Klient w centrum uwagi. Eksperci o tym, jak rozkochać w e-commerce

Relacje z konsumentem w dobie cyfrowej są nie lada wyzwaniem. Jak dotrzeć do niego, zachęcić do skorzystania z produktów i usług, a przede wszystkim – zbudować trwałą relację? O tym opowiadają Wojciechowi Samborskiemu Eugenio Cassiano (SAP Hybris) oraz Tomasz Skórski (InterCars) i Marek Sodolski (ePoint) – prelegenci SAP Hybris Day 2018.

SAP Hybris Day to konferencja w całości poświęcona innowacjom, technologii i e-commerce stawiająca konsumenta na pierwszym miejscu. Tegoroczna edycja odbyła się pod hasłem Klient w centrum uwagi w warszawskim DH Vitkac. Wzięło w niej udział ponad 100 ekspertów. Nowy Marketing objął patronat nad tym wydarzeniem.

Pierwszą część konferencji, blok inspiracji, otworzył swoją prelekcją Eugenio Cassiano, Chief Innovation Officer SAP Hybris. Dotyczyła ona istoty brand experience, rozbudowanych strategii opartych na danych, a także obecnych oczekiwań konsumenta. Podczas wydarzenia mieliśmy okazję porozmawiać z Eugenio Cassiano na temat brand experience oraz e-commerce i jego przyszłości. Wywiad możesz przeczytać poniżej.

Druga prelekcja poprowadzona przez Marka de Brujin, Head of EMEA & MEE Marketing SAP Hybris, wiązała się z premierą polskiej edycji najnowszego raportu SAP Hybris „The Dating Game. Love and loss in modern era”. Z publikacji dowiedzieć się można m.in. na czym zależy konsumentowi, jaka jest jego skłonność do dzielenia się informacjami i danymi, co go zniechęca i dlaczego zrywa on zupełnie z marką. Więcej na temat samego raportu znajdziesz w tym artykule.

Ważny punkt konferencji stanowiła wspólna prezentacja InterCars i e-point, omawiająca wdrożenie wielokanałowej platformy sprzedaży i komunikacji B2B opartej na SAP Hybris Commerce. Sam projekt robi wrażenie – ma docelowo objąć 100 000 warsztatów w 16 krajach, a baza zawiera ponad milion dostępnych części. Więcej na temat platformy i procesu jej wdrażania dowiesz się z wywiadu poniżej, który mieliśmy okazję przeprowadzić z Tomaszem Skórskim z InterCars i Markiem Sodolskim z e-Point.

Wśród prelegentów pojawili się także przedstawiciele jednego z liderów branży optycznej w Polsce — Vision Express. Firma przybliżyła proces wdrażania wielokanałowej platformy, która ma poprawić jakość relacji z klientami oraz zapewnić im płynne i spójne doświadczenia we wszystkich kanałach i punktach styku. Dodatkowo w ramach projektu uruchomiono m.in. system umawiania wizyt online, lokalizatory sklepów czy mechanizm preselekcji i rezerwacji oprawek okularów. Z kolei przedstawiciele skandynawskiej firmy Ruukki opowiedzieli o tym, jak wdrożenie systemu SAP Hybris pomogło ich pracownikom, dając lepszy wgląd w każdy etap procesu sprzedażowego i jego analizę, co pozwoliło na szybsze podejmowanie decyzji i zwiększenie liczby obsługiwanych zamówień i klientów.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Poniżej przedstawiamy wywiady z Eugenio Cassiano (SAP) oraz Tomaszem Skórskim (InterCars) i Markiem Sodolskim (e-Point). Obie rozmowy przedstawiają m.in. możliwości, jakie daje markom handel w sieci oraz łączenie rozwiązań technologicznych z budową realnych relacji z klientami.

Eugenio Cassiano, Chief Innovation Officer, SAP Hybris

Czego potrzebuje i oczekuje nowoczesny klient od e-commerce?

Jeśli spojrzymy na holistyczny obraz e-commerce, to nie jest to już tylko UX, ale całe doświadczenie, którego potrzebuje i które przeżywa konsument. Zaczyna się ono w momencie, kiedy zrozumiemy konsumentów, ich zachowania, sposoby wyszukiwania i dzięki temu stworzymy tzw. segment of one. Istotną rolę pełnią tu odpowiednie i spersonalizowane doświadczenia, które klient będzie przeżywać podczas interakcji z naszym sklepem online. Wielu sprzedawców dąży, aby te internetowe doświadczenia rozszerzać i ulepszać dla potrzeb klientów, dlatego niezwykle ważna jest dla nich ergonomia pełnej podróży, którą odbywa z nimi klient.

Podczas wystąpienia na Hybris Day mówił Pan, że czas przejść od “customer” do “brand experience”. Co to właściwie znaczy?

