Naked Brand, czyli co to znaczy “social business”

grafika: fotolia.pl

Jednak w tym wszystkim mało kiedy padają takie słowa-klucze jak: “autentyczność”, “jawność”, “przejrzystość” czy “odpowiedzialność”. O tym właśnie opowiada film Naked Brand.

Co ciekawe, ten godziny film powstał w biznesowym łonie. Został stworzony m.in. przez Jeffa Rosenbluma – współzałożyciela agencji reklamowej Questus, który razem swoim znajomym Sherng-Lee Huangiem postanowił przyjrzeć się swojej branży z perspektywy swoich przeciwników i starając się wyciągnąć z tego konstruktywne wnioski. Widać to także po tym, kogo wybrano na głównego “bohatera” tego filmu. Jest nim Alex Bogusky – uznany (przez Business Insider) za jednego z najważniejszych współczesnych myślicieli marketingu.

Bycie wyróżniającą się marką oznacza obecnie bycie ludzką, dobrą firmą, której odbiór/wizerunek nie różni się do tego, jaką jest się w rzeczywistości – Alex Bogusky

W 2010 roku Bogusky wyrzekł się branży, koncentrując się na działaniach społeczno-lobbingowych. Alex stworzył spółdzielnię biznesową Common (tworząca “zielone” konsumenckie rozwiązania na przeciętną kieszeń) oraz zaangażował się w inicjatywę Made Movement (promująca koncepcję “made in USA”). Zresztą ostatnio zrobiło się o nim głośno z uwagi na społeczną reklamę – parodię marketingowych poczynań Coca-Coli. Podobnie jak to było w przypadku jego głośnej książki pt. “The 9-inch Diet”, po raz kolejny Bogusky uderzył w (następnego) amerykańskiego giganta zarzucając mu przyczynianie się do otyłości społeczeństwa USA.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Wracając jednak do samego filmu, przewodnie tematy koncentrują się wokół takich kwestii jak: dbanie o środowisko (naturalne, jak i otoczenie), tworzenie miejsc pracy w USA (wspomniana przeze mnie wcześniej koncepcja “made in America”), transparetność, podnoszenie poziomu obsługi klienta oraz dbanie o kulturę firmową akcentując rolę godnych warunków pracy. Wydaje się, iż (w warunkach wolnego rynku) niektóre z tych kwestii są sprzeczne i przez to nie mogą mieć miejsca w biznesie. A jednak istnieją. W “Naked Brand” pojawia się m.in. przykład firmy Zappos, amerykańskiego internetowego sklepu sprzedającego obuwie.

Jego fenomen polega na tym, iż zbudował on bardzo silną kulturę firmową, mocno akcentując miejsce pracownika. Mają oni do dyspozycji m.in. swojego mentora czy pełne ubezpieczenie zdrowotne (co nie jest standardem w USA). Szereg tego typu działań przekłada się na to, iż pracownicy są w pełni dowartościowani i bardzo serio podchodzą do relacji z klientami. Najlepiej chyba case Zappos pokazuje poniższa reklamówka.

Po za tym Tony Hsieh – CEO tego przedsiębiorstwa – od lat angażuje się w pomoc Las Vegas (gdzie znajduje się siedziba firmy) w jego rozwoju: pod kątem kulturalnym, biznesowym, jak i edukacyjnym. Warto jeszcze dodać dwie kwestie związane z Zappos. Po pierwsze firma nie ma budżetu na marketing. Po drugie – rok rocznie zainteresowanie pracą w Zappos jest większe, aniżeli ilość aplikacji składanych na Uniwersytet Harvarda. To o czymś świadczy.

Ale firma Tony’ego Hsieha to nie jedyny przykład “social business” poruszony w “Naked Brand”. W firmie pojawia się także postać Yvona Chouinarda – twórcy marki Patagonia. Jest to przedsiębiorstwo, które surowo przestrzega zasad tzw. zrównoważonego rozwoju i transparentności, czego najlepszym przykładem jest Footprint Chronicles. Z ust przedstawicieli firmy padają takie zwroty jak: “bycie w porządku to coś, co zastąpi bycie sprytnym, bo to już teraz nie przejdzie”, “jeżeli chcesz być nieszczery w swoich działaniach, chcesz coś ukryć, to musisz mieć świadomość tego, iż wcześniej czy później to do ciebie wróci, uderzając mocno w twoje cztery litery”.

Nadejdzie taki dzień, kiedy firmy będą równie ciekawie, jak wyjątkowi ludzie – Dan Germain

Innym biznesowym bohaterem filmu duetu Rosenblum-Huangiem jest firma Virgin America. Podobnie jak firma Zappos bardzo skrupulatnie dba o jakość obsługi klienta oraz ich oczekiwania. Może dlatego roczny budżet marketingowy tego przewoźnika lotniczego wynosi “tylko” 10 mln dolarów. W porównaniu – konkurencja Virgin America wydaje 200 mln dolarów. Czy gdzieś jest tutaj haczyk? Nie. Po prostu Virgin America wychodzi z założenia, iż dostarczając usług najwyższej jakości, spowoduje efekt WOMM, czyli najstarszej “ustnej” formy marketingowej.

Jednak “Naked Brand” nie jest tylko wyłącznie laurką dla tych przedsiębiorstw, które można nazwać social business. W filmie pojawiają się i czarne charaktery. Są nimi m.in. amerykański kongres, który doprowadził do 75-milionowej redukcji budżetu dla weteranów wojennych, a zarazem utrzymał 25-milionową pulę U.S. Army przeznaczoną na sponsoring wyścigów NASCAR. Dzięki nowym mediom wieść o tym rozniosła się po całym świecie. Podobnie było z katastrofą ekologiczną w Zatoce Meksykańskiej, której autorem była firma BP. W firmie dostaje się także Walmartowi oraz … Apple. W przypadku amerykańskiej sieci supermarketów zarzuca się to, iż wyprowadza miejsca pracy z USA oraz kupuje towary od dostawców, którzy łamią prawa człowieka. Opinia o Apple’u nie jest już tak ostra. Z jednej strony docenia się wkład tej firmy w rozwój nowego podejścia do marketingu. Z drugiej jednak strony Apple jest ganiony za to, iż produkuje swoje akcesora u partnerów, którzy nie liczą się z prawami pracowniczymi. Po za tym według badań społeczeństwo amerykańskie ma najniższy stopień zaufania do amerykańskich korporacji.

Rosenblum-Huangiem przedstawiają tym samym najważniejsze wyzwania dla branży marketingowej na najbliższe lata. Należą do nich: rozwijanie i kultywowanie prawdziwych, wynikających z biznesowego DNA firmy, relacji z odbiorcami, jasność i jawność działań, pull marketing zamiast push marketing oraz coraz większy wpływ technologii/big data na nasze życie (która wcześniej czy później będzie wszędzie).

Twórcy tego filmu nie zakończyli swojej pracy wraz z zakończeniem pracy nad nim. Na stronie internetowej “Naked Brand” są umieszczane (w miarę na bieżąco) aktualne dobre i złe praktyki firm. Warto tam co jakiś czas zaglądać. Poniżej znajdziecie fragmenty wspomnianego filmu, jakie udało mi się znaleźć w sieci: