Razem dla Słuchu: Jak przeprowadzić angażującą kampanię do grupy 55+? [case study]

Raporty GUS i CBOS dodatkowo informują, że osoby starsze i seniorzy to najmniej aktywne grupy w internecie, stanowiący odpowiednio 47% i 26% użytkowników online w swojej kategorii wiekowej.

Czy faktycznie działania skierowane do osób starszych są mniej atrakcyjne, a zaangażowanie ich w interakcję utrudnione? Dodatkowo w sytuacji, gdy świadomość zagadnienia, które promujemy jest bardzo niska?

Czy skupiając się tylko na działaniach online, możemy dotrzeć do grupy odbiorców w wieku 55+?

Agencja adCookie przeprowadziła kampanię online dla platformy Razem dla Słuchu, której celem jest budowanie świadomości wokół problemu głębokiego niedosłuchu oraz dotarcie do osób cierpiących na tę przypadłość, bez wiedzy o implantologii i dostępnych rozwiązaniach, potrzebami wykraczającymi poza aparat słuchowy. Działania były skierowane głównie do osób starszych 55+ oraz ich rodzin i opiekunów.

W poprzednich latach Razem Dla Słuchu promowało się głównie w kanałach offline. Z uwagi na chęć uzyskania lepszych niż dotąd, mierzalnych efektów zdecydowano się postawić całkowicie na działania w internecie. Była to pierwsza tak duża kampania online dotycząca tego problemu przeprowadzona w Polsce

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

W jaki sposób zatem zaplanować kampanię skomplikowanego zagadnienia – implantów słuchowych i dotrzeć do seniorów, gdzie celem jest stricte pozyskanie kontaktów do pacjentów i ilość połączeń z infolinią?

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Zapraszamy do zapoznania się z case study!

Wyzwanie

Klient – Razem dla Słuchu, to platforma dla osób korzystających z implantu słuchowego, a także infolinia i czat dla wszystkich z głębokim niedosłuchem oraz ich rodzin. Konsultanci RDS oferują pomoc osobom niedosłyszącym, przejście przez proces kwalifikacji, doboru i wszczepienia implantu słuchowego.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Głównym wyzwaniem było dotarcie do osób starszych, cierpiących na głęboki niedosłuch, którym nie jest już w stanie pomóc tradycyjny aparat słuchowy. Osoby dotknięte tym problemem mają za to szansę zakwalifikować się do implantu słuchowego. Trzeba było dotrzeć do dość wąskiej, ściśle wyselekcjonowanej grupy odbiorców, z pominięciem tych, którzy z powodzeniem mogą stosować tradycyjny aparat.

Ważnym aspektem kampanii była także niska świadomość społeczeństwa na temat głębokiego niedosłuchu i możliwości jego wyleczenia. Zaledwie 14% Polaków biorących udział w badaniu IPSOS wie, czym jest implant słuchowy, a 3 na 4 ankietowanych nie wiedziało, czy zabieg implantacji jest refundowany przez NFZ. Należało więc tak zaplanować kampanię, by uświadomić użytkowników, ale jednocześnie skłonić ich do zostawienia kontaktu na platformie RDS.

W przypadku branży medycznej utrudnienie stanowi też fakt, że nie wszyscy wydawcy, sieci reklamowe zgadzają się na emisję tego rodzaju treści. Wyzwanie stanowiło przygotowanie komunikacji poprawnej od strony reklamodawców, ale jednocześnie zrozumiałej dla docelowego odbiorcy. Poza kampanią, do rozgryzienia pozostał jeszcze jeden problem – jak zaprojektować stronę www, w której odnajdą się zarówno seniorzy, jak i osoby młodsze, co więcej zarówno te, które implant słuchowy już mają, jak i te, które dopiero chcą dowiedzieć się o nim więcej i uzyskać pomoc od Razem Dla Słuchu.

Cele

Główne cele kampanii:

1. Pozyskanie jak największej ilości kontaktów do osób w wieku 55+, zmagających się z problemem głębokiego niedosłuchu.
2. Edukacja na temat problemu głębokiego niedosłuchu, refundacji z NFZ.

Realizacja

Pracę rozpoczęto od analizy samego problemu, opracowania strategii mediowej i wyznaczenia grup docelowych. Przed stworzeniem konkretnego planu działań należało gruntownie zbadać, jakie są też ograniczenia mediowe i prawne w przypadku zagadnienia implantologii.

Dzięki analizie dotychczasowych badań oraz bliskiej współpracy na linii klient-agencja wyłoniono dwie główne, grupy docelowe: 55+ (baby boomers, seniorzy) oraz wspomagająco 35-55 (często są to dzieci ww. grupy). Następnie rozpoczęto proces projektowania interakcji i strony www.

Prawdziwym wyzwaniem było stworzenie strony, która pogodzi potrzeby zarówno osób starszych, jak i tych młodszych, doskonale obeznanych w nowych technologiach. Witryna dla seniora musi być przejrzysta, czytelna oraz intuicyjna. Dla młodszego pokolenia ważna jest atrakcyjność wizualna, dlatego projektując każdy element miano na uwadze obie grupy wiekowe.

