Jacek Kotarbiński: Przestrzegam przed mocnym myśleniem produktowym w marketingu

Jacek Kotarbiński jest ekspertem z obszaru marketingu i innowacji, autorem bloga kotarbinski.com. Ekonomista, inżynier, profesjonalista z zakresu marketingu strategicznego, digital marketingu, komercjalizacji nowoczesnych technologii i innowacji, zarządzania sprzedażą. Międzynarodowy ekspert shopper marketingu.

Podczas tegorocznego Infoshare mieliśmy okazję porozmawiać z Jackiem Kotarbińskim i zapytać go o to, jakie widzi trendy w obecnym marketingu, jak edukować rynek i czego nie robić w marketingu.

Jakie widzi Pan trendy w marketingu w najbliższym czasie?

Na pewno rozwija się kwestia sztucznej inteligencji. Jesteśmy w czasie rewolucji technologicznej, która jest podobna do rewolucji przemysłowej sprzed ponad 100 lat, więc myślę, że to jest na pewno trend. Poszukiwanie w obszarze marketingu takich narzędzi i algorytmów działania, które usprawnią marketerom pracę. To jest związane przede wszystkim ze zmianą zachowań konsumenckich, wynikających po prostu z cyfryzacji. Połączenie wiedzy o naszej behawiorystyce z analizą dużych ilości danych konsumenckich, czyli big data. Trendem jest dążenie do automatyzacji zachowań, rozwijają się boty, które mogą budować różnego rodzaju komunikację z klientami na tym podstawowym poziomie.

Co jeszcze?

Na pewno w kontekście europejskim w działaniach marketingowych będzie dążenie do tego, żeby firmy, które tworzą technologie, coraz mocniej funkcjonowały na jednolitym rynku Unii Europejskiej, a nie tylko ograniczały się do własnego kraju. Tu jest oczywiście kwestia barier językowych, której nie ma na rynku amerykańskim i myślę, że to jest ciekawe, że coraz więcej firm z rynku europejskiego potrafi ze sobą kooperować i tworzyć oferty i wartości, które są na tym rynku ważne. Natomiast przeszkodą w działaniach marketingowych jest cały czas mentalność i to nawet nie tyle mentalność marketerów, którzy widzą, jak rozwijają się klienci i rynek, ale mentalność ich szefów.

To znaczy?

Mam na myśli niechęć zarządów do podejmowania ryzyk biznesowych, bo każda innowacja, czy nawet udoskonalenie rozwiązania jest ryzykiem. Wiele z zarządów podchodzi z pewną rezerwą do wychodzenia przed szereg. Natomiast jestem dobrej myśli. To wszystko będzie zależało od klientów i od tego, w jaki sposób będziemy te nowe technologie adaptować do codziennego życia.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

A czy ta rewolucja technologiczna nie oznacza tego, że nie będziemy potrzebowali marketerów, bo ich zadania przejmą np. boty?

To jest ciekawe pytanie. Natomiast myślę, że główną przeszkodą do takiego stanu rzeczy jest to, że sztuczna inteligencja nie jest kreatywna. Żeby była kreatywna musi być włączony element pewnej samoświadomości, również myślenia nieszablonowego, niestandardowego, bo jakby nie patrzeć ona jest oparta o analizę danych z przeszłości. Wiele marek wchodziło na rynek w taki sposób, że przełamywały pewne schematy, tak jak zrobił to kiedyś Apple, łamiąc pewne schematy w myśleniu o komputerach. Myślę, że sztuczna inteligencja nadal nie potrafi tego zrobić. Natomiast w momencie, kiedy będzie już miała pewną samoświadomość, a zakładamy, że będzie ją miała, to jest to zupełnie inny poziom, dlatego że nie wiemy, co ona zrobi, może będzie to scenariusz terminatora (śmiech).

Czyli na razie nie powinniśmy się obawiać?

Myślę, że ludzie kreatywni, którzy zawsze są ważni w marketingu, budują fajne marki i jeszcze długo nie będą zastąpieni przez sztuczną inteligencję. Natomiast na pewno praca marketerów przez AI będzie mocno wspomagana, ale to nie wyłącza myślenia marketingowego, które jest konieczne. Ona będzie po prostu porządkować informacje, budować algorytmy, porządkować big data, czyli duże ilości danych, które jest w stanie szybko przetworzyć. Natomiast jeśli chodzi o wymyślanie, kwestie kreatywne, budowania czegoś zupełnie nowego, co będzie przekraczało pewne granice, to jeszcze nie.

