Dlaczego powinieneś korzystać z usług tylko jednego retargetera? [badanie]

Niezależnie od tego czy Twoja firma korzysta już jakiś czas z retargetingu, czy dopiero zaczyna się tym obszarem interesować, wiele wstępnych testów zaczyna się od pytania – jeden retargeter, czy dwóch?

Zdajemy sobie sprawę z tego, że retargeting jest bardzo popularnym narzędziem marketingowym, niezależnie od tego, czy używamy jednego, czy dwóch rozwiązań. Badanie zatytułowane „State of Ad Tech”, które przeprowadziła firma Criteo, pokazało, że retargeting i reklamy displayowe są często jednymi z najważniejszych taktyk marketingowych. Prawdopodobnie nie jest to dla Was żadną niespodzianką – większość performance marketerów doskonale zna skuteczność reklam displayowych. Reklamy bezpośrednio skierowane do użytkowników, którzy uprzednio odwiedzili już naszą stronę, mogą generować wyjątkowo wysoki zwrot z inwestycji.

Rynek retargetingowy

Dostawcy rozwiązań retargetingowych oferują różne podejścia i możliwości. Jeszcze na początku 2010 roku było to całkiem możliwe, że konkretne narzędzie da nam unikalny lub wyłączny dostęp do inwentarza wydawców – a tym samym użytkowników.

Jednak po rewolucji RTB (model zautomatyzowanego zakupu powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym w modelu aukcyjnym) tylko niewielka liczba dostawców posiada naprawdę bogate zasoby i unikalnych użytkowników. Spora część wydawców korzysta z giełd RTB dla większości, jeśli nie wszystkich, swoich zasobów reklamowych. Giełdy te są otwarte dla wielu partnerów i dlatego nie stanowią wartości dodanej pod kątem unikalności inwentarzu czy użytkowników.

Jednak retargeter może mieć preferencyjne warunki współpracy również poza giełdami RTB. Criteo Direct Bidder jest tego dobrym przykładem.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Giełdy RTB

Otwarta giełda RTB to naprawdę świetna rzecz – pozwala każdemu reklamodawcy konkurencyjnie licytować powierzchnię reklamową, jednocześnie wyświetlając reklamę określonemu użytkownikowi. Dynamiczny retargeting wykorzystuje umiejętność precyzyjnego określenia wartości wyświetlenia reklamy danemu użytkownikowi i odpowiedniego jej licytowania. Gdy Twój retargeter wygrywa aukcje RTB – i wyświetla Twoje reklamy – wówczas wzrastają Twoje szanse na wygenerowanie sprzedaży.

Jeśli korzystasz z usług jednego retargetera, wszystkie Twoje oferty są skoordynowane i dopasowane, aby zapewnić maksymalny zwrot z inwestycji. Twój retargeter rozumie, jak maleje wartość każdego kolejnego wyświetlenia reklamy, zapewnia odpowiednią częstotliwość oraz optymalne doświadczenia dla każdego użytkownika.

Rynek wielu narzędzi do retargetingu

Sprawy zaczynają się nieco komplikować, gdy dwóm retargeterom przydzielony zostaje dostęp do tego samego użytkownika. Istnieją dwa podstawowe problemy, które występują, gdy marketerzy decydują się na skorzystanie z usług dwóch retargeterów.

1. Inflacja bidu

Jako że większość reklam retargetingowych sprzedawana jest za pośrednictwem giełdy RTB, obaj retargeterzy licytują wówczas (w Twoim imieniu) powierzchnię reklamową dla danego użytkownika. Zjawisko to nazywamy inflacją bidu, i jest ono niestety tak nieopłacalne, jak brzmi: wykorzystując swój budżet do licytowania przeciwko sobie, po prostu zapłacisz więcej za to samo wyświetlenie reklamy.

Ponieważ obaj retargeterzy korzystają z tej samej giełdy, Twoje oferty konkurują ze sobą i musisz zapłacić maksymalną cenę wszystkich ofert złożonych w Twoim imieniu.

