Kreacja na przełomie 2019/2020 (cz. 2)

Pozostałe podsumowania roku 2019 przeczytasz tu >

Kreację na przełomie 2019/2020 podsumowują: Konrad Mizera z Olmeka Creation House, Agnieszka Chabrzyk z Business Factory, Marcin Piwnicki z agencji KOHE, Marek Szpak z V&P, Aleksandra Berka i Przemysła Puchalski z WebTalk.

Konrad Mizera
analityk i CEO, Olmeka Creation House

Ketchup w butelce po szamponie i kawa w puszce po farbie… Czy chaos packaging to nowy trend [OPINIE]

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

Najciekawszą polską kampanią w 2019 roku jest OLX „A co gdyby?”. Szanuję nie tylko ideę kreatywną, ale przede wszystkim tematykę komunikacji – wydawać by się mogło – nieco podupadłego brandu, który dzięki tej akcji został wyciągnięty zza pleców konkurencji. Co więcej, doskonały casting i fajnie napisane dialogi spowodowały viralowość. Widać już próby naśladownictwa tej kampanii, co jak powszechnie wiadomo, jest największą formą uznania.

Ukłony dla kampanii serialu „Dom z papieru”, zaimplementowanej w Polsce tak dobrze, że fanami produkcji stali się nawet włodarze Krakowa. Moim zdaniem ta niewinna i niskobudżetowa akcja z powodzeniem zrealizowała cele drogiej kampanii w digitalu. Jeśli dodamy do tego inne ambienty, jak np. pojawienie się grupy cosplayerów na eventach dla grupy docelowej, to mamy kolejny przykład na to jak pomysłowa kreacja może zastąpić obszerny media plan. Trochę powrót do początku ubiegłego dziesięciolecia.

Jako trzecią kreację chciałbym wyróżnić kampanię „Ostatni Twój Weekend” za epicki pomysł w bardzo ważnej sprawie. Ta kampania, choć krótka, zainteresowała mnie podejściem do odświeżenia tytułu, kojarzonego z minioną epoką i nadania mu zupełnie nowego wydźwięku. Jestem ciekaw, czy autorów tej akcji kusiła wizja utrzymania tytułu w zmienionej linii merytorycznej.

Największe wyzwania kreatywne w 2020 roku

Oczekiwania od zespołów kreatywnych w 2020 roku są takie same jak w latach poprzednich. Jedną z różnic będzie szybsza reakcja na popkulturę, bo tego wg badań wymaga Pokolenie Z, czyli postmillenialsów. Jeśli się bliżej przyjrzeć chwalonej przeze mnie kampanii OLX, to można powiedzieć, że zatrudnienie aktora, będącego aktualnie na topie, jest właśnie wykorzystaniem tego trendu. W 2020 roku będziemy świadkami częstszych nawiązań do seriali, filmów i innych produktów masowej kultury. Kolejnym problemem jest wyjście z online do offline. Okazuje się bowiem, że skoro w digitalu komunikować może się każdy, to wyzwaniem jest wyjście poza internet i zbudowanie tam ciekawej interakcji. Wspominając o Pokoleniu Z nie można nie wspomnieć o nowych oczekiwaniach tej grupy, dotyczących mediów. Na pierwszy plan wysuwa się brak akceptacji nieprawdziwych treści, popularnie zwanych bullsh*tem. Do generacji młodych konsumentów musimy mówić otwartym językiem bez ukrytych gwiazdek i dopisków „małym druczkiem”. Inaczej zostaniemy uznani za niegodnych zaufania.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2020 roku

Nowinki technologiczne, które mogą mieć istotny wpływ na rynek to opaski elektroniczne, które wciąż posiadają uśpiony potencjał mediowy, a zakup Fitbit przez Google’a wskazywałby na próbę jego obudzenia. Poza tym w większym stopniu zaimplementowany zostanie visual search, czyli wyszukiwanie po obrazie na potrzeby komercyjne. Social media nowinką technologiczną nie jest, ale poszczególne projekty, jak np. Facebook News, czy TikTok mogą zacząć odgrywać bardzo istotną rolę w kształtowaniu rynku, co związane jest z nowymi potrzebami kreatywnymi.

Agnieszka Chabrzyk
country director Poland, Business Factory

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

„Jak TO robić” – pierwszy kanał stworzony przez grupę Abstra z partnerem komercyjnym – marką Durex. Świetny pomysł związany z edukacją seksualną młodych ludzi. Strzał w dziesiątkę. Zwłaszcza w kraju, w którym kulturowo mamy z tym tematem spore problemy, a młodzież zdobywa wiedzę o sexie z filmów porno w sieci.

