Brand experience (cz. 2): System wartości

Aby system wartości w ogóle mógł zaistnieć niezbędny jest charakter marki, czyli zespół cech – często bardzo podobnych do ludzkich. Ludzie definiują siebie poprzez poglądy, przynależność do pewnych grup, aspiracje, dążenia, marzenia, możliwości, nadawanie na tych samych emocjonalnych falach. Aby marka mogła się znaleźć w tym kręgu przynależności jako podkreślenie własnej identyfikacji, niezbędny jest obszar współdzielonych wartości. Oczywiście brand może przyjąć różne role poprzez system wartości. Możemy chcieć aspirować do marki, być jej częścią, lub poprzez markę podkreślić swoje cechy charakteru. Dobrze skonstruowane brandy pomagają w tworzeniu własnej deklaracji wartości, dlatego też często ich wybór utożsamiany jest z deklaracją. Oczywiście zakładając, że owe cechy i wartości możemy łatwo zidentyfikować – zupełnie jak z tym człowiekiem wspomnianym na początku – nikt nie szuka wartości miesiącami.

Taki system wartości marki to dopiero połowa drogi. Wracamy do jej charakteru, który odbieramy poprzez język, aspekty wizualne, sposób komunikowania.

Marki robią to, wykorzystując wiele narzędzi. Najbardziej znane to misja i wizja, czyli w naszym lokalnym wydaniu dokumenty, zrozumiałe głównie dla autorów, które zapewniają nas za każdym razem, że celem jest jakość i pewny krok w przyszłość oraz ciągłość istnienia. Czyli co? Generalnie nic. Oczywiście misja może być przykładem integralności przemyślanego charakteru – weźmy chociażby Google, ale z pewnością nie może być jednym narzędziem, które ma budować charakter marki. Misja i wizja są słowami z poprzedniej epoki, dość mocno przynależnymi do kategorii korporacyjnej. Wielu konsultantów marek ma z nimi problem i prowadząc działania, nie potrafią wykrzesać żadnej lekkości, tworząc bezpieczne monolity papki bez znaczenia. Aby przy okazji ująć sprawę jasno – misja to odpowiedź na to, czemu tu jesteście, nie musi iść w punktach niczym w niemieckim banku, to może być dobre, autentyczne story. Wizja natomiast, która chyba kojarzy się częściej z natchnieniem lub stanem narkotycznym, to nic innego jak odpowiedź na pytanie, dlaczego wyprawa z wami na przygodę życia będzie niezapomniana, dokąd i po co zmierzamy. Nikt nie powiedział, że to ma być dokument. To może być GIF, wideo, story, podcast. Jak chociażby świetna historia, jaką opowiada Marshall.

The Story of Marshall…So far!

Policja zmieni logo. Projekt będzie wdrażany przez 10 lat

Rock ‘n’ roll has created the world and no brand has shaped rock ‘n’ roll more than Marshall. Like all supreme forms of life, rock ‘n’ roll and Marshall rests on top of creation not as a result of conscious calculation but has gained their symbiotic power by trusting instincts, being unpredictable and keeping both ears open.

Marshall was spawned in the early 1960’s by Jim Marshall who, by request from young guitarists Pete Townshend and Ritchie Blackmore, started selling guitar equipment in his drum store. Jim soon begun building his own amplifiers and thanks to his unprejudiced mind combined with certain twists of electrical fate, the Marshall amplifiers were blessed with a sound much heavier than anything heard before. The Marshall sound was born and the tone for the future of rock ‘n’ roll had been set.

The revolutionizing Marshall amplifiers were soon picked up by the era’s most progressive rock ‘n’ roll rebels. The Who, Jimi Hendrix and Eric Clapton were some of the legends to be who felt that they could use the Marshall sound to change popular music into something completely new. Marshall’s keen ear to the demands of these artists together with unforeseen changes in production and materials kept the Marshall sound evolving, entangled as one with that of rock ‘n’ roll. Rock ‘n’ roll has changed a lot since these days but its soul remains the same. With Marshall Headphones it is now time for Marshall and rock ‘n’ roll to introduce yet another bold push into the unknown.

Nie chodzi o to, co o sobie mówisz, tylko co mówimy o Tobie na podstawie Twojego zachowanie i działania. Nie chcę cytować Bezosa, ale po części ujął sedno sprawy słynnym powiedzeniem. Przeróżne typy charakteru marki można znaleźć w internecie i innych slideshare’ach, czy na konferencjach. Natomiast, zupełnie jak z człowiekiem, osadzanie się w jednej roli, jednowymiarowość i mówienie o sobie w sposób deklaratywny, bez pokrycia, że np. jest się szczerym albo inspirującym, nie za bardzo tworzy ciekawy charakter.

