Bohb Blair (Starcom): Naszym produktem jest doświadczenie

Bohb Blair, pełniący funkcję global chief experience officera w Starcom, przylatuje na konferencję Imagination Day prosto z Chicago. Pasję znajduje pomiędzy technologią a pomysłami, w miejscu, gdzie strategia i design nowej generacji jednoczą się, tworząc doświadczenia, łączące konsumentów z markami. Bohb to prawdziwy kreatywny, myślący konceptualnie, który ostatnio przewodził działaniom Experience Design w Starcomie USA. Wystąpi podczas tegorocznej konferencji Imagination Day już 19 listopada w Warszawie.

Który z projektów nagrodzonych w tym roku podczas Festiwalu Cannes Lions podobał Ci się najbardziej?

„Black Market” Carrefoura – tyle tam niezaprzeczalnych elementów, które na mnie oddziałują. To jest nielegalne, nieoczekiwane i zuchwałe, a zarazem jest empatyczne i emanuje dobrem. Rola sieci Carrefour w idealny sposób generuje aktywizm, content, impact społeczny oraz PR, co wspólnie tworzy potężną energię. Dodatkowo kampania ta ma fantastyczny końcowy KPI – poza sprzedażą – zmieniający prawo. Uwielbiam to.

Jaki jest najbardziej wymagający projekt, nad którym pracowałeś? Z którego projektu jesteś najbardziej dumny?

Moją rolą jest praca na całym portfolio naszych klientów. Mamy na miejscu zgromadzone kontakty XD (experience design) do większości naszych globalnych klientów oraz rynków, dzięki czemu możemy szybko przeskakiwać między obecnymi projektami, a nasza utalentowana globalna wspólnota mocno wspiera się wewnętrznie – co znacznie ułatwia pracę. Ostatnio spędzałem dużo czasu pracując z Samsungiem, Kellogg i Airbnb w globalnym i lokalnym procesie planowania.

Jedną z rzeczy, z których jestem najbardziej dumny jest nasza globalna inicjatywa, która całkowicie zmienia podejście do planowania. Tworzyliśmy ten system przez ostatnie dwa lata. Nazwaliśmy go HX (human experience). Polega on na ujednoliceniu procedur i zadań, dzięki czemu efektywność naszych zespołów na całym świecie została wyniesiona na wyższy poziom, zarówno w zespołach interdyscyplinarnych (cross-funkcyjnych), jak i tych działających na wielu rynkach. Kiedy myślę o projektach będących wyzwaniem, wspominam nasze początki współpracy z Airbnb. Nie tylko musieliśmy wykonać wspaniałą pracę w tempie dorównującym temu z Doliny Krzemowej, ale również określić rolę marketingu i marki w tej czystej startupowej kulturze. Kiedy naprzeciwko ciebie siedzi założyciel firmy szybko pojmujesz, że decyzje bywają bardzo różne i bardzo osobiste. To było świetna nauka dla mnie i dla całej naszej agencji.

Skąd bierzesz inspiracje do kreatywnej pracy? Jakie źródło inspiracji jest dla Ciebie najlepsze?

Moja inspiracja naprawdę znajduje się w kreowaniu szczerych doświadczeń dla ludzi, bardziej niż w jakkolwiek pojmowanym marketingu. Naszym produktem jest doświadczenie. Pojawia się ono wtedy, kiedy łączysz się z czymś, co powinno być celem wszystkiego, co marka próbuje dać światu. Zawsze, kiedy tylko mogę, próbuję wyjść do świata prawdziwych ludzi, dla których projektujemy i wczuć się w ich perspektywę.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Co jest najtrudniejsze w kreatywnej pracy?

Wyzwania, które dostrzegam są takie same, jakim muszą sprostać nasza branża oraz wszyscy nasi klienci biznesowi. Świat jest niewiarygodnie dynamiczny, więc marki też muszą podążać tym tropem. To wymaga słuchania podczas układania planu gry. Dynamicznego contentu i strategii opartej na danych. Planu produkcji, mimo że nie wiemy jeszcze, czego faktycznie będzie dotyczył. Potrzebujemy, aby specjalistyczne zespoły łączyły się razem przez cały proces. To wszystko jest trudne i jest to nowy styl pracy dla większości marek. Budujemy nasze zespoły, coraz częściej sięgając do marek z portfolio Publicis, aby pracować w ten sposób i dostarczać rozwinięty produkt jako wynik.

Co Cię najbardziej ekscytuje w pracy w branży kreatywnej?

Twoja praca jest ekscytująca na tyle, na ile potrafisz przekonać innych do tego, co robisz. Jest o wiele łatwiej, jeśli masz odważnych klientów, inspirujące briefy i nieograniczony budżet – ale na końcu dnia twoja praca i tak zależy od tego, co zrobisz dla branży.

Co jest obecnie największym trendem reklamowym?

Marketing jako CX (customer experience). Rozsądne marki używają contentu, aby poszerzyć ich doświadczenie konsumenckie – wszystko co pokazuje ich wartość, dostarcza obsługę konsumencką, powiększa zasoby witryn albo wskazuje unikalne sytuacje, w których ma zastosowanie. Musimy przywiązywać wielką wagę do każdego elementu, który umieszczamy w świecie, mając na względzie czynniki wpływające na ścieżkę zakupową – zwłaszcza ten moment, w którym pojawia się pragnienie posiadania produktu (konwersja). Kiedy patrzę na produkt, który najbardziej do mnie przemówił podczas ostatnich konkursów, jak ten w Cannes – mówię o Ikea „Peed Ad” albo Noblex „All-In-Promo” – ten trend naprawdę nadszedł. Granice między komunikacją, doświadczeniem a produktem stały się nieuchwytne.

Powiedz nam trochę o swoim wystąpieniu na nadchodzącej konferencji Imagination Day 2018. Czego możemy się spodziewać?

Jako firma, której przyświeca human experience, Starcom przywiązuje dużą wagę do tego, co ludzie robią i jak można inspirować się ich zachowaniami. Podążamy za desire lines (wolne tłumaczenie: ścieżki pożądania), którymi ludzie naturalnie się kierują w poszczególnych kategoriach – często wbrew oczekiwaniom marek. W mojej prezentacji skupię się na kilku kluczowych ścieżkach, na które my patrzymy przez pryzmat tego, co umożliwia nam technologia. Pochylę się nad tym, jakie zmiany zaszły w ludzkich działaniach za sprawą technologii i w jaki sposób marki radzą sobie z takim wyzwaniem. Będzie fajnie i szybko; przedstawię też przykłady z życia wzięte.

NowyMarketing jest patronem medialnym Imagination Day 2018. Zapraszamy do udziału!

 

>>> Alex Sinclair (IBM): Gdziekolwiek jest emocja, tam pojawia się szansa do działania