Wstęp – efektywność marketingowa reklam
Nie od dziś wiemy, że marketing jest dźwignią handlu, a tym samym rozwoju firm i instytucji. Działania marketingowe jakie stosują podmioty, by zwrócić uwagę odbiorców na markę są różne. Każdy z nas obserwuje je nieprzerwanie. Ich efektywność i wpływ na odbiorcę możemy uszeregować od działań słabych o niepożądanych skutkach, do dzieł sztuki, które sytuują markę na przodzie rynkowej karuzeli. Ci którzy się bardziej znają, podchodzą do oceny różnych działań marketingowych analitycznie, wyciągają ze swoich obserwacji krytyczne wnioski i uczą się przy tym, co warto robić, a czego robić nie warto. Niemniej, czy wiemy, jakie są najsilniejsze przyczyny efektywnego przekazu marketingowego? Jak przygotować treść reklamy, by wywoływała w naszych odbiorcach pożądane przez nas myślenie i emocje? Co musi zawierać w sobie przekaz, by trafić celnie w punkt, który steruje zachowaniem człowieka w oczekiwanym przez nas kierunku? Na jakiej zasadzie funkcjonuje mechanizm psychologiczny, który leży u podstaw tego, że dana reklama jest mniej lub bardziej efektywna/lubiana/podziwiana?
Zadowalającej i przekonującej odpowiedzi na powyższe pytanie udzielę w niniejszym artykule. Niemniej, by to zrobić dokładnie i jasno, muszę wpierw poczynić pewne ustalenia co do znaczenia pojęć, które będę wykorzystywać, a także wprowadzić Cię do pewnych ram myślenia o człowieku jako istocie, której zachowanie rządzi się pewnymi stałymi prawidłowościami. Myślę również, że zanim przystąpisz do lektury tego artykułu należy Ci się, jak sądzę, krótkie wyjaśnienie dotyczące samego autora, a także kolejności kwestii poruszanych w kolejnych akapitach tekstu.
Zobacz również
Ludwig Wittgenstein twierdził, że to, co się wie, może być opisane w prosty sposób (Wittgenstein, 1922). Niestety mówiąc o tym w 1922 roku nie wiedział jeszcze, że metodologia badań naukowych oraz technologie statystycznego modelowania zjawisk odegrają rewolucyjną rolę w wyjaśnianiu świata, w którym żyjemy i będzie on jawił się nam trochę bardziej skomplikowanie niż sądzimy. Niemniej, mam na uwadze twierdzenie, że czas to pieniądz, więc postaram się wyłożyć Ci moją wiedzę na temat mechanizmów efektywności marketingowej w miarę przystępny i krótki sposób.
Konrad Hryniewicz, autor tego artykułu
Jestem doktorantem w dziedzinie psychologii oraz przedsiębiorcą. Nie pracuję zawodowo w marketingu. Mój jedyny styk z tym obszarem mam w swojej pracy zawodowej, w której jestem specjalistą projektującym metody badawcze, wykonującym analizy statystyczne i złożone modele predykcyjne.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Przez zupełny zbieg okoliczności zacząłem w mojej pracy naukowej zajmować się badaniem efektywności marketingowej reklam. Zaczęło mnie bardzo interesować, dlaczego niektóre reklamy (niekiedy bardzo drogie w samej produkcji i publikacji w mediach) okazują się zupełnym dnem i mają niepożądany wpływ zachowanie się ludzi wobec marki, a inne okazują się zaś niesamowitym sukcesem. Sukcesem rozumianym jako zgeneralizowana efektywność marketingowa jaką jest wartościowanie marki przez odbiorców takiego przekazu (np. dobrze nam znana świąteczna reklama Allegro.pl z dziadkiem uczącym się angielskiego.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Wartościowanie, o którym wspominam, wyrażają takie zachowania jak: pozytywne postawy odbiorców wobec produktu, reklamy oraz firmy; zmiana tych postaw; chęć zakupu produktu; wywoływanie pozytywnych emocji wiążących się z marką; ufnością wobec marki; chęć i wysokość zapłaty za reklamowany produkt. Oczywiście wskaźników efektywności marketingowej jest więcej i praktycy marketingu na pewno mogliby przytoczyć ich tutaj o wiele więcej. Niemniej w eksperymentach naukowych stosuje się z grubsza te, o których wspomniałem. Robi się to ze względu na silną moc informacyjną, łatwość pomiaru i długą tradycję ich stosowania w badaniach, która wiąże się z możliwością ekstrapolacji uzyskanych wyników na inne zachowania (większość pomiarów efektywności marketingowej jest ze sobą silnie powiązana np. chęć zapłaty za produkt i chęć kupna produktu).