2. Zmęczenie reklamami

Korzystanie z usług wielu retargeterów powoduje również wśród użytkowników zmęczenie reklamami. Jak wiadomo, istotne jest, aby każdemu użytkownikowi wyświetlała się odpowiednia liczba reklam i, oczywiście, by każda z nich była dokładnie wyceniona. Ponieważ pierwszy retargeter nie wie, ile reklam zostało pokazanych przez drugiego retargtera (i vice versa), niemożliwe jest, aby oba rozwiązania poprawnie ograniczyły częstotliwość wyświetlania reklamy danemu użytkownikowi.

Co gorsza, przez takie działanie reklama może być nadmiernie eksponowana danemu użytkownikowi, co może doprowadzić do złych skojarzeń z Twoją marką. Ponadto, stawki oferowane przez któregokolwiek z retargeterów nie odzwierciedlają prawdziwej wartości wyświetlenia reklamy, ponieważ do stawki retargetingowej nie bierze się pod uwagę reklam już wyświetlonych.

>>> Pobierz poradnik dotyczący planowania marketingu cyfrowego na 2019 r.

Co pokazują dane

Wiemy już więc, że licytowanie przeciwko sobie może jedynie wpłynąć destrukcyjnie na wartość danej reklamy. W końcu licytując jakąś rzecz na eBayu czy innych aukcjach internetowych, nie „sabotujemy” siebie samych, podbijając jej cenę z dwóch różnych kont.

Jak jednak obliczyć rzeczywistą degradację ROI wynikającą z inflacji bidu i zmęczenia reklamami?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, Criteo zebrało wielofunkcyjny zespół ekspertów w dziedzinie giełd RTB, analizy danych i skutecznego marketingu. Wspólnie stworzyliśmy model symulacyjny, który pozwolił nam zbadać zmianę wartości kampanii podczas korzystania z usług jednego, dwóch, a nawet trzech retargeterów.

Badanie pozwoliło nam również określić specyficzne efekty inflacji bidu i zmęczenia reklamamii.

Przeprowadziliśmy symulację ponad 150 milionów reklam displayowych, biorąc pod uwagę różne scenariusze – zarówno ten z wykorzystaniem jednego retargetera, jak i dwóch czy nawet trzech.

Poprzez analizę wyników ustaliliśmy, jaką wartość dodaną każda z tych opcji może dostarczyć reklamodawcy. Dostosowaliśmy różne parametry, takie jak podział wyświetleń między retargeterów nr 1 i nr 2, aby zrozumieć, w jaki sposób wpływają one na zmniejszenie ROI.

Czego udało nam się dowiedzieć?

Badania nie pozostawiają żadnych wątpliwości – straty ROI wynoszą -22% w momencie, gdy reklamodawcy używają dwóch retargeterów zamiast jednego. A jest jeszcze gorzej, gdy używają ich więcej.

Metodologia

Nasze badanie składało się z dwóch głównych modeli – na podstawie pierwszego chcieliśmy dokładnie zdefiniować negatywny wpływ zmęczenia reklamami, zaś ten drugi służył nam do zaprezentowania efektu zmęczenia reklamami i inflacji bidu jednocześnie. W tym drugim modelu określiliśmy też utratę wartości dodanej pod kątem ROI przez reklamodawcę.

Część I: Zmęczenie reklamami

W jaki sposób obliczyliśmy dokładny efekt zmęczenia reklamami?

Zaczęliśmy od rozważenia trzech głównych czynników, które decydują o tym, jaki negatywny wpływ na ROI może mieć użycie dwóch narzędzi do retargetingu:

• Jaka część wszystkich reklam jest wyświetlana przez każdego z retargeterów?
• Jak szybko spada wartość wyświetleń, gdy reklama danego produktu jest wyświetlana temu samemu użytkownikowi?
• Jaka jest średnia częstotliwość wyświetlania reklam danemu użytkownikowi?