Na początku ecommerce, od 2000 roku wzwyż, zwracano uwagę na „ładną stronę” sklepów. Następnie na znaczeniu zyskało User Experience i sklepy zaczęły pracować nad poprawą użyteczności. Kolejną ewolucją był CX (Customer Experience), czyli ważna stała się cała podróż konsumenta, od poszukiwania produktu do jego kupna. Obecnie – co jest niezwykle ważne – coraz więcej produktów staje się usługami. Przykładem jest chociażby Spotify, gdzie płacimy za doświadczenie. Dlatego brand experience jest sumą wszystkich doświadczeń klienta z marką i w tym kontekście istotne jest utrzymywanie tej ciągłej interakcji pomiędzy konsumentem a marką.

Co było największą zmianą w e-commerce od czasu powstania Amazona i pierwszych platform sprzedażowych online?

Od tamtego czasu powstało i zostało wdrożonych wiele przełomowych technologii. Pierwszy sklep Amazon po prostu miał wyglądać. Innowacją było to, że użytkownik nie chodził już do biblioteki, księgarni, tylko wchodził na Amazon. I to już było samo w sobie dużą zmianą. Następnie Amazon usprawniał swoje usługi i dział customer service – zaczynał wiedzieć więcej na temat użytkowników i ich preferencji. Kolejnym dużym krokiem było wprowadzenie przycisku „one click button”, umożliwiającego szybkie zakupy. Wszystkie te działania miały na celu usprawnienie doświadczenia klienta w interakcji ze sklepem. Teraz Amazon rozwija kolejne usługi, jak np. Amazon Go. Nie jest on już jedynie sklepem z książkami – zaczyna coraz prężniej wchodzić w pozostałe segmenty, jak np. technologie. To wszystko łączy się z ewolucją w stronę brand experience, o którym wspominałem podczas wystąpienia.

Jaka była rola SAP przez ostatnie kilkanaście lat, jeśli mówimy o projektach e-commerce?

W tym przypadku powinniśmy raczej skupić się na customer experience. Jeśli spojrzymy wstecz, kiedyś jedyną drogą kontaktu konsumenta z firmą było prowadzone przez nią call center. Stało się to powodem, dla którego dołączyliśmy moduł call center do naszego systemu ERP. Kolejnym krokiem było to, że firmy uwierzyły, iż mogą zarządzać klientami i decydować, czego oni chcą, dlatego powstał CRM (Customer Relationship Management). Następnie weszliśmy w etap, na którym wreszcie zrozumieliśmy, że to konsument sam decyduje o swojej relacji z marką. Na znaczeniu nabrał front office, który zaczął ewoluować. Jednakże jeśli spojrzymy na rynek, mimo ładnych i dobrze zaprojektowanych stron, wielu firmom czegoś brakowało. Przykładowo zamawiając produkt, klient nie wiedział, kiedy go otrzyma. Dlatego tak ważne stało się ujednolicenie prowadzonego biznesu, lepsze zarządzanie łańcuchem dostaw. Ostatecznie w tym wszystkich chodzi o konsumenta, który oczekuje dobrego doświadczenia w kontakcie z firmą, możliwości szybkiego zakupu niezależnie od pory i miejsca, a także spersonalizowanej komunikacji w oparciu o dane, którymi firmy na jego temat dysponują.

Dlaczego zaufanie jest obecnie największym atutem marki?

Kiedyś nasz dostęp do technologii był ograniczony. Mogliśmy korzystać np. z usługi SMS czy email, nie było wiele możliwości. Teraz mamy stały dostęp do technologii i ogromnej ilości informacji. Co ważne, wykorzystując te informacje, marki mogą trafiać do konsumenta z odpowiednim przekazem, w odpowiednim czasie i miejscu. Jest to duża zaleta, ponieważ w innym przypadku konsument byłby jedynie zasypywany nietrafionymi komunikatami, co odebrałby negatywnie. I tu właśnie kluczowe jest poznanie konsumenta i zdobycie jego zaufania, aby dzięki tak powstałej przyjacielskiej relacji, był on na markę otwarty jak przyjaciel, sam wychodził w jej stronę. Jest to niezwykle istotne w kwestii utrzymania klienta na całe życie.

Jakich istotnych trendów możemy się spodziewać w przyszłości?