W artykule poruszę kolejno wątki, które będą pomagać Ci zrozumieć dwa główne wymiary życia ludzi, szereg zachowań, jakie z nich wynikają, a także mechanizm zbieżności z „Ja” wspólnotowym i „Ja” dążeniowym. To właśnie interakcja reklamy z naturą tych umysłowych struktur „Ja” wpływa na wartościowanie treści marketingowych odbieranych przez konsumenta. W artykule pojawią się następujące po sobie wątki, które będą Cię łagodnie wprowadzać w przedstawiany przeze mnie temat:
- Dwa fundamentalne wymiary życia ludzi: dążenie do nawiązywania i utrzymywania satysfakcjonujących relacji z innymi ludźmi (wspólnotowość) oraz dążenie do realizacji swoich celów (sprawczość),
- Model podwójnej perspektywy sprawczości i wspólnotowości,
- Zbieżność z „Ja”,
- Wyjaśnienie mechanizmu efektywności marketingowej reklam zbiegających się z wspólnotowym „Ja” i dążeniowym „Ja”,
- Krótki opis badań i ich wyników,
- Podsumowanie i porady dla specjalistów od kreacji reklam i praktyków marketingu.
Dwa fundamentalne wymiary życia ludzi: dążenie do nawiązywania i utrzymywania satysfakcjonujących relacji z innymi ludźmi (wspólnotowość) oraz dążenie do realizacji swoich celów (sprawczość)
W tym punkcie artykułu chciałbym przekonać Cię drogi czytelniku o tym, że nasze ludzkie życie jest z grubsza podzielone na dwie (i raczej nie więcej niż dwie) zasadniczo różniące się od siebie sfery aktywności. Pierwszą jest szeroki obszar relacji z innymi ludźmi (np. relacje z rodziną, sąsiadami, znajomymi, ludźmi z pracy, szkoły itd.). Drugą sferą jest wielość celów, do których każdy z nas bardziej lub słabiej dąży (np. obronić pracę magisterską, wyzdrowieć z przeziębienia, pięknie rysować, jechać na fajne wakacje).
Jako pierwszy o takiej wyraźnej dualności ludzkiego życia teoretyzował Bakan (1966). Według niego każdy człowiek jest realizatorem swoich osobistych celów (w jakiś sposób sprawczo dąży do ich realizacji), ale też każdy jest członkiem jakiejś szerszej wspólnoty ludzi oraz uczestnikiem różnych relacji społecznych (w jakiś sposób człowiek silnie dba o wspólnotę i relacje z ludźmi z którymi żyje). Powyższa sprawczość i wspólnotowość to takie dwie cechy, które pozwalają nam poznawać świat społeczny i odpowiednio się w nim zachowywać. Aktualnie cechy te nazywa się Wielką Dwójką (Abele i Wojciszke, 2014). Są one pojęciami używanymi do opisywania, wyjaśniania i przewidywania szerokiego spektrum ludzkich zachowań.
W literaturze naukowej istnieje spora ilość pojęć dotyczących zachowań wspólnotowych i sprawczych, których znaczenia na siebie zachodzą: Sprawczość działania vs. Dążenie do wspólnotowości (Abele & Wojciszke, 2014); Społecznie vs. Intelektualnie dobry lub zły (Rosenberg, Nelson, & Vivekananthan, 1968); Dbanie o interes własny vs. Dbanie o interes innych (Peeters, 2008); Bycie moralnym vs. Posiadanie kompetencji (Wojciszke, 2005); Bycie ciepłym vs. Posiadanie kompetencji (Cuddy, Fiske, & Glick, 2007). Pomimo tych różnic pojęciowych, naukowcy zgadzają się co do tego, że wymiar wspólnotowości odnosi się do funkcjonowania w relacjach społecznych, a sprawczość odnosi się do realizacji zadań i osiągania osobistych celów. Wspólnotowość zawiera w sobie takie znaczenie jak: ciepły, miły, pomocny, kooperujący, prawdomówny, uczciwy, godny zaufania itp. (wraz z ich przeciwieństwami), a te ostatnie zawierają w sobie takie treści jak: skuteczny, kompetentny, aktywny, wytrwały, energiczny, inteligentny, silny itp. (wraz z ich przeciwieństwami). Ludzie mogą względnie stale, a także niezależnie od kultury przypisywać sobie tego typu cechy i obserwować je u innych osób (Abele i inni., 2016; Wojciszke i Szlendak, 2010).