Wzięliśmy też pod uwagę powszechnie znany fakt – im więcej użytkownik ma styczności z daną reklamą, tym przekaz jest dla niego za każdym kolejnym razem mniej atrakcyjny. Większa częstotliwość wyświetlania tej samej reklamy przez dłuższy czas może po jakimś czasie doprowadzić do jej tzw. zużycia.

W naszym badaniu przyjęliśmy średnią częstotliwość na poziomie 10. Podczas gdy rzeczywista częstotliwość jest różna w przypadku każdego użytkownika, przyjęta przez nas średnia ma swoją rację bytu w okresie 7-10 dni i reprezentuje okres największych zamiarów zakupowych konsumentów dla kilku produktów.

Co więcej, wzięliśmy też pod uwagę „najgorszy scenariusz”, kiedy każdy retargeter wyświetla 50% reklam, jak i bardziej umiarkowany przykład, gdzie główny retargeter wyświetla 80% reklam.

Biorąc pod uwagę wszystkie powyższe przypadki, zrobiliśmy symulację:

• Każdy użytkownik ma 80% szans na zobaczenie wybranej reklamy. Taka reguła pozwala nam na dystrybucję częstotliwości zbliżoną do tego, co widzimy w rzeczywistości, przy zachowaniu średnio 10 wyświetleń reklamy.
• Każdy retargeter oblicza wartość reklamy tylko na podstawie informacji posiadanych na temat własnych wyświetleń. Na przykład, jeśli jest to trzecia reklama dla użytkownika nr 1, a reklama jest wyświetlana przez retargetera nr 2, wartość reklamy (widziana przez tego retargetera) byłaby wartością pokazania pierwszego wyświetlenia (jeśli retargeter nr 1 wygenerowałby wyświetlenia 1 i 2).
• Obliczyliśmy też przecenienie wartości wyświetleń wywołane zmęczeniem reklamami poprzez porównanie sumy wartości wyświetleń postrzeganych przez retargeterów, z sumą rzeczywistych wartości wyświetleń.Dlatego nasze wyniki są ważone wartością, odzwierciedlając rzeczywistą kwotę wydaną na zakup inwentarza.

Poniżej przedstawiamy przykład symulacji dla zmęczenia reklamami:

Uwagi:

1. Dla wyświetleń nr 1 i nr 2 nie odnotowaliśmy jeszcze żadnych niezgodności. Retargeter 1 odpowiedzialny jest za oba wyświetlenia i poprawnie rozumie, że reklamy powinny być wyświetlone dwa razy. Zatem prawdziwa wartość reklamy i postrzegana wartość reklamy są równe.
2. Problem natomiast pojawia się przy trzecim wyświetleniu reklamy. Ponieważ to retargeter nr 2 pokazuje tę reklamę – i postrzega ją jako pierwszą – wycenia ją na 1 dol., podczas gdy prawdziwa wartość reklamy wynosi 0,64 dol. Należy pamiętać, że prawdziwa wartość reklamy zmniejsza się o 20% przy każdym jej dodatkowym wyświetleniu, co odzwierciedla jej zużycie.
3. Za czwarte wyświetlenie reklamy odpowiadał retargeter nr 1. Jednak ponieważ za trzecie wyświetlenie reklamy odpowiadał retargeter nr 2, zmniejsza to zdolność retargetera nr 1 do prawidłowego obliczenia wartości wyświetlenia reklamy.
4. Proces ten trwa do czasu, gdy pierwszemu użytkownikowi nie będą wyświetlane już żadne reklamy. To samo tyczy się użytkownika nr 2.

Na podstawie powyższego badania stwierdzamy, że średnia inflacja bidu wynosi 19% przy użyciu dwóch narzędzi do retargetingu.

Część II: Inflacja bidu i zmęczenie reklamami

Aby określić wpływ inflacji bidu i zmęczenia reklamami na ROI reklamodawcy, poddaliśmy symulacji miliony licytacyjnych zapytań. Większość giełd RTB korzysta z tzw. first-price auction, w której licytant z wyższą ofertą jako pierwszy otrzymuje możliwość pokazania reklamy użytkownikowi i płaci cenę licytacyjną. Nasze badanie również wykorzystuje model first-price auction.