Złożoność działa zawsze na plus. Przykładem, który się sam nasuwa, a w którym rzeczywiście łatwo wyczuć charakter marki to Apple albo Harley Davidson, ale też Chubbies Shorts. Przywołując w myślach jedną lub drugą markę momentalnie widzimy świat ich ekspresji – ich charakter jest zbudowany przez szereg różnych czynników. Salony sprzedaży nie różnią się specjalnie od sprzedaży online, akcesoria są selektywne, widoczna jest barwa, emocje, reklamy, styl. Dość komplementarnie, chociaż nie znaczy, że idealnie. Percepcja atrakcyjności charakteru marki jest oczywiście powiązana z wartościami społecznymi, które inaczej kształtują się w różnej szerokości geograficznej. Badacze z Millward Brown w 2012 r. szukali klucza wartości rozumianego jako najbardziej atrakcyjne atrybuty dla sukcesu marek z różnych części świata.

Innym ciekawym przykładem były badania dotyczące marek motoryzacyjnych z dalekiego wschodu w momencie wejścia na rynek europejski, realizowane kilka lat temu. Badania pokazywały, że jednym z kluczowych elementów wyboru samochodów w Europie są emocje z nim powiązane, podczas gdy marki z Japonii czy Korei za bardzo emocji powiązanych z samochodami nie akcentowały. Wejście na rynek europejski było więc dla nich związane z budową emocji wokół swoich modeli. I jeśli teraz sięgnięcie pamięcią, to faktycznie jeden z modeli akcentował dość mocno swoje pochodzenie oraz ideologie tworzenia samochodów. Na ile była ona czytelna to zupełnie osobny temat. Natomiast bez wątpienia udało się doczepić do owej marki swoiste story, filozofię i odróżnić ją od konkurentów. Marka ta stała się bardzo popularna w Polsce.

W Warszawie to też numer jeden wśród złodziei samochodów, chociaż tu raczej filozofia znaczenia nie miała, a kilka innych czynników.

Sama wspomniana filozofia, często opacznie rozumiana, to kolejny z elementów wyboru marki. Filozofię możemy uprościć do odpowiedzenia na pytanie w co wierzycie. Odpowiedź na to pytanie nie musi być zawarta w zakładce strony „o firmie”, a raczej powinna istnieć w komunikacji. To, że Diesel jest ok z różnorodnością seksualną, że ją szanuje, nie wynika z tego, że publikuje takie stwierdzenia, tylko że wnosi te wartości w różnych miejscach, jak chociażby tu.

Znowu sięgamy do zbioru wartości, ideologii, a w ten sposób solidaryzujemy się z twórcami. Sami sobie odpowiadamy na pytanie, że to faktycznie ma sens i jesteśmy skłonni znacznie więcej zaryzykować, dokonując zakupu. Bliskość wartości z drugim człowiekiem zawsze jest kluczem budowania każdej relacji.

Z badań wynika, że próba budowania charakteru brandu, któremu można zaufać, jest wartością ponadnarodową. Nie bez powodu więc marki korporacyjne starają się jak ognia unikać wyraźnego charakteru i swoich cech oraz zachować pewną uniwersalność i możliwie w najbardziej nijaki sposób budować zaufanie. To zaufanie w zależności od kategorii jest budowane często poprzez doświadczenie, wielkość i tylko czasami badania. I wszystko by się zgadzało, gdyby nie zmieniający się rynek. Wejście na rynek GenZ oraz millenialsów dość mocno przebudowało oczekiwania konsumentów wobec charakteru marek, a przede wszystkim systemu wartości. Największe korporacje świata zaczęły przegrywać z markami lokalnymi. Małe inicjatywy społeczne cały czas rosną w siłę, a warzywa z pól w promieniu 100 km smakują lepiej niż te, które w reklamie telewizyjnej podkreślają historię pochodzenia i lokalizację. Bo jak wszyscy wiemy, sieci dyskontowe w celu budowania podwójnego uwiarygodnienia dołożyły argumenty pochodzenia towarów. Dość szeroka klamra, ale czasami wystarczającą, aby owe zaufanie zbudować.

Wracając jednak do wartości marki, komplementarność filozofii, story, jej stosunek do otaczającego nas świata, pozytywne doświadczenia, jej charakter pozwalają na zbudowanie pozycji rynkowej, której nikt nie złamie. I wszystko byłoby super, gdyby nie fakt, że w tej części Europy dość słabo sobie radzimy z kreacją jako taką. Wartości marki często miewają swoją ekspozycję w obszarze działań reklamowych, ale są to ruchy zwyczajnie pozorne. Owa pozorność przez lata wystarczała do tego, aby we wsparciu z dystrybucją oraz ceną zbudować swoją pozycję. Ot na reklamie jedno, na stronie drugie, w socialach trzecie, ale w salonach już czwarte, na infolinii piąte, a wyciek dokumentów czy afera po drodze zazwyczaj pokazywały, że prawdziwe wartości firmy są także inne. Rynek łata jak może, marki inwestują w CSR, uszczelniają swój wizerunek jak potrafią, dokładają działania employer brandingowe, starają się mocno pokazać, że wszystko gra. Ale bywa różnie. Co zresztą każdy wie, obserwując newsy z rynku. Uczenie się bycia fajnym to trudna droga, zwłaszcza jak w lustrze widzimy projekcję, a nie odbicie.

 

*Aaker, 1996, Aaker, 1997, Batra et al., 1993, Biel, 1993