Maciej Sawicki (Foszer Sawicki): Nie jest łatwo dobudować kawał historii do istniejącej już narracji - NowyMarketing

Na czym dokładnie polegała kampania?

Użytkownicy serwisu Spotify mogli posłuchać radia HOPE COUNTY FM nawiązującego do świata i narracji gry Far Cry 5. Miałem możliwość porozmawiania z głównymi bohaterami rozgrywki. Stworzyliśmy scenariusze rozmów, które nie tylko odnosiły się do znanych przed premierą szczegółów związanych z fabułą, ale również pozwoliliśmy widzom poznać charakter postaci, które wkrótce mieli spotkać. W studiu dźwiękowym pojawili się ci sami aktorzy, którzy dubbingowali postacie w Far Cry 5. Oprócz tego w radiu dostępne były audycje z youtuberami, którzy zostali przez wydawcę wysłani do Montany w ramach akcji promocyjnej. To Montana jest miejscem, gdzie toczy się rozgrywka Far Cry 5.

Zobacz również

Dlaczego właśnie radio?

W grach typu sandbox, gdzie gracze przemierzają rozległy, otwarty świat, radio ma symboliczną funkcję. Towarzyszy podczas długich samochodowych podróży. Najsłynniejsze rozgłośnie w grach to te dostępne w serii GTA, natomiast Far Cry również ma w tym temacie wiele do zaoferowania. W Montanie, gdzie króluje muzyka country, radio jest wręcz wpisane w tożsamość stanu i jego mieszkańców. Doskonale bawiliśmy się tworząc playlistę, która wpisywała się w ten klimat.

Słuchacze mieli więc do dyspozycji audycje oraz playlistę z charakterystyczną dla świata gry muzyką. Coś jeszcze?

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Dużo pracy włożyliśmy również w reklamy, które przerywały audycje. Zatrudniliśmy do tego świetnego lektora, Piotra Markowskiego, który doskonale wczuł się w klimat lokalnych rozgłośni z północy USA. Wymyśliliśmy produkty, copy, akcje promocyjne, które nawiązywały do przedmiotów i miejsc dostępnych w grze.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Co było w tym projekcie najbardziej niezwykłe?

Myślę, że nas wszystkich zaskoczyła otwartość klienta, gotowość na eksperymentowanie. Dzięki temu w audycjach zatarliśmy granicę między światem gry a tym prawdziwym. Między tym, co naprawdę wiedzieliśmy o bohaterach, a tym, co było jedynie naszą kreacją. Audycje tworzyliśmy zanim gra miała swoją premierę. Nie było wcale oczywiste, jakimi charakterami są poszczególne postaci. Tworząc scenariusze, opieraliśmy się na trailerach, gameplayach, które były dostępne, ale mimo wszystko cały czas mieliśmy z tyłu głowy myśl: co dany bohater powiedziałby, gdyby faktycznie został zaproszony do radia HOPE COUNTY FM w świecie gry?

Ty miałeś okazję poprowadzić audycje. Jak się odnalazłeś w tej roli?

To nie było łatwe. Mam oczywiście duże doświadczenie w pracy prowadzącego, w branży gier działam od 2005 roku, a cała moja kariera jest związana z dziennikarstwem. Z drugiej jednak strony musiałem wykreować postać, która nie istniała. Było w tym wiele aktorstwa. Podjąłem decyzję, że prowadzący będzie nieco wycofany, przytłoczony tym, co dzieje się w świecie gry. W końcu rozgłośnia działa, gdy świat stoi na skraju apokalipsy. Dopasowywałem się również do poszczególnych rozmówców. Inaczej starałem się rozmawiać z Rojsonem, a inaczej z antagonistą gry, Jopsephem Seedem.

Fragmenty Waszej rozmowy z Seedem można zobaczyć w materiale making of. Zarówno Ty, jak i Robert Czebotar, który grał Seeda, wyglądacie na bardzo zaangażowanych.

