Kreacja na przełomie 2019/2020 (cz. 1)

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Kreację na przełomie 2019/2020 podsumowują: Bartosz Woziwodzki z Tribal Media, Bart Biały z Plej, Adam Rżanek z MOSQI.TO, Joanna Schmeltz z Opus B, Sylwester Wrona z agencji Insignia.

Bartosz Woziwodzki
head of Tribal Media

Ketchup w butelce po szamponie i kawa w puszce po farbie… Czy chaos packaging to nowy trend [OPINIE]

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

Na pierwszym miejscu postawiłbym kampanię wideo w internecie realizowaną dla Grupy OLX „A co gdyby?” – OLX piętnuje najgorsze zachowania w sieci. To poważny aktualny problem, który często przenosi się ze świata wirtualnego do naszej rzeczywistości – kampania trafiona w punkt i idealnie dobrany główny aktor do przekazu.

Kampania Ikea i bardzo dobrze zrealizowany i inspirujący spot, którego na pewno nie da się zrobić za przysłowiowe 5 zł – ale do tego już nas IKEA przyzwyczaiła, że spoty robi prawie zawsze na wysokim poziomie.

Niewątpliwy sukces spotu Allegro „Czego szukasz w swięta?” spowodował chęć realizacji kolejnych reklam/odcinków. To są opowieści z życia wzięte, a twórcy spotów dla Allegro potrafią je pięknie pokazać – każda reklama, która chwyta za serce, a te jak najbardziej takie są mają podwójną moc. Spot „Lemoniada” nie dość, że porusza to jeszcze jest bardzo ładnie zagrany i zrealizowany w fajnym retro klimacie.

Największe wyzwania kreatywne w 2020 roku

Branża kreatywna (i nie tylko) mierzy się z tym wyzwaniem co roku – a jest nim odpowiedź na pytanie „co jeszcze możemy wymyśleć żeby zaskoczyć, zaciekawić, przyciągnąć do siebie konsumenta?” Na szczęście ludzie są bardzo kreatywni i z jednej strony jest to oczywiście duże wyzwanie, a z drugiej strony jestem jakoś dziwnie spokojny że sobie poradzimy.

Kolejnym wyzwaniem są dane. Świat dysponuje coraz większą ilością danych o nas. Myślę, że ogromnym wyzwaniem będzie mądre i kreatywne wykorzystanie tego potencjału, który w końcu przestanie być wykorzystywany głównie w celach „szpiegowskich” , ale w końcu wpadniemy na jakiś genialny pomysł i ta ogromna wiedza zacznie nam służyć w bardziej szczytnych celach.

Nieschodząca z tapety sztuczna inteligencja, która weszła do naszego życia i będzie w kolejnych latach tylko poszerzała swoje znaczenie jest na pewno wyzwaniem do ogarnięcia. Nie wiadomo czy bardziej nas fascynuje czy w okresie długofalowym bardziej jej się boimy – mamy już inteligentne domy, inteligentne miasta, inteligentny sposób komunikacji, produkcji. Coraz częściej słyszymy o inteligentnym projektowaniu – połączenie olbrzymiej ilości danych z odpowiednimi algorytmami sztucznej inteligencji i pierwiastkiem ludzkim w postaci myśli kreatywnej która tę machinerię będzie odpowiednio ukierunkowywać może być jednym z najciekawszych wyzwań jakie czeka przed nami.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2020 roku

Kreacja jest wszędzie dookoła nas. Praktycznie wszystkie nowinki technologiczne mają wpływ na kreację i nie wiem, które będą miały większy, a które mniejszy wpływ – kolejność jest zupełnie przypadkowa:

Nanostrukturowe kompozyty węglowe – to nowy bardzo lekki i bardzo wytrzymały materiał. który już niedługo będzie wykorzystywany do budowy samochodów i nie tylko.

Holograficzny obraz – do niedawna tylko w filmach science-fiction dziś stał się rzeczywistością. Niebawem w naszych smartfonach będzie możliwość generowania obrazu 3D.

Na pewno dużo nowości technologicznych, które mają bezpośredni wpływ na kreacje, niewidocznych dla oka przeciętnego człowieka spoza branży, są nowości w oprogramowaniu do tworzenia szeroko pojętej kreacji – czytaj najróżniejszych projektów. W dziedzinie filmu są to programy do post produkcji, pakiety graficzne oferujące co rac więcej niesamowitych, inteligentnych funkcji, najróżniejsze aplikacje przerabiające, naszą rzeczywistość – a za wszystkim tym stoją coraz bardziej złożone algorytmy.