Drugi wg mnie ciekawy koncept to kampania i akcja społeczna jednocześnie, przygotowana dla OLX. Kampania przedstawia problem wulgarnych odzywek, oszustw, braku szacunku czy hejtu, które na co dzień dotykają internautów. I robi to w ciekawy, przewrotny sposób. W spotach pokazane są wybrane, „niegrzeczne” zachowania kupujących czy sprzedających. To świetny pomysł, aby pokazać problem „hejterów” samym hejterom, zaadresować problem ich anonimowości i bezkarności w sieci i tego jak wiele przykrości sprawiają swoim zachowaniem. Mam nadzieję, że to ta kampania wpłynie choć odrobinę na brak kultury i szacunku w sieci.

Kolejną kampanią zasługującą na wyróżnienie to akcja Banku BGŻ BNP Paribas „Nic nie dzieje się bez kobiet .. i bez pieniędzy”. Kampania BNP (jako, że to bank zmieniającego się świata, jak o sobie mówią), miała na celu wywołanie dyskusji na temat roli kobiet w życiu społecznym i zawodowym. Postawiono w niej dobre pytanie „Dlaczego na polskich banknotach nie ma kobiet?”, dlaczego mądre i wpływowe Polki nigdy nie zostały uhonorowane w naszym kraju w ten sposób. Stoi za tym szersza inicjatywa – walka o lepszą pozycję kobiet w naszym społeczeństwie. Podoba mi się, że w ramach akcji poza spotami reklamowymi podjęto szersze inicjatywy (wraz z partnerami), wspierające np. aktywne, przedsiębiorcze Polki.

Oby takich działań jak te trzy kampanie w Polsce, było coraz więcej.

Największe wyzwania kreatywne w 2020 roku

Moim zdaniem nadal będziemy poszukiwać sposobów bardziej efektywnego dotarcia z przekazem zarówno brandowym i sprzedażowym na (1) mobile. To dalsze dyskusje, jak to zrobić nieintruzywne, skutecznie – tak, aby dosłownie w kilka sekund opowiedzieć o marce/produkcie budując jej/jego świadomości i chęć zakupu. Jednym słowem czeka nas ekspansja krótkich impactowych formatów (2) wideo, robionych szybciej i taniej, ale ze świetnymi pomysłami i jakością w tle. Wideo i wszelkie formaty dynamiczne to konieczność, bo oglądają się i dają ponad dwa razy lepsze wyniki niż statyki. Formaty te będą dalej rozwijane, czyli: krótko/skutecznie/ w sposób dopasowany do grupy docelowej.

Dla mnie osobiście ciekawe byłoby znalezienie takiej koncepcji, która buduje zasięgowy, mierzalny (dużo lepiej niż dotychczas i multikanałowy/zintegrowany influencer marketing. To pytanie, jak w świecie, gdzie rekomendacje innych są tak istotnym elementem chęci wyboru marki, zbudować super wiarygodne, angażujące i wspierające wizerunek działania, oparte na dobranych influencerach w zintegrowanych kanałach. Dziś influencer marketing na polskim rynku jest fragmentaryczny, dotyczy wybranych pojedynczych mediów i nie łączy ich w jedną spójną strategię i działania.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2020 roku

Nieustająco rosnące możliwości smartfonow, jakość obrazu, który mamy na (1) mobile i związanych z tym kreacji: impactowych, dopasowanych, inspirujących. Czyli znowu wyzwanie jak super krótko, ale wybijającym się z clutteru językiem wizualnym opowiadać historie marek i produktów tak miało to wpływ na wyniki brandowe i sprzedażowe.

Ostatnie lata to rozwój takich dziedzin jak VR/AR (2) oraz machine learning (3). I tutaj znów ogromne pole do popisu dla kreacji. Ciekawa jestem, czy uda się w 2020 wykorzystać VR/AR w masowej, zasięgowej kampanii, która do tego będzie nie tylko innowacyjna, ale przede wszystkim skuteczna w realizacji biznesowych KPIs. Tu wielkie pole do dalszego popisu zwłaszcza dla takich branż jak fashion, beauty, motor oraz retail. No i rozwijający się machine learning – wykorzystany w kreacji do produkcji kreacji digital/mobile optymalizowanych w real time’ie pod target grupy i cele biznesowe. Przy zachowaniu do tego fenomenalnej jakości kreacji. Ciekawa jestem bardzo jak ten obszar dalej będzie się rozwijał.

Marcin Piwnicki
founder, creative director w agencji KOHE

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

Jedną z ciekawszych polskich kampanii tego roku był „Ostatni Twój Weekend”. Ostatnie wydanie miało być protestem przeciwko seksizmowi, na którym od początku istnienia bazował magazyn. Do akcji przystąpiło kilka firm i osób prywatnych. Raz jeszcze brawo za odwagę dla inwestorów i twórców.