Dla każdego bidu istnieje wartość dodana, którą uzyskuje reklamodawca przez wyświetlenie reklamy danemu użytkownikowi. Wartość tę należy przewidzieć, a zatem nie jest ona w 100% dokładna. W takim przypadku bierze się jednak pod uwagę prawdopodobieństwo, że dany użytkownik kliknie w reklamę, a następnie dokona zakupu na stronie reklamodawcy. Użytkownicy, którzy są bardziej skłonni do reagowania na reklamy, są warci więcej, a wysokiej jakości rozwiązania retargetingowe zwiększają lub zmniejszają stawkę w celu odzwierciedlenia tych różnic.

Realną wartość wyświetlenia określa się jako eCPM.

Symulujemy wycenę każdego retargetera w następujący sposób:

• Zaczynamy od realnej wartości wyświetlenia(eCPM).
• Określamy eCPM, uwzględniając fakt, że wszyscy retargeterzy mogą błędnie przewidzieć wartość.
• Następnie dostosowujemy eCPM, uwzględniając tzw. błąd przebidowania . Owy błąd jest wykładniczo rozłożony (ponieważ musi wynosić 0% lub więcej) ze średnią na poziomie 19% podyktowaną wynikami badań o zmęczeniu reklamami.

Po obliczeniu wartości wyświetleń postrzeganych przez każdego retargetera, oferty muszą być nieco zmniejszone, aby móc uwzględnić fakt, że wartość dodana dla reklamodawcy może być określona tylko wtedy, gdy kwota zapłacona za wyświetlenie jest mniejsza niż jego prawdziwa wartość. W tym kontekście założyliśmy, że wszyscy retargeterzy stosują optymalne strategie zmniejszania stawek.

Wreszcie, korzystając z faktycznych ofert każdego retargetera, możemy poddać symulacji wybraną aukcję.

1. Wszystkie oferty retargeterów są wprowadzane do aukcji.

2. Retargeterz najwyższą stawką konkuruje ze wszystkimi innymi licytującymi.

3. W badaniu odzwierciedliliśmy również rzeczywistość rynku, używając realnych „zwycięskich” stawek:

• Jeśli na przykład najwyższa stawka wynosi 2,15 dol, wygrywa ona aukcję w 22% przypadków.
• Wskaźniki wygranych są logarytmicznie normalne, co oznacza, że zwycięskie stawki początkowo rosną powoli, następnie szybciej i znowu powoli. Niektórzy nazywają to krzywą „S”.
• Zwiększenie niskiej stawki, na przykład 0,10 dol. do 0,30 dol., nie będzie miało dużego wpływu na aukcję, ponieważ obie stawki są niskie. Natomiast już zwiększenie stawki z 1,30 dol. do 1,50 dol. będzie miało większy wpływ.
• Podobnie wygląda to w przypadku wyższych kwot. Zwiększenie stawki z 10 dol. do 10,20 dol. nie będzie miało dużego wpływu, ponieważ współczynnik wygranych jest już dość wysoki.

Jeśli korzystasz z usług jednego retargetera, rób to dalej. Jeśli korzystasz z usług dwóch lub więcej, zachęcamy Cię do przetestowania tylko jednego rozwiązania, co powinno wygenerować wyższy zwrot z inwestycji w tym samym łącznym budżecie.

Aby to zrobić, możesz przeprowadzić analizę wstępną tego, co dzieje się podczas pracy z jednym retargeterem, a co dzieje się podczas pracy z dwoma. Podziel swoje reklamy na grupy A i B i zastosuj jedno rozwiązanie do grupy A i dwa do grupy B, zachowując taki sam budżet w obu grupach. Następnie zmierz całą sprzedaż w każdej grupie.

Wynik testu pokaże Ci czy w przypadku Twojej firmy współpraca z jednym retargeterem jest lepsza niż z dwoma.

>>> Pobierz poradnik dotyczący planowania marketingu cyfrowego na 2019 r.

 

Artykuł powstał we współpracy z Criteo.