Przedstawiona charakterystyka cech sprawczości i wspólnotowości ma póki co wartość opisową. Niemniej już w tym miejscu chcę z Tobą przejść do modelu zachowania się ludzi, za pośrednictwem którego możemy wyjaśnić i przewidzieć ludzkie zachowanie wykorzystując te dwa wspomniane wymiary ludzkiego życia.
Model podwójnej perspektywy sprawczości i wspólnotowości
Model podwójnej perspektywy sprawczości i wspólnotowości (DPM-AC) odnosi się do przewidywań zachowań człowieka w taki sposób, że cechy sprawczości i wspólnotowości mają dla niego nieco inne znaczenie w momencie, kiedy człowiek obserwuje czyjeś zachowanie i kiedy ten sam człowiek jest zorientowany na dążenie do osobistego celu, który uważa za ważny (Abele i Wojciszke, 2014). Model pozwala, na wyjaśnienie różnic pod względem zachowania się osoby interpretującej własne działanie i interpretującej zachowania innych ludzi. Bazuje on na tym, że sprawczość i wspólnotowość to treści poznania społecznego, które mają adaptacyjną wartość dla osoby, która dąży do celu (aktora) i osoby obserwującej czyjeś zachowanie (obserwatora) (Lorenz, 1966; Peeters, 2008). Model przewiduje, że zachowanie wspólnotowe (np. prawdomówność i troska o bliskich) innej osoby jest korzystne i adaptacyjne dla obserwatora, ponieważ informuje go o zamiarach (dobrych lub złych) obserwowanej osoby (Cuddy, Fiske, Glick, 2007; Fiske, Cuddy, Glick, 2007). Wiedza o tym, że inna osoba jest wspólnotowa (np. jest godna zaufania i moralna) pozwala obserwatorowi na wnioskowanie o jej dobrych lub złych intencjach. Natomiast cechy sprawcze (np. inteligencja i skuteczność szefa) są korzystne i adaptacyjne dla osoby dążącej do celu, ponieważ pozwalają jej go osiągnąć (np. awans w pracy) (Abele i Wojciszke, 2014; Helgeson, 1994). Z tak zarysowanych perspektyw można wyprowadzić dwa przewidywania co do potencjalnych zachowań człowieka (spokojnie, zaraz po tych niezbędnych kwestiach teoretycznych przejdziemy do świata marketingu i konsumenta jako odbiorcy treści marketingowych).
- Pierwsze dotyczy zachowania człowieka patrzącego przez pryzmat perspektywy obserwatora, dla którego cechy wspólnotowe innych ludzi (ich dobroć, troskliwość, dbanie o innych itp.) są dla niego bardziej znaczące niż ich cechy sprawcze. W tej perspektywie celem osoby, która obserwuje zachowanie innej osoby jest uniknięcie szkód i uzyskanie korzyści wynikających z zachowania się tej obserwowanej osoby.
- Drugie przewidywanie dotyczy perspektywy aktora, dla którego cechy sprawcze są bardziej znaczące niż wspólnotowe. Działający aktor chce skutecznie dążyć do pożądanych przez siebie celów, co skutkuje nadaniem większej wagi korzystnym dla niego cechom sprawczym (siła, skuteczność, efektywność itp.) niż cechom wspólnotowym (Abele i Wojciszke, 2014).