Bart Biały
creative director, Plej

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

Mam wrażenie, że 2019 rok nie był zbyt łaskawy dla naszego rodzimego marketingu. Poza ostatnim wydaniem Twojego Weekendu, który rozbił bank międzynarodowych nagród i światowego uznania tylko kilka polskich kampanii rzeczywiście przykuło uwagę.

1. Podlaskie na LinkedInie – rzetelna i zabawna kampania z doskonałym placementem idealnie dopasowanym do grupy docelowej. Oby więcej takich prac w 2020.
2. Ostatnia puszka Pana Prezydenta Gdańska śp. Pawła Adamowicza dla WOŚP – kampania oddolnej inicjatywy obywatelskiej, która nie jest kampanią marketingową w tradycyjnym rozumieniu, ale zjawiskiem, które uzmysławia nam potęgę social mediów i ludzkiej solidarności. Początkowo celem było zebranie 1000 złotych, ostatecznie zaś udało się zebrać prawie 16 mln złotych.
3. OLX: W sieci nie bądź chamem – seria spotów autorstwa 180heartbeats + Jung von Matt ze znanym polskim aktorem Januszem Chabiorem bawi i uczy, a do tego bierze się za bary z tematem, który dotyczy samego serwisu i często brutalnych komentarzy jego użytkowników. Brawo za egzekucję i odwagę! Wiemy jak to bywa, kiedy internauci mogą sobie pofolgować w social mediach. Dlatego razem z Play cyklicznie tworzymy posty z serii #playpositive, publikując te pozytywne komentarze dotyczące marki i też przeciwstawiając się hejtowi w sieci. Szacunek!

Największe wyzwania kreatywne w 2020 roku

1. Szybkość. Będzie coraz szybciej. I nie mam tu na myśli czasu od momentu briefu agencji do wypuszczenia kampanii. Dzisiejszy konsument, mający w swoim smartfonie cały świat, może podjąć decyzję zakupową w zasadzie zawsze i wszędzie. Moment staje się nową walutą. Google twierdzi, że marketerzy mają być, że zacytuję: „be there, be useful, be quick”. Żeby było jeszcze zabawniej, to w związku z tym powinniśmy przemyśleć linearną ścieżkę zakupową konsumentów. Coraz częściej myślimy, widzimy lub rozmawiamy o czymś, a następnie chcemy się o tym dowiedzieć, obejrzeć lub kupić jednocześnie.
2. Zaangażowanie. Jest szybko, a ma być jeszcze szybciej. Nie potrafimy się skupić na dłuższą chwilę, 30-sekundowy spot w digitalu wydaje się trwać wieki… a 30 sekund to przecież pół minuty. Zatem wygrają marki, które będą potrafiły zaangażować swoich widzów, fanów, potencjalnych klientów. I to na poziomie komunikacji (robisz nudną i niewyrazistą komunikację – nikt cię nie zauważy), jak i na poziomie wartości – twoja marka jest zaangażowana w świat wartości konsumenta, wtedy konsument pokocha twoją markę.
3. Interakcja – co się klika i czego szukają konsumenci? Shoppable posts, AR/VR, 3d posty, quizy i ankiety, wideo 360. Zobaczcie na Insta Stories, które stało się najbardziej kreatywnym, demokratycznym i sexy medium. Konsumenci i marki mogą kreować swoje stories tak jak chcą. Fakt, że YouTube też ruszył ze swoimi stories – mówi sam za siebie.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2020 roku

Conversational marketing, czyli pokłosie voice search i możliwości rozmowy z technologią. Możemy już rozmawiać z smart głośnikami, ze smartfonami, a nawet samochodami. Tylko, że teraz na pytanie gdzie dobrze zjeść, kupić paliwo, albo co obejrzeć odpowiada maszyna, którą zapytasz. Pytanie, kogo zapyta twój samochód, żeby jak najszybciej dać Ci najlepszą odpowiedź?

5G – nowa szybkość (była już o tym mowa) i przepustowość sieci komórkowych zmieni wszystko. Najśmieszniejsze jest to, że teraz jeszcze nie wiemy, jak bardzo i co konkretnie. Tak jak nie wiedzieliśmy, jak smartfony zmienią całe nasze życie. Myślę, że dopiero teraz AR i VR oraz IoT ma szansę na masowy rozwój i realne wykorzystanie.

I na koniec nie nowinka, a raczej tęsknota za nowinką w świecie smartfonów właśnie. Z łezką w oku wspominam boom na dotykowe iPhone’y i iPady i to, jak bardzo zmieniły nasze życie. Ostatnią taką realną zmianą była możliwość płacenia telefonem – dla niektórych zbawienie, dla innych zguba. Ale na tym rynku już dawno nie wydarzyło się nic spektakularnego poza coraz większą ilością obiektywów.