Interesującą zmianą w tym roku była nowa strategia T-mobile „Bez nonsensów”. Zdecydowane i mocne obietnice, które musiały iść w parze z realizacją rozwiązań, które były rzetelną odpowiedzią na najpopularniejsze bolączki Polaków w kontakcie z branżą telekomunikacyjną.

Ciekawym działaniem była również kampania OLX przeciw negatywnym zachowaniom internautów. Projekt jest o tyle ciekawy, że przy okazji promocji serwisu, piętnował negatywne komentarze i hejt w sieci, które są dość istotnym problemem.

Największe wyzwania kreatywne w 2020 roku

Na pewno branża kreatywne będzie musiała się zmierzyć z problemem rzetelności komunikowanych treści na tle rosnącego problemu fake newsów. Kolejnym wyzwaniem może być rosnący problem wykorzystania danych osobowych, w kontekście zaostrzenie polityki wymiany danych wrażliwych i tym samym poszukiwanie nowych rozwiązań najlepszego i najbardziej efektywnego dotarcia do odbiorców kampanii reklamowych.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2020 roku

W 2019 mieliśmy okazję zaobserwować znaczący rozwój sztucznej inteligencji zarówno w komunikacji poprzez chatboty, jak również z wykorzystaniem asystentów głosowych. Moim zdaniem kolejnym krokiem będzie usprawnienie i użycie na większą skalę sztucznej inteligencji w kwestii automatyzacji w kwestii rozwiązywania codziennych problemów.

Marek Szpak
creative team head, V&P

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

OLX

Od pomysłu kreatywnego do przeprowadzenia kampanii prowadzi droga, podczas której  oryginalne pomysły ulegają – użyję tu eufemizmu – zmianom. Powody bywają różne, ale przeważnie wynikają z oczekiwań klienta oraz faktu, że czasem brakuje mu odwagi lub zaufania do agencji kreatywnej. Kampania OLX „A co gdyby?” pokazuje, co się dzieje, jak klient „ma jaja”. Pierwsze 5 miejsc w czerwcowym rankingu YouTube Ads, mnóstwo komentarzy, udostępnień oraz naprawdę duży buzz nie tylko w mediach społecznościowych. O tej kampanii naprawdę „się mówiło”. A to wszystko dzięki serii klipów zrealizowanych w bardzo prosty sposób, za to z wiarygodnym, bardzo współczesnym insightem, świetnym copy oraz z rewelacyjnym castingiem (Janusz Chabior!). Apeluję więc do wszystkich klientów – więcej odwagi! Wiemy co robimy 🙂

Aleksandra Berka
content designer/copywriter, WebTalk

3 najciekawsze polskie kampanie z 2019 roku

1. Kreatywność dla wszystkich – wynalazki Microsoftu i Google’a

W Polsce The Voice of Senior i Sanatorium Miłości – na świecie Xbox Adaptive Conroller. Trochę brakowało w tym roku polskich kampanii, które doceniają wartość osób niepełnosprawnych czy starszych. Tym razem (polski) internet został w tyle za telewizją. A potrzebne kampanie takie, które faktycznie dadzą realną korzyść tym ludziom. Przykłady?

Xbox Adaptive Controller – wynalazek Microsoftu, który umożliwia osobom niepełnosprawnym ruchowo korzystać z konsoli. Kampania „Changing the game” z zaangażowaniem młodych gamerów z niedowładem kończyn, którzy pokazali, jak korzystają ze sprzętu na swoich kanałach, zasłużyła m.in. na Grand Prix w Cannes.

Creatability Google’a, czyli narzędzie do tworzenia rysunków i muzyki dla ludzi niewidzących czy niesłyszących. Dzięki wykorzystaniu body trackingu (i technologii AR) osoba niewidoma może stworzyć obraz, dający jej sygnały dźwiękowe w czasie rzeczywistym (dźwięki wysokie – rysujemy u góry, niskie – na dole). Pomysł – super, ciekawe, czy w dłuższej perspektywie pozwoli osobom z niepełnosprawnościami rzeczywiście tworzyć sztukę. Ważne, że narzędzie jest dostępne dla każdego – nie trzeba się nawet logować.

Niedługo będziemy żyć ponad 100 lat, mamy coraz większą świadomość potencjału osób z niepełnosprawnościami – także jako konsumentów. Czekamy więc na kolejne kampanie i wynalazki (i pierwsze polskie!) z wykorzystaniem technologii HET (human enhencement technology).

