Marek Budowniczy – jak przemyślana strategia marki wpływa na jej postrzeganie?

To oczywiście potrzebne i zasadne, gdyż możemy wzajemnie się inspirować. Jednak dobrze, gdy za tymi analizami idą precyzyjne rekomendacje i wiedza, którą polscy przedsiębiorcy z sektora MŚP mogą użyć w praktyce, bez większych problemów. Dlatego też zdecydowaliśmy się stworzyć cykl darmowych webinarów i artykułów, w których pokażemy czym jest marka i w jaki sposób stworzyć własną strategię, która wyniesie naszą firmę na zupełnie inny poziom.

Czym jest marka?

Dla wielu marka to wciąż tylko logo czy określenie producenta produktu. Wielokrotnie się z tym spotkałem podczas rozmów z klientami, w których padały stwierdzenia pokroju: „zróbmy logo, określmy co sprzedajemy i podbijajmy rynek”. W końcu to elementy, które wypada mieć – logo i wzór reklamy.

Ale zazwyczaj wszystkie tworzone później materiały firmowe różnią się od siebie i w żaden sposób nie odzwierciedlają wyznawanych wartości i wizji firmy. Czym jest więc marka? To nic innego, jak unikatowa osobowość, wizja, zbiór wartości, obietnica złożona odbiorcom, które znajdują odzwierciedlenie w komunikacji firmy. Marka spaja wszystkie podejmowane przez firmę działania, narzuca to, w jaki sposób się zachowuje, jakie produkty i usługi tworzy oraz nadaje jej kierunek rozwoju. To coś, co tkwi głęboko w środku i uzasadnia istnienie firmy na świecie. Dzięki marce możliwa jest personifikacja przedsiębiorstwa, czyli nadanie jej cech człowieka, poprzez które zyska typowy wyłącznie dla niej charakter i styl. Podobnie jak każdy człowiek jest inny, tak dzięki markom każda firma buduje swoją wyjątkowość. Przypomnijmy sobie reguły podane przez Roberta Cialdiniego, a konkretniej regułę lubienia i sympatii, która wprost mówi, że lubimy osoby podobne do siebie Naturalnie nasuwa się wniosek, że reguła ta zadziała również w przypadku „podobnych do nas” marek.

Jakie mamy rodzaje marek?

Wyjątkowość marki może być jednak budowana na wielu poziomach. Dlatego dla przejrzystości w literaturze można odnaleźć podział marek ze względu na ich przeznaczenie:

1. Marka organizacji – to nic innego, jak marka samego przedsiębiorstwa. Przykładem takiej marki może być Microsoft czy IBM – to przede wszystkim z całą organizacją, a nie konkretnymi produktami mamy skojarzenia.
2. Marka osoby – z rodzimego rynku można by posłużyć się przykładem z branży mody. Łukasz Jemioł czy Ewa Minge to marki osobiste. Owszem kupujemy ich produkty, ale przede wszystkim ich osobę i styl, które ujawniają w usługach czy produktach.
3. Marka produktu/usługi – flagowym przykładem będzie oczywiście iPod czy iPhone czyli produkty, które mogą żyć swoim życiem, nawet bez marki organizacji. Ale nie trzeba szukać tak daleko. Możemy napisać niezwykle przydatną aplikację i budować jej markę lub opracować własną metodę masażu leczniczego i wokół niej skupić działania brandingowe.
4. Marka symboliczna – kto z Was kojarzy magiczne hasło: Intel inside. Co ono tak naprawdę dla nas oznacza? Pewien symbol jakości. Nikt z nas przecież nie zna się na procesorach i ich architekturze na tyle, by wybierać konkretne produkty świadomie. Każdy jednak czuje się spokojniejszy, jak wie, że w jego sprzęcie jest procesor Intela.

Wszystkie te rodzaje marek mogą w jednej organizacji się przenikać i uzupełniać. Możemy zatem korzystać tak naprawdę ze wszystkich możliwości. Spójrzmy na przykład na Elona Muska. Jest marką osobistą, a dookoła niego unosi się aura kultury samuraja, jak to sam określa. Wszyscy znamy jego marki SpaceX czy Teslę i produkty takie jak Tesla Roadster, a dzięki zmysłowi marketingowemu razem tworzą już markę symboliczną – kolonizatora Marsa.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Oczywiście można jeszcze rozbudowywać ten podział o charakterystykę marek parasolowych, marek własnych, marek miast czy regionów, submarek czy definicję portfela marek, ale dla potrzeb artykułu i praktyki z sektora MŚP z pewnością powyższe wystarczą.