Z punktu widzenia innowacji, jednostka, w której pracuję, ostatnio przygląda się dwóm trendom. Pierwszym są doświadczenia immersyjne. W tym segmencie dużą rolę odegra AR, ponieważ w przyszłości będzie więcej marketingowych możliwości, aby wykorzystać tę technologię. Drugim istotnym trendem jest machine learning, ponieważ firmy zrozumiały wreszcie, że to nie one decydują o wyborach konsumentów, ale te wybory muszą przeanalizować, zrozumieć i do nich się dostosować. Obecnie w SAP nasze nowe marketingowe produkty mocno opieramy o machine learning, żeby umożliwić dokładnie poznanie klienta i móc odpowiednio i efektywnie zareagować na jego decyzje. Dlatego uważam, że AR i machine learning są ważnymi trendami, które nas czekają.

Jakie będą największe wyzwania dla marek i sklepów e-commerce w najbliższej przyszłości, aby przyciągnąć i utrzymać konsumenta?

Według Gartnera już teraz 89% firm konkuruje w obszarze customer experience. Jednakże ostatecznie tylko 1% robi lepszy CX. Udaje się to jedynie wtedy, gdy firma rozwinie empatię w stosunku do konsumenta. Kiedyś Steve Jobs, zapowiadając iPhone’a, powiedział, że jest on rozszerzeniem ludzkiego ciała. I właśnie o takiej ergonomii muszą myśleć firmy, żeby utrzymać konsumenta, ponieważ ładny wygląd nie będzie już priorytetem.

Tomasz Skórski, Digital Products Development and Architecture Manager, InterCars
Marek Sodolski, Vice President, Business Development Europe, e-point

Dlaczego zdecydowaliście się na stworzenie nowej platformy i wykorzystanie do tego rozwiązania oferowanego przez SAP?

Tomasz Skórski: Wcześniej przez wiele lat rozwijaliśmy wewnętrznie różnego rodzaju rozwiązania, ale jesteśmy przede wszystkim firmą handlową, liderem rynku w Polsce, dlatego też zależy nam na rozwijaniu produktów na światowym poziomie. Na samym początku tego projektu wybraliśmy kilka firm, ale zdecydowaliśmy się kontynuować współpracę z e-Point jako partnerem wdrażającym oraz SAPem jako twórcą oprogramowania, żeby rozwijać nasz biznes w jak najbardziej korzystny dla nas sposób.

Jakie najważniejsze funkcje spełnia nowa platforma?

TS: Wspiera to, co jest istotą naszego biznesu – sprzedaż i znalezienie odpowiednich części do pojazdów. InterCars działający w 16 krajach poza Polską dysponuje bardzo szerokim katalogiem produktów, w którym jest przeszło ponad 1,5 mln części. Dopasowanie do konkretnego samochodu konkretnej części bardzo często jest więc wyzwaniem. Poza tym musimy nadążać za duchem czasu — nasi klienci tak samo, jak my się zmieniają, więc chodzi też o zapewnienie sensownej wielokanałowości i działanie w wielu różnych kanałach naszego rynku.

Czy staracie się przenosić platformę 1:1 na każdym rynku, czy są jakieś regionalne specyfiki, do których musicie się dostosować w najbliższej przyszłości?

TS: Oczywiście każdy z rynków ma swoją specyfikę. Czasem są to drobne i lokalne dopasowania jak np. identyfikacja na podstawie numerów rejestracyjnych, co działa nam np. na bułgarskim rynku. W Polsce z kolei już nie – z powodu ograniczeń legislacyjnych.

Na pewno istotą naszego działania jest stworzenie jednej aplikacji dla wszystkich rynków, stąd też nazwa Universal Sales Application.

Czy aplikacja jest wdrażania na wszystkich rynkach jednocześnie, czy po kolei?

TS: Aplikacja jest wdrażana po kolei klastrami – kilka krajów, zazwyczaj są to paczki po 4 kraje. Pełne wdrożenie planujemy w ciągu najbliższych kilkunastu miesięcy.

Jakie są największe korzyści dla Waszych klientów z nowej platformy?

TS: Trzeba pamiętać, że platformy B2B tym się różnią od platform B2C, że nasi klienci kilka czy kilkanaście razy w ciągu dnia korzystają z tych serwisów. Dlatego szybkość działania platformy oraz szybka identyfikacja tych części, a potem błyskawiczne ich zamówienie i otrzymanie w ciągu kilku godzin to jest coś, co tak naprawdę jest kluczowe. Dostępność części jest podstawą, a możliwość szybkiego zamówienia tej dostępnej części jest najważniejsza dla naszych klientów. Jesteśmy w stanie to zrealizować przy użyciu SAP Hybris.

Jak wygląda projekt takiej platformy pod kątem wdrożenia technologicznego? Jakiej rady udzielilibyście innym firmom planującym takie wdrożenia? Co jest ważne w relacji z klientem w całym procesie tworzenia – jak to wszystko połączyć – stronę technologiczną i potrzeby klienta?

