do drugiego, dlatego komunikacja marek powinna przemieszczać się wraz z nią. Mediowcy muszą więc rozważnie planować kolejne budżety, aby nadążyć za dynamicznymi zmianami świata mediów. Oczywiście takie przesunięcie nie jest rewolucyjną zmianą dominującej przestrzeni, a raczej powolną i konsekwentną ewolucją wszystkich dostępnych formatów komunikacji.

#BackToWork: Jak przygotować idealne stanowisko do pracy?

Trudno nie zgodzić się z wynikami wspomnianych analiz, ale równocześnie warto zauważyć, że mimo iż głoszą innowacyjną zmianę, same zdają się głęboko tkwić w poprzedniej epoce. Internet to medium wyjątkowe pod wieloma względami. Jednym z nich jest multiformatowość – online możemy zarówno słuchać treści audio, oglądać video, jak i czytać. Trochę jak radio, telewizja i prasa w jednym, prawda? Dlaczego więc na zestawieniach, w raportach i analizach widzimy tzw. kanały tradycyjne w rozbiciu na telewizję, radio, prasę i outdoor, a internet wciąż traktowany jest jako jednolita materia? Sprowadzanie sytuacji do prostej dychotomii świata off- i online boleśnie spłyca całe zagadnienie, co nie jest dobre ani dla jakości produkowanych treści ani dla skuteczności dotarcia do odbiorców.

Rozbicie kompetencji

Reklama cyfrowa rozwija się bardzo dynamicznie. Jest to związane zarówno z szybkimi zmianami technologicznymi na poziomie hardware’u i software’u, jak i społecznymi, które z tego wynikają. Styl i sposób konsumpcji treści, możliwości techniczne, formaty, zasięgi, możliwości promocji – wszystko to zmienia się dynamicznie i różni w zależności od poszczególnych kanałów świata online. Dlatego też planowanie i produkcja reklam cyfrowych wymagają specyficznych kwalifikacji.

W praktyce odbiło się to na branży w bardzo szczególny sposób. Pojawienie się reklamy cyfrowej pociągnęło za sobą powstanie agencji reklamowych nastawionych wyłącznie na produkcje online. Agencje marketingu tradycyjnego, chcąc nadążać za zmianami na rynku, zaczęły otwierać działy marketingu digitalowego. Aby uzupełniać kompetencje digitalowe, zaczęto tworzyć stanowiska digitalowych specjalistów. W konkursach reklamowych wprowadzono odrębne kategorie dla różnego rodzaju reklam cyfrowych, a klienci zaczęli przygotowywać briefy dotyczące poszczególnych mediów.

Spowodowało to powstanie dychotomii marketingu online’owego i reklamy tradycyjnej, i to nie tylko na etapie realizacji działań, ale także w trakcie ich planowania. Na problem zwrócił ostatnio uwagę szef marketingu L’Oréal, Stéphane Bérubé, twierdząc, że traktowanie oddzielnie strategii marketingowych i cyfrowych jest ślepą uliczką. „Nie wierzę w to, że mamy klienta cyfrowego i analogowego” – zastrzegł Bérubé, cytowany przez serwis Marketing Week. I choć uwaga ta wydaje się być truizmem, wciąż często działania off- i online traktowane są jako osobne obszary, planowane przez oddzielne podmioty. Utrudnia to tworzenie ciekawych i innowacyjnych rozwiązań łączących różnorodne metody dotarcia do odbiorcy.

Zagubiony omnichannel

Wielokanałowa komunikacja, czyli tzw. omnichannel, to pojęcie modne w marketingu już od paru lat. Jego skuteczność potwierdzają kolejne badania i raporty. Zarówno klienci, jak i agencje dążą do tworzenia kampanii 360, wykorzystujących różne media. Ponieważ możemy trafiać do konsumenta na wiele rozmaitych sposobów, warto wykorzystywać je wszystkie – w różnych proporcjach, w zależności od celu i grupy docelowej. Dzięki temu komunikat ma większy zasięg i staje się bardziej zapamiętywalny.

Każdy sposób komunikacji ma swoją specyfikę i trzeba z niej korzystać, formułując tak treść, jak i formę przekazu. Specyfika ta zmienia się wraz z rozwojem technologii, poprzez ewolucję znanych od dawna form komunikacji. Aby zrozumieć tę ewolucję oraz jej efekty, warto patrzeć na media w wielopłaszczyznowy sposób, a nie traktować je jako odrębne środowiska.

