Social media mekką launchingu

W wielu przypadkach okazuje się, że faktycznie kluczowe jest umiejętne zbudowanie przekazu reklamowego i skorzystanie z niekonwencjonalnych pomysłów. Coraz trudniej bowiem dotrzeć do konsumenta standardową reklamą, teraz liczy się przede wszystkim efekt zaskoczenia. Na pewno spojrzenie na kampanie launchingowe mocno zmienił rozwój mediów społecznościowych, które odgrywają w takich sytuacjach coraz większą rolę.

Pozwól klientowi zdecydować.

W związku z dwustronną komunikacją jaką umożliwiają nam media społecznościowe nasz klient ma teraz możliwość włączenia się w kampanię. Wykorzystała ten fakt m.in marka Nescafe, wprowadzając na rynek w Grecji nowy produkt ze swojej linii. Fani na facebooku otrzymali wiadomość, że na cover photo pod ziarenkami została ukryta nowość Nescafe i że każdy nowy fan będzie przybliżał ich do odkrycia niespodzianki. Wzbudzone zostało w ten sposób tak duże zainteresowanie, że w ciągu 23 godziny nowy produkt został odsłonięty.

Krok dalej poszli producenci jednego z piw w Czechach, którzy umożliwili swoim klientom wymyślenie nazwy dla nowego produktu. Wprowadzając go na rynek nie nadali mu nazwy, do sklepów trafiły butelki z pustymi etykietami, a za pośrednictwem serwisu facebok fani mogli przesyłać swoje propozycje nazwy. Dzięki temu nikt nie przeszedł obojętnie obok produktu.

W Kanadzie z serwisu facebook skorzystał producent jogurtów, który wchodził na dość konkurencyjny rynek i zdawał sobie sprawę, że kampania launchingowa musi wzbudzić zamieszanie i zmotywować do dyskusji. W sierpniu 2012 pojawił się profil iÖGO  na Facebooku i nastąpiło odliczanie do „The big reveal” – czyli ujawnienie produktów. Facebooka wspomagały billboardy na ulicach, które delikatnie tylko sugerowały czym może się zajmować iÖGO. Po odliczaniu marka ujawniła się – na facebooku pojawiło się cover photo z logo i sloganem „The new way to say „yougurt”. Warto zauważyć, że fani marki weszli z nią w dialog już na samym początku, wyrażając m.in. swoje opinie o ich oczekiwaniach wobec produktów. Miesiąc po wprowadzeniu produktu na rynek pojawiła się na profilu aplikacja „iÖGO  moments”, która również cieszyła się dużym zainteresowaniem.

Dzięki takim akcjom już na wstępie budujemy społeczność klientów, którzy będą wierni naszej marce, dzięki poczuciu uczestnictwa w procesie powstawania produktu. Dzięki mediom społecznościowym mieli bowiem możliwość wypowiedzenia się na temat jego nazwy, właściwości czy decydowania o momencie pojawienia się informacji na jego temat.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Docieraj do swojej grupy

Social media oprócz możliwości włączenia klientów do dialogu z marką, dają nam jeszcze możliwość skierowania przekazu bezpośrednio do naszej grupy docelowej. Z tego skorzystał m.in. FIAT wprowadzając na rynek model 500L i kierując swój przekaz do matek. W tym celu stworzył film viralowy “Motherhood” feat. Fiat500L, który był swoistym trailerem, zapowiedzią nowego modelu Fiata. W materiale matka wyraża swoją frustrację na temat swojego życia – rapując. Filmik zdobył ogromną popularność – w ciągu kilku dni zobaczyło go ponad 2 miliony odbiorców, szybko stał się viralem i wywołał pozytywny buzz w sieci. Zainteresowały się nim zwłaszcza kobiety, które utożsamiły się z jego bohaterką.

Do promocji na YouTube dołączył również Facebook, na którym pojawiła się akcja konkursowa: “Mums and dads – tell us the stories that aren’t fit for bedtime”. Kampania launchingowa targetowana była do konkretnej grupy docelowej – matek, a jej popularność już zwiastuje kontynuację – na Facebooku bowiem zamieszczono informację “Fatherhood – coming soon”, czyli możemy się spodziewać kolejnego virala.

Social media dały nam zupełnie nowe spojrzenie na kampanię launchingową, pozwalają nie tylko informować o nowych produktach, ale dają możliwość konsumentom decydowania o tym czego od nich oczekują, a nawet o tym jak mają się nazywać. Najważniejszy jest jednak szum, który tworzy się wokół produkty wchodzącego na rynek, nie ważne w jaki sposób to osiągniemy, ważne żeby o nim mówili.

 

Anna Ganew

Współzałożycielka Agencji Harmonique PR, odpowiedzialna za tworzenie strategii i realizację projektów. W kampaniach dla klientów stara się łączyć „to co dobre” w social media z tradycyjnym PR-em i niestandardami marketingowymi, skupiając się na efektywności działań i zasięgu przekazu. W wolnej chwili fanka gotowania wszystkiego co dobre i czytania tego, co ciekawe.