Aby sprawdzić, czy udało się połączyć wymagania tych dwóch pokoleń, bardzo dużą uwagę przykładano do analityki. Jakość ruchu na przygotowanej stronie www była dogłębnie mierzona poprzez:

1. Sposób wypełniania testu zamieszczonego na stronie www, który kończył się trzema wariantami. Rolą testu była wstępna selekcja osób, które kwalifikują się do implantu. W zależności od udzielanych odpowiedzi, pojawiały się trzy wiadomości dla użytkownika:

• Wygląda na to, że nie potrzebujesz stosować rozwiązania w postaci implantu słuchowego, ale prawdopodobnie kwalifikujesz się do noszenia aparatu słuchowego. Skontaktuj się ze swoim lokalnym laryngologiem, który profesjonalnie zweryfikuje Twój problem.
• Kontynuuj użytkowanie aparatu słuchowego. Jest to dobre rozwiązanie dla Twojego ubytku słuchu.
• Jest szansa, że implant słuchowy pomoże Ci wrócić do świata dźwięków! Zostaw kontakt, otrzymaj bezpłatne konsultacje i pomoc infolinii.

2. Możliwości kontaktu – poprzez stronę można było skontaktować się z infolinią na wiele sposobów: formy pisane – czat online, formularz, wysłanie osobnego maila (dedykowane szczególnie osobom bezpośrednio dotkniętym głębokim niedosłuchem) oraz możliwość szybkiego zadzwonienia lub zamówienia rozmowy poprzez dostosowany do specyfiki strony system CallPage (dedykowane rodzinie/opiekunom).

Aby zmierzyć sposób, w jaki użytkownicy korzystali z witryny, podpięto narzędzia analizujące ruch na stronie: heatmapy kliknięć, scrollowań i click mapy wizyt użytkowników. Było to szczególnie istotne, ponieważ strona musiała być maksymalnie intuicyjna i optymalizowana.

Sama kampania reklamowa objęła m.in. działania takie jak:

Reklama w wyszukiwarce Google – aktywnie wyświetlająca się osobom, które szukają rozwiązania dla swojego problemu, o czym świadczą wyszukiwane słowa takie jak „implanty słuchowe”, „jak leczyć niedosłuch”, „głęboki niedosłuch” czy „test słuchu”

Prowadzone działania uwzględniały zarówno desktopową formę, jak i mobile dostosowując się do najnowszych trendów. Był to właściwy krok, ponieważ jak się okazało w trakcie, prawie 2/3 użytkowników dużo chętniej poszukiwała porad dot. głębokiego niedosłuchu i trafiła na stronę poprzez urządzenia mobilne.

Display – skierowany na ogólnoinformacyjne polskie portale z wykorzystaniem modelu real time bidding, co pozwoliło na uzyskanie niższych kosztów, niż wynikałyby one z zakupu powierzchni reklamowych bezpośrednio od tych wydawców.

Osobną kategorię stron www stanowiły portale dedykowane osobom starszym, w tym Senior.pl – największy polski portal dla tej grupy docelowej w internecie.

Na potrzeby kampanii opracowano dwa warianty kreacji, których skuteczność została zweryfikowana testami A/B poprzedzającymi główną emisję kampanii.

Druga kreacja cieszyła się ostatecznie wyższym współczynnikiem konwersji i wysokimi pozostałymi wskaźnikami jakości ruchu na stronie.

E-mail marketing – wnioski zebrane z testów A/B kreacji banerowych wskazały atrakcyjniejszy kierunek wizualny dla kreacji mailingowej, która została zaprojektowana z tą samą myślą, co strona www. Aby przekaz dotarł do dwóch skrajnych pod względem wieku i zaawansowania technologicznego grup, postawiono na jasność i czytelność przekazu oraz intuicyjność. Takie działania sprawiły, że kreacja była atrakcyjna wizualnie oraz – co najważniejsze – wzbudzała zaufanie wśród seniorów, którzy szczególnie w internecie narażeni są na różne wyłudzenia i nadużycia. Bazy pod wysyłkę zostały z kolei skategoryzowane pod kątem wiekowym i behawioralnym – wg. rzeczywistych preferencji użytkowników w internecie na podstawie ich anonimowego zachowania, zainteresowań. Dzięki rozliczeniu za kliki w naturalny sposób oddzielono osoby zainteresowane od niezainteresowanych. Te czynniki sprawiły, że narzędzie okazało się bardzo efektywne – współczynnik konwersji na zostawienie danych kontaktowych konsekwentnie wzrastał do blisko 3%.

Content marketing – oprócz efektywnościowych celów kampanii, podjęto także kroki edukujące społeczeństwo. Na potrzebę kampanii powstały artykuły edukujące, niektóre z historiami prawdziwych ludzi, którzy też kiedyś mieli głęboki niedosłuch, ale dzięki pomocy Razem Dla Słuchu przeszli przez operację, rehabilitację i obecnie są ambasadorami marki, chętnie udzielają się w kwestii edukacji na temat problemu, współtworzą dodatkowe grupy wsparcia dla przyszłych zaimplantowanych. Artykuły były wyemitowane na portalach zdrowotnych zawierających dział zdrowia oraz portalach dedykowanych seniorom.