Telewizja staje się coraz mniej istotna, ale dynamicznie rośnie w siłę sektor video online: reklamy na platformach VOD, YouTube oraz formaty video na platformach social media. Prasa staje się coraz mniej popularna, ale za to coraz więcej czytamy online. Reklama outdoorowa częściej korzysta z technologii umożliwiających tworzenie komunikatów z pogranicza online i offline. Na eventach niemal każdy ma smartfona i dostęp do internetu, a swój czas spędza równolegle w obu przestrzeniach – cyfrowej i rzeczywistej.

Kreatywna technologia

Jak zatem zrozumieć rosnącą siłę mediów online i wykorzystać ją w komunikacji reklamowej? Przeznaczanie budżetów na publikowanie treści w kanałach cyfrowych to tylko jeden z ruchów, jakie warto wykonać. Cyfryzacja to nie tylko nowy obszar dotarcia do odbiorcy – to przede wszystkim nowe narzędzia technologiczne umożliwiające całkowicie nowe formy komunikacji. Przygotowywanie treści na kanały online nie wymaga osobnych strategii. Tutaj kluczowa jest znajomość najnowszych technologii, i to niekoniecznie tylko tych związanych z formatami i kanałami, ale także innych, które można kreatywnie zaadaptować i wykorzystać do tworzenia całkowicie nowych form komunikacji z konsumentem.

W 2017 roku nie brakowało przykładów wykorzystania potencjału, jaki daje komunikacja digitalowa, w sposób ciekawszy niż transfer budżetu z jednego kanału na drugi. Choćby strona Remiks Ż – interaktywny teledysk promujący Męskie Granie, wykorzystujący technologię rozpoznawania twarzy, który pokazał, że liczy się nie tylko komunikacja w danym kanale, ale też wykorzystanie potencjału oferowanego przez dostępne w nim innowacje. Innym przykładem jest 7Up, który w Ameryce Łacińskiej zademonstrował, że offline i online to jeden świat. Pokazał, jak tworzyć komunikację łączącą te dwa obszary – zaprezentował billboard połączony z lodówkami wypełnionymi napojem, które otwierały się, gdy dyskusje o upale w social mediach przekraczały ustalony limit. Podobny mechanizm zastosowała w swojej kampanii „Tymczasem” marka EB, organizując koncert streamowany w technologii 360 na Facebooku, w trakcie którego widzowie mogli za pomocą reakcji głosować na kolejne utwory do wykonania. McDonald’s natomiast stworzył kampanię wykorzystującą digitalizację nośników OOH. Wykorzystał ponad 200 ekranów Screen Network i MyLED, które wyświetlały kierowcom informację o czasie potrzebnym na dojazd do restauracji McDonald’s. Takie komunikaty były emitowane tylko w czasie dostępności oferty śniadaniowej.

W 2017 roku odbyła się też druga edycja kampanii „Wolno wolno” piwa Leżajsk. W jej ramach odbył się konkurs, w ramach którego w przewrotny sposób – bo za pomocą aplikacji – marka motywowała odbiorców, aby… zrobili sobie przerwę od korzystania ze smartfonów. Uczestnicy konkursu walczyli o wyjazd do „Wolnej Chaty”, czyli klimatycznego domu stojącego w spokojnej, podkarpackiej wsi. Akcja promowana w kampanii digitalowej oraz przez popularnego YouTubera pokazywała, że światy online i offline mają swoje dobre strony jeśli wiemy, jak z nich korzystać i umiemy zachować równowagę.

Jak pokazują przykłady, dominacja reklamy cyfrowej ma więcej wspólnego z nowymi technologiami niż ze zwykłym podziałem budżetów mediowych. Warto pamiętać, że nowe media dają nowe sposoby komunikacji i angażowania odbiorców, a kreatywność coraz silniej wiąże się z kompetencjami technologicznymi. Naturalną konsekwencją zatarcia granicy pomiędzy online’em i offline’em jest biegłe korzystanie z nowych technologii w procesie tworzenia komunikacji. Możliwości, jakie dają nowe media, nie powinny być traktowanie jako coś dodatkowego, co tworzy efekt wow, ale jako normalne narzędzia codziennego użytkowania. Dlatego tak ważne jest podchodzenie do nich jak do naturalnych rozwiązań i elementów budowy komunikacji.

Środowisko, w którym współcześni odbiorcy konsumują treści, jest miksem offline’u i online’u, i tak jak oni żyją równolegle w jednym i drugim obszarze, tak komunikacja marketingowa nie powinna rozgraniczać tych światów, bo z roku na rok coraz bardziej się scalają.