Marek Sodolski: Ważne jest, aby myśleć o takim projekcie nie tylko od strony technologii, ale także od strony stałego poszukiwania najlepszych rozwiązań biznesowych. Stąd też w projekcie zespoły technologiczne były uzupełniane przez zespół biznesowy. Miał on za zadanie co jeden sprint wypracować listę najbardziej potrzebnych w danym sprincie funkcji od strony biznesowej i nadać priorytet, które z nich powinny być wykonane jako pierwsze. W związku z tym na pewno taka współpraca biznesowo-technologiczna jest kluczowa. Ważne jest także, aby być w bliskim kontakcie z dostawcą danej technologii, w tym przypadku był to SAP. Muszę przyznać, że ogromną wartością jest fakt rozwoju przez SAP Hybris globalnego centrum badawczo-rozwojowego w Gliwicach. Dzięki temu zyskaliśmy bezpośredni dostęp do inżynierów, architektów, którzy rozwijają ten system globalnie. Nieraz korzystaliśmy z porad ludzi, którzy na co dzień rozwijają ten system i wiedzą, co będzie się działo za chwilę. Dają nam też rady, jak rozwijać ten system pod kątem właśnie tego, co się za chwilę zadzieje.

Warto też myśleć o tym, że taki system zawsze będzie miał zmiany, nowe funkcje, ponieważ biznes InterCars cały czas ewoluuje. W związku z tym oparliśmy go o architekturę, gdzie jest jeden główny rdzeń, który obsługuje wiele rynków. To sprawia, że łatwiej jest wdrażać nowe funkcje od razu potencjalnie dostępne dla całego regionu.

Co było największym wyzwaniem przy stworzeniu i wdrożeniu na taką skalę nowej platformy?

MS: To był nasz pierwszy projekt w branży automotive i wyzwaniem było poznanie języka biznesowego i technologicznego klienta. Firma zainwestowała w pozyskanie do zespołu osób, które mają bardzo bogate doświadczenie w pracy w automotive i wydaje mi się, że to jest też takie best practices dla innych firm, żeby mieć w zespole osoby, który od strony technologii i biznesu mówią językiem klienta.

TS: Wydaje mi się, że również kluczowym dla nas obszarem, który pozwolił się lepiej poznać przed faktycznym rozpoczęciem projektu, był pilot (proof of concept) projektu. Skorzystaliśmy wówczas z wiedzy i doświadczeń e-pointu. Był to okres, kiedy mogliśmy bodajże przez dwa miesiące przygotować drobną funkcjonalność biznesową, żeby zobaczyć, czy po prostu jest między nami chemia i jak układa się współpraca. I właśnie dzięki temu etapowi i zaufaniu, które nam się udało zbudować, a także wiedzy i doświadczeniu naszych partnerów, udało nam się z sukcesem zakończyć ten projekt.

Jak długo zespół projektowy pracował nad platformą i jej wdrożeniem, a także kto wchodził w skład zespołu?

MS: Zespół liczył do 40 osób. Od rozpoczęcia pierwszych prac, do momentu dostarczenia pierwszych akceptacji projekt trwał 14 miesięcy, nie wliczając przygotowania proof of concept. Samo to już świadczy o tym, jak duże jest to przedsięwzięcie. Najprawdopodobniej gros z tych osób nadal będzie pracować przy projekcie, ponieważ oprócz dalszych wdrożeń mamy drugi równoległy potok prac związanych z rozwojem platformy, spowodowanych stałym rozwojem samego InterCars.

W pracach nad projektem ważne także były nasze wizyty w kilku filiach InterCars, nie tylko w Polsce, żeby zobaczyć, na czym tak naprawdę polega praca konsultantów firmy. Chcieliśmy poczuć na czym polega zdobycie klienta i utrzymanie go i po prostu zrozumieć, o co tak naprawdę InterCarsowi w tym projekcie chodzi.

TS: W skład zespołu wchodzili zarówno architekci IT, programiści, testerzy, jak i projektanci oraz badacze. Badania stanowiły naturalny etap tworzenia projektu, a przed samą współpracą zrobiliśmy również wewnątrz naszej firmy badania eksploracyjne, co pozwoliło zrozumieć nam i naszym partnerom, jak dokładnie działa od podszewki nasz biznes. To się bardzo fajnie przełożyło potem na projektowanie i wspólne rozumienie procesów biznesowych.

Zupełnie inaczej się projektuje rozwiązanie wiedząc, że jest przeznaczone dla pracownika, który korzysta z takiej aplikacji przez cały dzień. Jeszcze inaczej się to robi, gdy widzi się, że ten użytkownik dodatkowo korzysta naraz z kilku urządzeń, przełączając się pomiędzy nimi bez przerwy. Daje to zupełnie inną empatię i zupełnie inne zrozumienie, jak końcowy produkt ma działać.