Ekotrendy w komunikacji – misja czy konieczność?

Idea zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnych społecznie przedsiębiorstw zdążyła się już zakorzenić w świadomości największych marek. Jednak wciąż zdecydowanie za dużo firm nie ma u siebie strategii CSR. Zmienia się to jednak pod wpływem zaleceń i nacisków międzynarodowych organizacji, jak Unia Europejska czy ONZ. Za sprawą dyrektywy 2014/95/UE obowiązek raportowania niefinansowego objął ok. 300 przedsiębiorstw w Polsce. Warto jednak działać (i komunikować!), nawet jeśli nie obliguje nas do tego prawo.

CSR, czyli biznesowa konieczność

Coraz więcej grup interesariuszy patrzy firmom na ręce. Wystarczy kilka kliknięć, aby dostać się do kluczowych informacji o green economy przedsiębiorstwa (a czasem o green washingu – tzw. ekościemie, czyli powierzchownych działań pozorujących zrównoważoną produkcję). Natomiast brak informacji w zakresie CSR jest dla nich najgorszą informacją. Kto i czego w sieci szuka?

Po pierwsze – inwestorzy! Po weryfikacji raportu finansowego inwestorzy coraz częściej sprawdzają 3 czynniki ESG – środowisko, społeczeństwo i ład korporacyjny, w oparciu o które tworzone są ratingi i oceny pozafinansowe przedsiębiorstw, państw i innych organizacji. Dlatego roczny raport niefinansowy to niezbędnik do komunikacji „zielonej” działalności firm. Zdarza się – bez wskazywania palcem – że z firmy wycofywane są inwestowane środki, jeśli nie jest ona zgodna z globalnym kierunkiem rozwoju gospodarki i inwestuje w technologię schyłkową, czyli na przykład w paliwa kopalne, a nie rozwój OZE (odnawialnych źródeł energii).

W trakcie szczytu klimatycznego COP24 w Katowicach firmy prześcigały się w komunikacji swojego zaangażowania w walkę ze zmianami klimatu. Na przykład marki modowe z całego świata zobowiązały się do przestrzegania 16 postulatów wspólnej walki z globalnym ociepleniem. Bardzo aktywna była również IKEA, która ostatnio znów zaskoczyła swoją kreatywnością, wypuszczając na Tamizę repliki zabawkowych łódek kąpielowych z funkcją zbierania śmieci z rzeki. I nic dziwnego. Już pierwszego dnia szczytu Bank Światowy ogłosił, że przeznaczy na walkę ze zmianami klimatu 200 miliardów dolarów. Środki te będą wydatkowane w latach 2021-2025.

Jednak na działania CSR firm zwracają uwagę także inni kluczowi interesariusze – pracownicy i klienci. Wartości firmy są coraz istotniejszym czynnikiem w decyzjach rekrutacyjnych młodszych pokoleń, które mogą wybierać w ofertach, dzięki królującemu wciąż rynkowi pracownika. Marki jednocześnie prześcigają się w komunikacji employer brandingowej do młodych, wykorzystując nowoczesne formaty i skupiając się na wchodzących na rynek pracy studentach. Dla klientów ważne jest nie tylko, jak firma wydaje pieniądze, ale też jak je tworzy. Czasem wystarczą małe kryzysy CSR-owe, aby młodzi deklarowali odwrócenie od marki. Klienci z pokolenia Y i Z zdecydowanie częściej niż inni preferują produkty eko i bio, pochodzące z recyclingu oraz nietestowane na zwierzętach.

Komunikacja na bogato: RCS 

Ekotrendy w komunikacji to nowa norma

W tym miejscu myślę, że warto odwołać się do badań futurolożki i analityczki trendów Natalii Hatalskiej. Według jej najnowszej mapy trendów kluczowe tendencje podzielone są na 5 generalnych segmentów otoczenia (zbliżonych do metody analizy PEEST), tj.: czynniki społeczne, komunikacyjne, technologiczne, ekonomiczne oraz, co istotne, środowiskowe. Każda z powyższych kategorii podzielona jest na 4 strefy dojrzałości – od new normal (aktualnych, wiodących trendów) do foresight (perspektywa 20+ lat, aby weszły do mainstreamu).