Powyższe dwie perspektywy (obserwatora i aktora), przez które człowiek interpretuje świat społeczny, mają fundamentalne znaczenie w wartościowaniu zachowania własnego i innych ludzi. Pochodną wzorca wartościowania ludzi jest wzorzec wartościowania treści marketingowych. Abyśmy mogli lepiej zrozumieć czym jest i jak zachodzi wartościowanie treści marketingowych, przejdźmy do poznania mechanizmu psychologicznego, jakim jest zbieżność obrazu produktu z obrazem „Ja” (Sirgy, 1982),
Efekt zbieżności z „Ja”
Sirgy (1985) zwrócił uwagę, że produkty, usługi i treści marketingowe są postrzegane jako takie, które posiadają charakterystyki podobne do charakterystyk ludzi. Doszedł on do wniosku, że ludzie oceniają treści marketingowe tak, jak oceniają zachowanie się ludzi. Wydaje się zrozumiałe i bardzo cenne wyjaśnienie zachowania konsumenta w sytuacji, kiedy on i reklamowany obiekt są do siebie w jakiś sposób podobni. Te ich podobieństwo to pewna zbieżność, która łączy przekonania konsumenta o sobie samym z symboliką, którą charakteryzują się treści, produkty i usługi oferowane na rynku (Quester, Karunaratna, Goh, 2000). Teoria zbieżności obrazu produktu z obrazem własnego „Ja” wyjaśnia, że cechy produktu wchodzące w skład jego całościowego obrazu aktywują w umyśle odbiorcy cechy należące do „Ja” zawierające taki sam obraz, jaki zawiera produkt. Przykładowo samochód posiadający w reklamie obraz „rodzinności”, może aktywować koncepcję na temat własnego „Ja” obejmującą obraz osobistej rodzinności. Aktywowane w ten sposób przekonanie może być w umyśle odbiorcy pozytywne lub negatywne: „Jestem człowiekiem rodzinnym” lub „Nie jestem człowiekiem rodzinnym”. Sirgy twierdzi, że po wywołaniu takiego obrazu „Ja”, na wartościowanie produktu będzie miał wpływ właśnie ten obraz „Ja”. Jeśli „rodzinność” ma pozytywną (negatywną) wartość we własnym obrazie „Ja” odbiorcy reklamy, to będzie zachodzić pozytywne (negatywne) wartościowanie rodzinnego samochodu. Działanie tego mechanizmu wartościowania obiektów wyjaśnia się istnieniem dwóch podstawowych motywacji związanych z koncepcją siebie: samooceną i spójnością „Ja” (Epstein, 1973). Wartościowanie produktu, reklamy, marki są efektem dążenia do wzmocnienia własnej wartości, pewności siebie i potrzeby utrzymania ciągłości, a także spójności zachowania (Epstein, 1973; J. M. Sirgy, 1985). *(Warto wspomnieć, że brak dbania o własną wartość i zachowanie spójności zachowania wiąże się z różnymi chorobami psychicznymi np. depresją i schizofrenią). Badania wskazują, że efekt zbieżności obrazu produktu z obrazem „Ja” wiąże się z wieloma ważnymi marketingowo zmiennymi: lojalnością wobec marki, postawami wobec produktu, reklamy i marki, a także intencją zakupu produktu lub usługi. Wspólnym mianownikiem powyższych zmiennych jest najogólniej mówiąc pozytywne wartościowanie wynikające ze zbieżności.
Wiedząc, czym jest wspólnotowość i sprawczość w życiu ludzi oraz, że dla osoby, która obserwuje zachowanie (obserwator) innych, ważniejsze są dobre zamiary obserwowanej osoby. Natomiast dla osoby dążącej do celu (aktora) ważniejsze są sprawcze cechy, które przybliżą ją do jego osiągnięcia. Możemy przewidzieć to, jaki rodzaj treści marketingowej będzie zbieżny z perspektywą aktora i obserwatora.
Wyjaśnienie mechanizmu efektywności marketingowej reklam zbiegających się z wspólnotowym „Ja” i dążeniowym „Ja”
Nadszedł czas, by to wszystko, co zostało przedstawione powyżej, połączyć w jedną całość i przedstawić mechanizm wartościowania treści marketingowych przez pryzmat perspektywy osoby obserwującej innych i osoby dążącej do swojego celu. Niemniej w tym miejscu musimy posłużyć się pewną analogią i zgodzić się Sirgym (Grzeskowiak & Sirgy, 2007; Johar & Sirgy, n.d.; J. M. Sirgy, 1982, 1985; J. M. Sirgy, Johar, Samli, & Claiborne, 1991; M. J. Sirgy et al., 1997), że treści marketingowe są postrzegane na tych samych zasadach jak ludzie.
