Odrodzenie Leonarda w EC1: jak sprzedać 72 tys. biletów na wystawę [case study]

Kampania „Odrodzenie Leonarda” zrealizowana została dla instytucji kultury EC1 w Łodzi i miała na celu promocję organizowanej wystawy wynalazków Leonarda da Vinci.

Sytuacja wyjściowa:

• 80 000 zł na obecność reklamową w mediach online
• 7 miesięcy
• drogie bilety – 49 zł indywidualne wejście w weekend

Podział budżetu

70% budżetu przeznaczono na Facebook Ads i Instagram, 30% na Google Display Network oraz Google Search. Ciągła analiza zachowań użytkowników i dynamiczna rotacja nośników reklamowych pozwoliła lokować środki tam, gdzie najlepiej i najszybciej konwertowały. Jako konwersja liczony był zakup biletu on line.

Właściwe targetowanie

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Twórcy kampanii wiedzieli, że należy bardzo dokładnie określić grupy celowe i dopasować do nich komunikację tak, by każdy element kampanii działał. Wyodrębniono 3 grupy celowe:

1. Nauczyciele – osoby kluczowe z punktu widzenia rezerwacji grupowych.
2. Rodziny – grupa, której chciano pokazać wystawę jako pomysły na „niehandlowe niedziele”, weekendy w mieście oraz sposób na rozwijającą rozrywkę dla dzieci.
3. Millenialsi – chciano wykorzystać ich aktywność w mediach społecznościowych jako motor ruchu organicznego.

Ze względu na warunki budżetowe i długi czas trwania kampanii, działania ograniczono geograficznie tylko do Łodzi i okolic oraz Warszawy.

Dlaczego nie billboard?

Obecność na tego typu nośnikach na pewno byłaby spektakularna i zawsze jest nęcąca, głównie dla klienta. W przypadku tej kampanii, ze względu na brak możliwości zmierzenia ich skuteczności od razu, postanowiono budżet podzielić równomiernie i wydawać tylko tam, gdzie działania były natychmiast mierzalne.

Bohater z konieczności, a jak działa!

Gdy ruszano z aktywnością online (miesiąc przed otwarciem wystawy), nie miano żadnych materiałów prócz 5 zdjęć z wystawy w Paryżu. Dlatego postanowiono „wskrzesić Leonarda”. Leo był najmocniejszym atutem komunikacyjnym, pojawiał się niemal na każdym formacie reklamowym, których stworzono ponad 180.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

To on zagadywał do użytkowników, rozśmieszał, żartował i zapraszał na wystawę. Fani nie tylko lubili samego Leonarda, ale i jego reklamy wywoływały nadspodziewane reakcje.

Poczucie humoru jeszcze nikomu nie zaszkodziło

Realizując kampanię, jej twórcy przekonali się po raz kolejny, że lepiej być zabawnym, nawet jeśli występujesz w imieniu 566 letniego naukowca. Leonardo musiał być aktywny, a dzięki temu, że miał dystans, potrafił gasić pożary, najczęściej te związane z wysokimi cenami biletów.

Ton komunikacji był od samego początku nieformalny – Leonardo miał być „kumplem” dla młodszych, „doradcą naukowcem” dla rodziców i nauczycieli oraz Casanovą dla wielu pań. Ważne, że EC1, mimo swojego statusu instytucji kultury ze spokojem tolerowało te komunikacyjne wybryki mistrza, które najwyraźniej odnosiły skutek.

PR – rozgłos, najlepiej ogólnopolski

Łodzianie pokochali Leonarda i chcieli poznać go osobiście, taka okazja nadarzyła się w kwietniu przy okazji 566 urodzin mistrza, które wyprawiono w EC1. Dmuchanie świeczek na wielkim torcie oraz zabawy dla dzieci zgromadziły tłumy mieszkańców miasta. Tego dnia padł rekord frekwencji, a Leonardo został mistrzem selfie i gwiazdą ogólnopolskich mediów.

By o Leonardzie mówiono jeszcze więcej, w promocję wystawy zaangażowano influencerkę. Ola Radomska z „Mam Wątpliwość” pokazała matkom z całej Polski, jak spędzać niehandlowe niedziele z dzieckiem.

No i co w tym nowego?

Kampania „Odrodzenie Leonarda” udowodniła, że instytucję kultury, jaką jest EC1 da się „sprzedać” zupełnie niemuzealnymi metodami – udało się stworzyć nośny koncept komunikacji, która przyniosła bardzo wymierne efekty. Twórcy kampanii mają twarde dowody na to, że warto inwestować w kreację – dobre pomysły to lepsze wyniki.

Efekty kampanii

• 72 000 sprzedanych/zarezerwowanych biletów
• 1,2 zł – średni koszt sprzedaży jednego biletu (przy średnim koszcie biletu 34 zł)
• 3,5% – wartość biletu przeznaczona na skuteczną sprzedaż jednego wejścia na wystawę
• 2 561 818 – zasięg kampanii

Kampania została nagrodzona w konkursie Golden Arrow nagrodę główną w kategorii Direct Response Advertising oraz zdobyła wyróżnienie w kategorii Kampania internetowa.

Kampania została także nominowanaw konkursie Digital Communication Awards 2018 w kategorii Social Media Campaign.

 

Case study przygotował zespół MOSQI.TO

 

>>> 360 stopni w Łodzi – Case study