Bo tak było (śmiech)… Gdy w studiu spotkałem Roberta okazało się, że on jest w stanie odlecieć, zupełnie wczuwając się w rolę Joshepa. Wykonał niesamowitą pracę, swoim głosem, sposobem mówienia, przenosząc nas do świata gry. Finalnie uważam, że to jest największa wartość jaka stoi za tą kampanią. Zebraliśmy feedback od graczy, że audycje były wiarygodne, a to od początku traktowaliśmy za największe wyzwanie. Nie jest łatwo dobudować kawał historii do istniejącej już narracji.

Co o tym zdecydowało?

Na pewno zaangażowanie aktorów. Dla nich to była świetna zabawa. Początkowo nie do końca rozumieli, po co nagrywamy te rozmowy. Radio w świecie gry, na Spotify? Powiedzmy szczerze, dla wielu aktorów dubbing gry to niestandardowe zlecenie, a co dopiero taki projekt. Z drugiej strony świetne scenariusze wykonane przez Karola Mrozińskiego. Te historie na potrzeby audycji trzeba było napisać. Może nie od zera, bo mieliśmy pewien fundament w postaci świata gry, ale jednak wiele rzeczy powstało w głowie Karola.

Jak zmienił się marketing gier na przestrzeni lat? Jakie trendy możemy obecnie zaobserwować?

Marketing zmienił się razem z budżetami na produkcję gier oraz zyskami przez nie generowanymi. Jeszcze dekadę temu branża reklamowa kojarzyła kampanie gier z nieśmiałymi działaniami skierowanymi do wąskiej grupy osób. Dziś, gdy gry zarabiają więcej niż hollywodzkie filmy, mówimy o kampaniach 360, łącznie z działaniami ATL. W końcu grupa docelowa stała się szeroka, a konkurencja o uwagę odbiorców zaciekła. Jednocześnie warto podkreślić, że te najważniejsze tytuły to w dużej mierze kontynuacje gier już wydanych. Tak jest również w przypadku gry Far Cry 5. To oznacza, że komunikacja jest częściowo skierowana do odbiorców, którzy grali w poprzednie odsłony i znają uniwersum gry. To daje możliwość realizacji działań ciekawszych niż tylko poinformowanie widzów o istnieniu danego tytułu. Można odwołać się do archetypów ze świata gry, jakim np. jest radio, którego gracz słucha w czasie jazdy samochodem.

Warto również dodać, że czas konsumpcji gry komputerowej jest znacznie dłuższy niż filmu. To sprawia, że część działań adresowanych jest do osób, które grę już zakupiło. Tak było w przypadku tej kampanii. Słuchając naszych audycji najlepiej bawili się prawdopodobnie Ci, którzy już grali. Nie było to więc działanie wyłącznie skierowane na sprzedaż.

Gry video mają obecnie odbiorców wśród wielu pokoleń. Co jest najtrudniejszego w stworzeniu przekazu, który trafi do wszystkich zainteresowanych odbiorców?

Gra komputerowa jest wykorzystywana nielinearnie, co oznacza, że poszczególni odbiorcy mają różne motywacje do jej zakupu. Najbardziej oczywisty, ale nie jedyny podział to ten na fanów rozgrywki dla pojedynczego gracza i wieloosobowej (oba tryby dostępne są w Far Cry 5). W przypadku Far Cry w grę wchodzi również rzesza fanów zainteresowanych swobodną eksplorację w ramach otwartego świata gry, czy z drugiej strony chęć przejścia gry w możliwie najkrótszym czasie. Mnogość motywacji sprawia, że oprócz głównej linii komunikacji trzeba również planować działania bardziej precyzyjne. Wyprodukowane przez nas audycje były skierowane do tych najbardziej zagorzałych fanów gry, którzy interesują się fabułą, charakterem postaci, specyfiką lokacji.

Z drugiej strony jest oczywiście kwestia rozpiętości wiekowej, nie wyolbrzymiałbym jednak tego czynnika. Znacznie trudniejsze zadanie czeka marketerów przy kampaniach filmu, czy seriali, gdzie amplituda wieku jest większa. W przypadku gier oczywiście minęły czasy, gdy odbiorcami byli przede wszystkim najmłodsi, niemniej ciężko mówić, by w poszczególne tytuły grały wszystkie pokolenia.