Czy dziś nie ma szans na skuteczny marketing bez nowych technologii?

To zależy od branży. Jeśli mówimy np. o branży spożywczej to tutaj technologie są istotne, natomiast one nie decydują w ostatecznym rozrachunku, jaką markę wrzucamy do koszyka. Technologie wchodzą bardziej w rozwiązania retailowe, czyli mamy już samoobsługowe kasy, technologię choćby RFID, która pozwala nam na zupełne pominięcie kwestii kasowych, ponieważ system automatycznie odczytuje nasz koszyk, mamy różne rozwiązania e-commerce, ale to nadal nie zmienia postaci rzeczy, że sprzedaż produktów spożywczych jest realizowana w wymiarze tradycyjnym. Myślę, że zbyt mocne technologie mogą być różnie odbierane przez klientów. Natomiast zupełnie inaczej wygląda to w kwestii usług, gdzie są duże ilości danych, które muszą być przetwarzane w szybkim czasie i tego człowiek fizycznie nie jest w stanie zrobić.

Jakich rad udzieliłby Pan startupowcom, którzy nie mają dużego budżetu na marketing?

Odpowiedź jest związana z technikami growth hackingu – małe firmy szukają takich rozwiązań marketingowych, które będą albo nisko-kosztowe, albo zero-kosztowe i tutaj bardziej istotna jest kwestia wartości zaistnienia i wyróżnienia na rynku.

Co to znaczy?

Pierwsza rzecz to rozpoznawalna marka firmy lub marka osobista założycieli i jednoznaczne pozycjonowanie pod kątem tego, jakiego rodzaju problem rozwiązuje lub jaką potrzebę zaspokaja konkretny produkt, czy usługa. To jest klucz do podstawowego modelu marketingowego. Wiele startupów, szczególnie technologicznych, jest głównie skoncentrowanych na swoim produkcie. Mają fajny produkt, który rozwiązuje połowę problemów świata w ich odczuciu, ale jak się okazuje w rzeczywistości, nikt nie chce go kupować. Kluczem jest zrozumienie rynku, na którym się działa, potrzeb klientów i tego, jaki konkretnie problem jest rozwiązywany i czy klienci chcą za to zapłacić. Kiedy jest to zrozumienie, trzeba budować komunikację 360 stopni, a nie koncentrować się na reklamie produktu jako takiego. Trzeba skupić sie przede wszystkim na kliencie. Rynek startupów jest dzisiaj globalny, bardzo mocno konkurencyjny i technologiczny, natomiast rozpoznawalność nowych marek jest nadal bardzo niska. Dla startupu ważne jest budowanie własnej społeczności i tu świetnym narzędziem są social media, które niewiele kosztują. Oczywiście nie są zero-kosztowe, bo wszyscy doskonale wiedzą, że trzeba płacić za zasięgi.

Social media lepiej robić samemu, czy mieć do tego dedykowaną osobę?

Myślę, że w obecnych czasach potrzebni są już ludzie, którzy na tych mediach społecznościowych się znają, szczególnie w kontekście zrozumienia, jak te media działają. Do lamusa odchodzi przekonanie, że media społecznościowe to przedłużenie klasycznych mediów, czyli że służą one jedynie do reklamy. W social media nie chcemy oglądać reklam, tylko widzieć fajne case’y, ciekawe historie i rozwiązania w praktyce. Druga kwestia to również zrozumienie, na czym polega post prawda, hejt, tabloidyzacja i wszelkie negatywne emocje, które często się pojawiają dookoła młodych twórców. Nie przejmujcie się tym – róbmy swoje. Niestety żyjemy w takim świecie, że jak w Polsce objawiamy światu coś nowego, to więcej mamy krytyki niż łapek do góry i ludzi, którzy mówią: róbcie to konsekwentnie dalej, rozwijajcie się. Świat zna mnóstwo przykładów ludzi, których pomysły wyśmiewano i krytykowano, a które potem okazały się wielkim sukcesem.

Skoro jesteśmy przy objawianiu światu nowych rozwiązań, jak edukować rynek?