Ważną wskazówką dla marketerów dotyczącą eko trendów jest obszar komunikacji. Tam najsilniej wybrzmiewa tendencja being good – czyli założenia, że marki biorą odpowiedzialność za rzeczywistość, w której funkcjonują. Doskonale rozumie to świat reklamy, który już dawno temu zaczął komunikować wartości zamiast produktów i usług. Realizacją 5. celu zrównoważonego rozwoju wg ONZ (osiągnąć równość płci oraz wzmocnić pozycję kobiet i dziewcząt) może się pochwalić choćby najnowsza kampania Nike „Dream Crazier” czy Ariel #ShareTheLoad.

W kategorii środowiskowej najgorętszym trendem jest aktualnie walka z zanieczyszczeniem powietrza. Zaraz za nim przebija się do mainstreamu zrównoważony rozwój, który niesie za sobą takie wartości, jak dbanie o środowisko naturalne, wyczerpujące się zasoby, czy świadomą konsumpcję. Obok pojawia się również powiązany trend związany z uprawianiem ogrodów w miastach – na balkonach, parapetach, dachach, w przestrzeni miejskiej.

Polacy społecznie odpowiedzialni

W badaniu „Polki i Polacy” – które przygotowała nasza agencja Garden of Words Group, wraz z SW Research – chcieliśmy sprawdzić szeroko pojęte zwyczaje obywateli, przejawiane w różnych sferach życia – między innymi w kwestiach społecznych. Wyróżnionych zostało 7 grup różniących się od siebie cechami demograficznymi, psychograficznymi i behawioralnymi, z których najliczniejsi w Polsce to pragmatyczni tradycjonaliści (8,5 mln), popisowi konsumpcjoniści (7,2 mln), pozytywni aktywni (6,9 mln) i wycofani konserwatyści (6,1 mln). Różnią się oni wiekiem, miejscem zamieszkania, płcią, ale przede wszystkim – zwyczajami konsumenckimi. Każda grupa ma charakterystyczne dla siebie sposoby spędzania wolnego czasu, style wydawania pieniędzy, ale też stosunek do kluczowych obszarów życia: pracy, rodziny czy seksu.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

Obecnie już 52,3% Polaków wspiera działania charytatywne – przede wszystkim te lokalne, rzadziej ogólnopolskie lub międzynarodowe. Wśród zaangażowanych grup dominują wyraźnie 3 typy psychograficzne konsumentów – tzw. świadomi niespełnieni, pozytywni aktywni oraz popisowi konsumpcjoniści. Mają jednak różne motywacje – pierwsze dwie grupy pomagają przede wszystkim dlatego, że lubią współpracować z innymi ludźmi na rzecz czegoś dobrego. Poza tym, czują się odpowiedzialni za świat, w którym żyją. Dodatkowo na świadomych niespełnionych działają zachęty ze strony znajomych, a pozytywni aktywni twierdzą, że sami wręcz zachęcają innych, bo zaangażowanie mają we krwi. Dla popisowych konsumpcjonistów jest to oczywista sprawa, że odpowiadają za swoje otoczenie. Jednak nie bez znaczenia są tu tzw. znane twarze, które zachęcają do udziału w takich inicjatywach. Ze względu na tę różnorodność kluczowe jest dostosowanie komunikacji ekotrendów pod kątem potrzeb i motywacji, które kierują poszczególnymi grupami.

Od czego zacząć?

Aby swobodnie rozpocząć komunikację ekozmian w firmie, warto przyjrzeć się całej działalności organizacji. Po pierwsze po to, by uczciwie ocenić ryzyka, a po drugie – by znaleźć przestrzeń dla wpisania zielonych założeń w model biznesowy firmy.

Drogę do stworzenia strategii CSR może wskazać Norma ISO 26 000, czyli przewodnik dla organizacji w zakresie stosowania zasad odpowiedzialności społecznej i środowiskowej. W ustaleniu priorytetów może też pomóc agenda ONZ dotycząca Celów Zrównoważonego Rozwoju na 2015-2030, która jest aktualnie najbardziej wymiernym wyznacznikiem globalnych megatrendów. Czy Polska nadąży za potrzebami nowoczesnego społeczeństwa? Coraz mocniej widać, że rynek jest wynikiem złożonej pętli powiązań między stanem środowiska, kosztami klientów a wynikami biznesowymi.