Jakie funkcje pełni marka?

Jakie marka może spełniać funkcje i czy w ogóle spełnia jakiekolwiek, skoro powinien robić to sam produkt czy usługa przedsiębiorstwa? Okazuje się, że spełnia ich całkiem sporo. Zacznijmy od tego, że funkcje marki – nie produktu, różnią się od siebie w zależności od punktu widzenia. Warto wyróżnić dwa – punkt widzenia klientów oraz organizacji, która jest właścicielem danej marki.

Zacznijmy od funkcji dla samego konsumenta. Dziś każdy z nas ma do wyboru nieskończoną ilość opcji różnych produktów i usług. Które zatem wybrać? Specyfikacja czy cena nie odgrywa już takiej roli, jak kiedyś. Jeśli przyjrzymy się bliżej to okaże się, że niektórzy ludzie kupują odzież ze względu na logo producenta, żeby dodać sobie pewną wartość symboliczną, dzięki której dana osoba będzie mogła potwierdzić swoją przynależność do pewnego typu społeczności danej marki lub wartości, którą wyznaje. Przykład? Marka Patagonia, która poza bardzo wysokiej jakości produktami angażuje się oraz od lat prowadzi działania na rzecz ochrony środowiska. Dla osób, które decydują się na zakup ich produktów to dodatkowa korzyść – płacę za ich produkty bo wiem, że dbają o naszą planetę, a ich produkty są z najwyższej półki. Wspierając ich –wspieram ochronę środowiska. Jaką to niesie korzyść dla samej firmy? Kluczową. To buduje skojarzenia, z którymi jak wiemy klienci coraz chętniej się utożsamiają.

Oczywiście nie zawsze dokonujemy zakupu ze względu na wartości wyznawane przez całą organizację. Ważne jest w końcu również to, aby produkt danej marki spełnił nasze oczekiwania i potrzeby prawda? Prawda. Dlaczego więc bywa tak, że wolimy kupić produkt marki, którą znamy i kojarzymy, aniżeli produkty marki nam nieznanej lub co gorsza niemarkowej? To pytanie pozostawiam otwarte. Nazwijmy tę funkcję, funkcją użyteczną i popatrzmy na nią z punktu widzenia organizacji. Jeśli sprzedajemy produkty pod znaną marką, to wprowadzenie kolejnych usług czy produktów jest zdecydowanie tańsze i łatwiejsze. Funkcja dla klienta – użyteczność – może szybciej podjąć decyzję o wyborze nowego produktu czy usługi z oferty przedsiębiorstwa, bo ufa już całej marce. Funkcja dla przedsiębiorstwa – zmniejszenie kosztów na reklamę, gdyż jeśli zbudujemy relację z naszymi klientami, to nie potrzebujemy aż takich nakładów na to, by ich przekonać do kupna nowego produktu czy usługi. Klienci sami do nas przyjdą.

Co jeszcze daje nam posiadanie właściwie poukładanej marki?

Przede wszystkim daje nam pewność, że marka jest przemyślana od podstawy do jej czubka. To stwierdzenie brzmi banalnie, ale niesie za sobą wiele wartości. Dzięki temu firma zyskuje szerokie pole do popisu, a wszystkie podejmowane przez nią działania komunikacyjne są – lub powinny być – oparte o jedną, przemyślaną wizję. Poprzez wdrożenie odpowiednich procedur na poziomie budowania swojej marki możemy wytypować obszary przewagi konkurencyjnej, a następnie skupić się na ich rozwijaniu. Efektem tych działań jest właśnie wyróżnienie się na tle konkurencji oraz wypracowanie swoich cech unikatowych.

Spójność marki tyczy się również jej aspektów wizualnych, werbalnych i zachowania w konkretnych sytuacjach. Dzięki wypracowanemu wizerunkowi firma jest w stanie zminimalizować koszta swoich reklam oraz podnieść ich skuteczność i zapewnić podobne doświadczenie marki, bez znaczenia na punkt kontaktu. Pomyślcie, jak czulibyście się, gdy po kupnie jakiegoś sprzętu ze względu na reklamę okazałoby się, że produkt jest wyjątkowy, a sama marka Was kocha i zadba o Wasz komfort. Ale sprzęt po paru dniach się psuje. Kontaktujecie się więc z pomocą techniczną. Tam, po odczekaniu godziny w kolejce na połączenie, niemiły Pan zbywa Was mówiąc, że wada wynika ze złego użytkowania sprzętu. Czujecie się oszukani? Czy polecilibyście tę firmę dalej? Jak zatem poukładana marka może tu pomóc? Tu kluczowa jest właśnie kwestia synergii wszystkich elementów. Konsekwencja w działaniach prowadzi do tego, że marka może stać się rozpoznawalna i kojarzona z konkretnymi wartościami. Nowi pracownicy nie będą też mieli wątpliwości, jak powinni pracować i odpowiadać na potrzeby klientów, gdyż będą wiedzieli jaką misję i wizję wyznaje cała firma.