Adam Rżanek
art director, MOSQI.TO

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

1. Kampania Spotify z ilustratorką Beatą Śliwińską Barrakuz. Kreacje artystki promowały kierowany do studentów 3-miesięczny dostęp do serwisu. Charakterystyczny styl artystki przykuwa uwagę swoimi zdjęciowymi kolażami oraz elementami 3D. Super jest też zabawa copy. Pojawiające się w tekście przerwy nawiązują do przerw reklamowych w serwisie. Cieszy mnie, że coraz więcej firm decyduje się na angażowanie młodych, kreatywnych twórców.
2. Kampania „pijani życiem” fundacji Rak’n’Roll rozpoczęta premierą teledysku nowego singla The Dumplings „Dla Nas KRS 0000 338 803”. Zespół The Dumplings stworzył wraz z Olgą Bołądź teledysk, którego najważniejszymi bohaterami są przyjaciele i podopieczni fundacji, którzy wygrali z rakiem: mówią o swoich uczuciach i „celebrują życie”. Temat, który zawsze jakoś krąży, a mimo to ciągle trzeba go wałkować. Chociaż świadomość społeczeństwa się zwiększyła, temat raka nadal zbyt często pojawia się „za późno”. Zaangażowanie zespołu i zrobienie fajnego teledysku – piosenki pełnej radości i optymizmu – na pewno odbije się echem wśród młodszej części społeczeństwa. Na pewno zachęci też do przekazania 1% podatku na Fundację Rak’n’Roll.
3. Jak zbudować świadomości Polek i Polaków na temat ochrony zagrożonych gatunków i ich siedlisk, szczególnie gdy wisi nad nami widmo ekologicznej katastrofy? Odpowiedź na to pytanie znajdziemy w błyskotliwej kampanii marki Żubr oraz WWF Polska. Charakterystyczny żubr, znak rozpoznawczy browaru, tymczasowo ustąpił miejsca na etykietach i puszkach swoim zagrożonym kolegom: wilkowi, rysiowi oraz sóweczce. W ten sposób Kompania Piwowarska przekaże WWF Polska 1 milion złotych na ratowanie wyżej wspomnianych gatunków oraz ich siedlisk. Świetne działanie społeczne przy zachowaniu pomysłowości, spójności i znanej wszystkim estetyki marki Żubr.

Największe wyzwania kreatywne w 2020 roku

1. Kreacja, projektowanie i marketing muszą sprawiać, by nasze życie było lepsze. Banał? Nie, w obecnych czasach lepsze życie nie może oznaczać tylko wygody, lecz także odpowiedzialność za otaczający nas świat. Komunikujmy zmiany, jakie zachodzą na świecie; nie bójmy się podejmować trudnych tematów, spróbujmy kreować wartościowe treści. Nawet Pornhub pokazał swoje Dirtiest porn ever. Mamy narzędzia, by to robić. Więc do dzieła!
2. Jak reklamować odpowiedzialnie? Coraz więcej firm decyduje się na angażowanie w kampanie społeczne. To dobrze. Świetnym przykładem jest kampania FASOFF. Kompania piwowarska wsparła dzieci z Fas oraz edukowała przyszłych rodziców. Pamiętajmy, że jesteśmy tym, co tworzymy, więc twórzmy odpowiedzialnie.
3. Nie produkować kolejnych śmieci. Chciałbym, by firmy powstrzymały się od produkowania kolejnych gadżetów. Nikomu nie są one potrzebne, może w ich miejsce wkrótce wejdzie AR.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2020 roku

Za wcześnie, by mówić, że print is dead – jeszcze nie jest. Ale kiedy obecnie wielkie budżety nakierowane są na digital, nie ma potrzeby myśleć o projektowaniu i o kreacji jak o statycznym obrazku. Media pozwalają na myślenie w wielu wymiarach, rozmiarach i formatach. Animacja i interakcja grają pierwsze skrzypce w dzisiejszym świecie. Kreacja, która się rusza, angażuje nas aż 5 razy bardziej od statycznej. Wideo jest wszędzie i to ono sprzedaje. Ciągły rozwój augmented reality pozwala niemal na dotknięcie reklamowanego produktu, „przetestowanie” go w naszym codziennym otoczeniu.

Wiele firm wprowadza urządzenia mobilne z wieloma ekranami lub ekranami, które są rozkładane. Tu pojawiają się nowe możliwości interakcji w projektowaniu i kreacji.