Jeśli chodzi o aspekty typowo techniczne, czy informatyczne to jest to kwestia komunikacji, umiejętności przetworzenia komunikacji na język, który jest zrozumiały. To jest wyzwanie szczególnie dla inżynierów, deweloperów i informatyków. Od tego są ludzie marketingu. Zawsze mówię, że jeżeli jest dwóch kolegów deweloperów, którzy zakładają startup, to powinni znaleźć trzecią osobę, która będzie od marketingu i sprzedaży, taką, która będzie potrafiła zamienić ich ofertę w coś komunikatywnego, co jednocześnie będzie porywające, ciekawe i przyciągało uwagę. Techniki komunikacji są stare jak marketing, więc jest wiele możliwości. Ci ludzie, którzy znają się na marketingu, powinni dostarczać takiej wartości. Jako klienci, odbiorcy nie chcemy przebijać się przez tony instrukcji obsługi czy samouczki, które będą nas uczyły godzinami jak korzystać z jakiejś aplikacji. Rozwiązania muszą być simple i smart. Ważne jest też przebicie się ze swoim rozwiązaniem na rynku. Jest to kwestia poszukiwania komunikacji, która będzie unikatowa, przekonująca, emocjonalna.

Blog, podcasty, a może kanał na YouTubie?

Wszystkiego po trochu. Dowcip polega na tym, że firmy muszą dziś nieustannie próbować. Jeśli popatrzymy na rynek influencerów i na to, z jakich narzędzi korzystają, to widzimy cały wachlarz różnorodnych rozwiązań. Proporcje korzystania z mediów społecznościowych są różne i moim zdaniem pierwszy rok każdego startupu powinien być przeznaczony na eksperymentowanie z różnymi kanałami komunikacji. Narzędzi jest dzisiaj tak dużo, że trzeba sobie odpowiedzieć na kluczowe pytanie: gdzie są nasi najważniejsi klienci, z jakich mediów korzystają? Najgorszą rzeczą, jaką moim zdaniem można robić, to nieustannie informować odbiorców o swoich produktach. Niestety to jest częsty model, który mija się z celem, dziś jest bardzo kosztowny. Szukamy inspiracji, wiedzy, ciekawych historii. Natomiast mniej interesują nas rozwiązania czysto techniczne, bardziej chcemy wiedzieć, jak coś rozwiązuje nasz problem, niż to jak to działa.

Z ilu narzędzi korzystać jednocześnie?

To jest kwestia ilości ludzi, którzy zajmują się social mediami. Nie sądzę żeby jakakolwiek marka była obecna we wszystkich mediach społecznościowych. Na pewno trzeba wybrać te, które z punktu widzenia firmy są najważniejsze, przynoszą dobre zasięgi i budują zaangażowanie odbiorców. Myślę, że warto postawić na 3, 4 główne media, tak żeby być w stanie każdemu z nich poświęcić odpowiednio dużo uwagi. Poza tym są media społecznościowe, które się pojawiają i znikają, jak chociażby Google+. Są też media społecznościowe kierowane do określonych grup, które może mają mniejsze zasięgi, ale gwarantują lepszą interakcję.

Na koniec proszę powiedzieć czego nie robić w marketingu.

Przestrzegam przed mocnym myśleniem produktowym, o czym już wspominałem. Czyli prowadzenie komunikacji pod tytułem „nasz produkt jest najlepszy na świecie, bo siedzieliśmy nad nim przez cały rok”. To naprawdę może klientów nie interesować. Druga kwestia, bardzo ważna dla startupów, to jest rynkowy research. Są startupy, które uważają, że stworzyły coś nowego i nie ma na to konkurencji, a rzeczywistość jest zgoła inna. I trzecia, bardzo ważna rzecz, to jest już w sytuacji wdrażania, czyli konfrontacja rozwiązania bezpośrednio z klientem. Chodzi o dostosowywanie produktu, który jest już w biegu. Firmy muszą się wtedy skupić na dialogu z klientami, dowiadywać się od nich, co można poprawić, usprawnić, ulepszyć. To skutkuje pivotowaniem, zmianami modelu działania biznesowego. Można powiedzieć, że pierwszy rok jest rozpoznaniem rynku w praktyce, bardzo intensywne. Sytuacja zawsze jest dynamiczna, bo chcemy, żeby klienci np. aplikacji nie tylko używali naszej wersji demo, ale również płacili za ostateczną wersję. Dlatego ludzie od marketingu na poziomie zarządu młodego startupu są naprawdę niezbędni. Powtórzę raz jeszcze, jeśli jest dwóch zdolnych deweloperów, niech wezmą do zespołu osobę z marketingu, która będzie umiała zarządzać tymi procesami. Spójrzmy na słynny duet Wozniak i Jobs. Wozniak był od technologii, Jobs od marketingu. Jobs, pierwszy rynkolog na świecie, a żeby było zabawniej, Jobs jedynej osoby jakiej słuchał, to swojej asystentki Joanny, która była Polką (śmiech).