Właściwie poukładana marka to poza aspektami wizualnymi i komunikacyjnymi również jej wartości, które wypływają z jej rdzenia. Często to one są czynnikami, które powodują, że konsumenci i pracownicy gromadzą się wokół i tworzą jej społeczność. Bywa i tak, że te wartości to kręgosłup całej organizacji jak w przypadku SpaceX czy Tesli – wizja kosmicznego podboju oraz elektrycznych samochodów jednoczy cały zespół i klientów gotowych wyłożyć swoje pieniądze na tę wizję.

Jeśli pójdziemy głębiej, to zobaczymy także, że właściwie poukładana i opisana marka pozwala nam zbudować prawdziwą relację z klientami. Wspomniana już we wstępie reguła lubienia i sympatii wskazuje, że lubimy osoby podobne do siebie, te które wyznają podobne wartości i pasują do naszego świata. Za sprawą spersonifikowanej marki możemy wykorzystać siłę właśnie tej reguły. Sprawmy więc, by nasza marka była wręcz „namacalna”.

W końcu marka pozwala wywołać emocje, a nie tylko je komunikować. Ile razy czytaliśmy teksty w stylu: jesteśmy profesjonalni, a dobro klienta to nasz priorytet. Rusza Was to jeszcze? Zamiast tego marki coraz częściej wybierają drogę wywoływania emocji. Dobrym przykładem jest Allegro – reklamy tej firmy poruszają nas do łez. Do tego stopnia, że zaraz chcemy złapać komputer, wyszukać piękny prezent dla naszych bliskich i wywołać u nich te same emocje. Gdyby zamiast tego Allegro pisało – „poszukaj u nas super prezentu dla swojego dziecka, spraw radość sobie i innym” to jestem pewien, że większość z nas przeszłaby obok tego obojętnie.

Jak więc właściwie poukładać markę?

Odpowiednio przygotowana strategia pozwala na wejście do codziennego życia konsumentów. W jaki sposób? Przede wszystkim należy zacząć od zdiagnozowania tego, co jest dla nas ważne, jaką mamy wizję marki i jaką rolę w świecie naszych konsumentów ma odegrać.

DNA marki – od tego zacznijmy

Jeśli jesteśmy już przy porównywaniu do człowieka, to właśnie pojęcie DNA marki najlepiej uzmysławia, jaki ma wpływa na jej finalny wygląd i zachowanie. Podobnie, jak DNA człowieka odpowiada za jego wygląd i cechy charakteru, tak samo opisane DNA marki, które odpowiada na pytania:

• Jaka jest misja i wizja marki?
• Jakie wyznajemy wartości? W przypadku marki osoby jakie ja wyznaję wartości?
• Co jest Twoją główną ideą, jak uzasadnisz istnienie swojej marki na rynku, po co ona jest?
• Z czego zrobisz swoją przewagę nad konkurentami? Czego inni nie robią, a będzie typowe dla Twojej marki?

Dzięki temu nigdy nie powstaną wątpliwości, jakie działania firma powinna zainicjować, jakie decyzje podjąć w kwestii produktu czy usługi, w jaki sposób zachowywać się wobec klienta. Wszystkie materiały, w każdym punkcie styku firmy z klientem, zawsze będą spójne i demonstrowały ten sam przekaz.

W następnych krokach należy zakotwiczyć markę w rzeczywistości, czyli sprawdzić w jakim świecie przyjdzie jej istnieć, czego ten świat oczekuje i jak możemy wpasować się lub wybić w nim z naszymi wartościami. O tym jednak w następnej części. Jeśli ten artykuł zaostrzył Wasz apetyt na wiedzę dotyczącą strategii zachęcam Was do wzięcia udziału w darmowym webinarze, w którym przekazuję wiedzę na temat budowania marki.