Joanna Schmeltz
creative director w Opus B

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

Moim zdaniem na wyróżnienie zasługują: nowe odsłony kampanii Żabki, bo są najlepszym dowodem na to, że absurdalny humor się nie starzeje. Kendall Jenner dla Reserved, bo niezmiernie cieszy polska marka odzieżowa, która robi reklamy światowego formatu. Bank ING Śląski z petycjami od dzieci dla dorosłych, bo jest to sygnał początku zmian w myśleniu, o którym nieco więcej poniżej.

Największe wyzwania kreatywne w 2020 roku

Jeszcze kilka lat temu nikt nie wiedział czym jest ślad węglowy, a Gretę Thunberg prędzej można było znaleźć w przedszkolu niż na szczycie ONZ. Stąd wydaje mi się, że coraz silniejszy będzie trend dotyczący klimatu, ekoświadomości i szeroko pojętego zdrowia. Marki nie będą chciały zostać w tyle i być postrzegane jako ekologiczne dinozaury, co może przynieść dużo pozytywnych zmian – nie tylko dla planety, lecz także dla konsumentów.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2020 roku

Wg mnie największy potencjał będą miały trzy technologie:

1. Rozszerzona rzeczywistość (AR), którą marki wykorzystują coraz częściej, zapraszając odbiorców do wspólnej zabawy. Kilka miesięcy temu pół świata bawiło się w postarzanie własnej twarzy w aplikacji FaceApp. W przyszłym roku takich akcji będzie więcej – i to w szczytniejszym celu – czego zapowiedzią może być recyklingowa aplikacja adidasa.
2. Machine learning – chatboty, technologia rozpoznawania twarzy, asystenci głosowi – wszystko, co czyni życie bardziej wygodnym, będzie miało duże przełożenie na aktywności marek i oferowane przez nie usługi.
3. Geofencing, którego potencjał nie został jeszcze w pełni odkryty, co pokazała nagrodzona w Cannes akcja Burger Kinga. To wciąż duże pole do popisu dla marek.

Sylwester Wrona
digital strategy director, Insignia

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

Bardzo przypadły mi do gustu dwie kampanie IKEI: „Dźwięki odpoczynku” oraz „Z nogą w drzwiach” Pierwsza, przy zastosowaniu bardzo obecnie popularnych technik ASMR w ciekawy sposób dawała możliwość „pomacania” produktu de facto przez słuchanie. Zarówno koncept, jak i akwizycja świetne, co potwierdzają wyniki. Druga, promująca wyposażenie sypialni, została pomyślana jako youtube’owa opowieść zdradzająca sekrety sypialni. Dzięki natywnemu wykorzystaniu standuperów zbudowała bardzo naturalna zabawną narrację, przy okazji podbijając bardzo mocno funkcjonalne cechy produktów.

Jako trzecią wymienię działania marki Ballantine’s. W tej bardzo trudnej reklamowo kategorii, ze względów ustawowych została zastosowana bardzo ciekawa technika branded contentowa. Dedykowany serial z gwiazdorską obsadą w bardzo ciekawy sposób odkrywa tajemnice Angel’s Share i pokazuje zalety produktu.

Największe wyzwania kreatywne w 2020 roku

Na takie wnioski jeszcze przyjdzie czas, ale niestety możliwa jest recesja co najmniej w niektórych branżach, a to zawsze odbija się w działaniach marketingowych. Ewentualnie gorsza koniunktura bywa często motorem napędowym dla kreatywności, bo często mniejszy budżet wymusza wykorzystamnie bardziej odważnych i zdecydowanych rozwiązań. Coraz głośniej słychać apele światowej klasy strategów o to, aby marki zaczęły prowadzić działania marketingowe długofalowo, bo to przynosi lepsze rezultaty, zamiast poddawania się dyktatowi realizacji szybkich KPI. Z mojej perspektywy dotyczy to też długiej współpracy marek z agencjami. Takie relacje biznesowe często owocują bardzo dobrymi kampaniami.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2020 roku

Może nie jest to już nowinka technologiczna, ale trend oparty na dotychczas mało znanej formy internetowego przekazu. Mówię tutaj oczywiście o niesamowitej popularności podcastów. Już co 3 Polak słucha podcastów i myślę, że w 2020 roku większość marek będzie je wykorzystywać do komunikacji z klientami. Spodziewam się również szerszego zastosowania AR dzięki opracowaniu technologii, która umożliwi działanie bez instalacji aplikacji. Otworzy to wtedy przestrzeń do produkcji treści branded contentowych dostosowanych do różnych produktów.