Social media – pilotażowym wdrożeniem objęto działania w portalach społecznościowych, głównie na Facebooku. Jest to kanał znany wszystkim grupom docelowym, z którego coraz chętniej korzystają także seniorzy. W komunikacji wykorzystano ciepłe, przyjazne formy celem budowania zaufania, edukowania i przekierowania na stronę z testem słuchu.

Promocja obejmowała także emisję postów sponsorowanych poza fanpagem Razem dla Słuchu. Odbiorcy zostali podzieleni na dwie kategorie – grupę słuchową oraz zdrowotną, zorientowane na użytkowników wykazujących zainteresowanie tymi tematami na Facebooku. Dzięki promocji postów na zewnątrz fanpage’a więcej osób mogło zapoznać się z działalnością Razem dla Słuchu. Wyniki jasno pokazały, że działania w social mediach są potrzebne i bardzo efektywne, dają możliwość swobodnego łączenia działań wizerunkowych i efektywnościowych, jednocześnie budując zaangażowanie wokół marki i świadomość jej istnienia.

Efekty

Założenia, jakie przyjęto przy tworzeniu strony przyjaznej seniorom, przyniosły oczekiwane rezultaty. Seniorzy odwiedzający stronę generowali niski współczynnik odrzuceń oraz ponadprzeciętny średni czas trwania sesji. Pozostałe grupy wiekowe konwertowały dobrze, ale w mniejszym stopniu. Zgodnie z przewidywaniami byli to głównie opiekunowie i rodziny osób cierpiących na głęboki niedosłuch.

W porównaniu do poprzednich lat, 3-miesięczna kampania przeprowadzona przez adCookie okazała się być najbardziej efektywnym działaniem.

Grupa docelowa 55+ doskonale odnajdywała się na stronie, stanowiła prawie 50% ruchu, osiągając jednocześnie najwyższe współczynniki konwersji.

Rezultaty w liczbach

Łącznie zebrano 598 różnych form kontaktu z infolinią w ciągu zaledwie 3 miesięcy działań wobec 284 w całym roku 2016. Daje to ponad 8-krotny wzrost zgłoszeń w trakcie kampanii oraz:

• 339 zebranych formularzy,
• 61 zgłoszeń poprzez chat online,
• 112 zamówionych rozmów telefonicznych,
• 86 indywidualnych połączeń telefonicznych na numer podany w zakładce kontakt.

Dodatkowo:

• 1020 wejść w zakładkę kontakt (to bardzo ważny aspekt wpływający na dodatkowe indywidualne połączenia telefoniczne).

Dodatkowo zmiana budowy strony przyczyniła się do poprawy danych jakościowych wśród bezpłatnych kanałów, wykorzystywanych w analogicznym okresie poprzedzającym kampanię. Najbardziej znaczące jak współczynnik odrzuceń i średni czas trwania sesji zostały zoptymalizowane kolejno o ponad 27% i 76% – nowa strona została lepiej dostosowana o oczekiwań internetowego odbiorcy, który chętniej angażował się w jej treści i możliwości. Dzięki kampanii i kierowaniu ruchu na stronę www, ogólna ilość sesji dla analogicznego okresu zwiększyła się ponad trzynastokrotnie.

W trakcie kampanii podjęto wiele testów i zmian, obserwując skuteczność postawionych hipotez, wynikiem czego zwiększono współczynnik konwersji z prowadzonych działań online, m.in. przez rezygnację z mniej efektywnych mediów i alokacji zwolnionego budżetu na bardziej efektywne z większym potencjałem. Podkreśla to szczególną rolę alokacji budżetowych w trakcie prowadzonych działań.

Podsumowanie

Istnieje mit, że dotarcie z kampanią online do osób starszych jest bardzo trudne, często nawet niewykonalne. Jednak wyniki kampanii razemdlasłuchu.pl pokazują zupełnie co innego. Odpowiednie dobranie narzędzi, zaprojektowanie strony dostosowanej do potrzeb i wymagań różnych pokoleń, dokładne wytypowanie tego, gdzie można znaleźć naszą grupę docelową i jak się z nią komunikować przynosi spektakularne efekty.

Seniorzy stanowią najmniejszy odsetek internautów w Polsce, ale dotarcie do nich, skłonienie do interakcji i zaangażowania jest jak najbardziej możliwe. Wymaga to jednak dogłębnego poznania ich potrzeb i konsekwentną realizację projektu zgodnie z uzyskanymi informacjami o specyfice tej grupy docelowej.

Z uwagi na długość całego procesu, od wstępnych kwalifikacji przez badania aż po implantację, ilość leadów pozyskanych w 3 miesiące była tak duża, że wystarczyła na kolejnych 6 miesięcy od zakończenia kampanii.

Autorzy:

Konrad Jagieniak, digital media specialist w adCookie
Karolina Cebulska, brand manager Medicus
Dagmara Lejszys, dyrektor działu marketingu Medicus