2. Women empowerment dalej w natarciu – Ostatni „Twój Weekend”

Będzie w każdym zestawieniu (tak jak wzmianka o tym, że będzie w każdym zestawieniu), ale być musi. Jak „Do ostatniego drzewa” w ubiegłym roku. Po głośnych kampaniach promujących równość płci (Always „Like a Girl”, „Fearless Girl” czy „Real Beauty Sketches” Dove) przyszła pora… na kolejną. Tym razem polską, obsypaną nagrodami w Cannes i nie tylko „Ostatni Twój Weekend”. Kampania VML&YR, Wavemakera, Gazety.pl i BNP Paribas sprytnie wykorzystała okazję do wykupienia pisma pornograficznego, by zmienić go w numer pokazujący współczesne i feministyczne oblicze kobiety.

Twórcy zaangażowali ciekawe postaci (Kasprzyk, Jędrzejczyk) i topowych fotografów, by stworzyć ciekawy, zgodny z trendami i estetyczny content. Pytanie tylko, czy faktycznie do „Twojego Weekendu” po erze okratowanych kiosków z lat 90. ktoś jeszcze zaglądał. Wydaje się, że nawet Janusz Korwin Mikke z case study już nie. Jakby nie patrzeć, sukces kampanii, zwłaszcza jej przedstawienie na francuskim festiwalu, każe chylić czoła przed twórcami.

3. Dosadnie i szczerze, czyli „A co gdyby?” OLX

Autentyczność – ten trend przewija się od kilku lat przez wiele kampanii, nie tylko o lekkim zabarwieniu społecznym. Mówimy jak jest, nie koloryzujemy rzeczywistości, mimo że naszym klientom czasem byłoby tak wygodniej – to clou dobrej kampanii. Prosto z mostu i z wykorzystaniem autorytetu – taki przekaz skutkuje najlepiej. A w przypadku kampanii OLX – milionami udostępnień w SoMe.

Kiedy Janusz Chabior pyta, co napisałeś pani w serwisie sprzedażowym, odpowiadasz. Kiedy mówi Ci, byś był sobą – jesteś. „Chyba że jesteś chamem, wtedy bądź kimś innym”. I coś w tym autorytarnym nakazie jest – bo kiedy w internecie możemy robić, co chcemy, ktoś jednak powinien wskazywać drogę. (Stąd też sukces m.in. kampanii z Magdą Gessler o szefie wszystkich szefów – pamiętacie?).

Można przyczepić się do nierównego poziomu wszystkich materiałów (mój faworyt to zdecydowanie 1.!), jednak całość przekazu jest skuteczna. I o to chodzi.

Przemysła Puchalski
creative director, WebTalk

Największe wyzwania kreatywne w 2020 roku

1. Nie bycie nudnym

To podstawowy problem marketerów, który era digitalu uwypukla w większym niż do tej pory stopniu. Jedni zrzucają winę na skracający się czas uwagi odbiorców, inni zaś mówią i słusznie, że to nie czas naszej uwagi się skraca, a treści które są nam prezentowane po prostu nas nie angażują. Stwierdzenie, że ludzie nie oglądają reklam tylko to co ich interesuje, a czasami zdarza się, że jest to reklama nigdy nie było bardziej aktualne.

2. Wykorzystanie AR w swoim ekosystemie

VR nie przyjął się tak dobrze, jak się spodziewano, natomiast rozszerzona rzeczywistość zyskuje na popularności. Prawdziwym wyzwaniem będzie wykorzystanie możliwości AR w mądry i angażujący sposób. Począwszy od filtrów na Instagramie, poprzez gry i aplikacje, możemy dostarczyć naszym klientom nowych sposobów wejścia w interakcję z marką.

3. Zmiany klimatyczne

Marki nie pozostają już obojętne wobec zmieniającego się świata. Umiejętne przedstawienie swojej produkcji i komunikacji na wspieranie działań proekologicznych, będzie wywierało coraz to mocniejszy wpływ na przekonywanie do siebie nowych odbiorców. Warto uważać by nie wpaść tu w pułapkę „greenwashingu” i sugerowania naszym klientom, że jesteśmy bardziej eko niż w rzeczywistości.

Nowinki technologiczne a kreacja w 2020 roku

Podcasty

Świeży, acz prężnie rozwijający się trend na podcasty na poważnie rozwinie się w nadchodzącym roku. Scena podcastów jest jeszcze niezagospodarowana, więc warto zainteresować się obecnością marek w tym obszarze nim będzie za późno.

eSport

Ten ogromny segment cyfrowej rozrywki coraz mocniej penetrowany przez marki będzie dalej rósł. Mamy przed sobą ogrom nowych kreatywnych wyzwań zarówno z perspektywy zbudowania kontekstu dla swojej marki w świecie gamingu jak i poszukiwania nowych, angażujących form kolaboracji z zawodnikami czy influencerami z tego sektora.