Odnosząc się do wspomnianej wcześniej dualistycznej wizji życia ludzkiego (Abele & Wojciszke, 2014; Bakan, 1966) możemy przyjąć, że w umyśle ludzkim w toku socjalizacji wykształcają się dwie fundamentalne struktury „Ja”. Jest to wspólnotowe „Ja” oraz dążeniowe „Ja”. W tych dwóch strukturach umysłowych, zagnieżdżone obrazy „Ja” wartościują nawiązywanie i utrzymywanie relacji społecznych, a także realizowanie osobistych celów. Posługując się teorią zbieżności z „Ja” możemy przewidzieć, że odbiorca będzie wartościować treści zbieżne z jego wspólnotowym „Ja” oraz dążeniowym „Ja”. W momencie, kiedy reklama nasycona treściami wspólnotowymi zbiegnie się ze wspólnotowym „Ja”, odbiorca przekazu będzie ją wartościować bardziej niż treść reklamy nasyconą treścią sprawczą. Natomiast w momencie, kiedy reklama nasycona treściami sprawczymi zbiegnie się z dążeniowym „Ja”, odbiorca przekazu będzie ją wartościować bardziej niż treść reklamy nasyconą treścią wspólnotową. Powyższy opis wizualizuje poniższy rysunek.
Przełóżmy to na bliższe rzeczywistości przykłady.
- Osoba dążąca do nawiązywania i utrzymywania relacji społecznych, widząca reklamę, w której np. nowy telefon: pomaga odnowić relacje z innymi po trudnościach (np. po porażce); uczestniczy w poznaniu się ludzi (np. mówiących innym językiem); jest elementem, który wpływa na wyładowanie agresji (np. skłóceni kibice); wspiera pomocność wobec obcych (np. przez podładowanie jej baterii funkcją indukcji), będzie wartościować prezentowany w ten sposób produkt, reklamę oraz markę poprzez zbieżność z nasileniem swojego wspólnotowego „Ja”.
- Osoba dążąca do wyjazdu na ciekawe wakacje widząca reklamę, w której np. organizator wycieczki: przychodzi do domu klienta ze świetną prezentacją wycieczek; jest ekspertem od wszystkich możliwych zajawek i fantazji wakacyjnych; załatwia za nią wszystkie dokumenty; przyjeżdża po nią super autem i zabiera na lotnisko; wnosi jej wielkie bagaże do hotelu; podaje zimnego drinka, kiedy jest jej za gorąco; gotuje niezwykłe potrawy, kiedy jest głodna; montując na koniec wyjątkowe wideo z wakacyjnych zdjęć, będzie wartościować prezentowany w ten sposób produkt, reklamę oraz markę poprzez zbieżność z nasileniem swoje dążeniowego „Ja” (w którym wyjazd na wakacje stanowi któryś z celów, do którego ta osoba dąży). Warto w tym przypadku zaznaczyć, że jeśli osoba nie ma celu wyjechania na wakacje, albo ma inny cel np. kupno tabletu, to powyższe sprawcze cechy organizatora wycieczki nie będą brały udziału w wartościowaniu treści marketingowej, ponieważ nie zbiegną się z dążeniowym „Ja”.
Jako ludzie musimy mieć świadomość, że te dwa wymiary które wskazują mają bardzo silny wpływ na wartościowanie treści marketingowych. Moje dotychczasowe badania wskazują, że siła tych treści w reklamie wiąże się ze wzrostem pozytywnych postaw wobec produktu, reklamy, marki, intencji zakupu produktu i chęci zapłaty za produkt o 21-30%. Przytoczę może Ci teraz jedno z nich, w którym stworzyłem nieistniejącą markę JANZOF i dwie reklamy prezentujące produkt. Jedna z nich jest wysycona sprawczymi cechami produktu, a druga treściami wspólnotowymi produktu. Zobaczenie na własne oczy tych reklam jest niezwykle pouczające i przekonuje w kwestii ich efektywności marketingowej.
Krótki opis badań i ich wyników
Jedno z moich badań polegało na tym, że pomocnica eksperymentatora zapraszała przechodniów kurortu nadmorskiego do wypełnienia testu osobowości i preferencji pożywczych (w celu napisania rocznej pracy zaliczeniowej). W tym etapie badania mierzono kwestionariuszem poziom wspólnotowości i dążenia do jedzenia marchewek. Służyła do tego przymiotnikowa skala wspólnotowości (Bocian, Baryla, Kulesza, Schnall, & Wojciszke, 2018), w której uczestnicy zaznaczali czy dane stwierdzenie ich opisuje lub nie (np. ciepły, sprawiedliwy, uczynny, troskliwy itp.) – pomiar wspólnotowego „Ja” oraz test intencji do jedzenia marchwi – pomiar dążeniowego „Ja”. Służyły do tego pytania testowe o następującym brzmieniu: w najbliższym czasie chcę jeść więcej marchwi; Jednym z moich celów jest jedzenie dobrej marchwi; Zamierzam jeść więcej marchwi; Mam zamiar spożywać marchew w jej różnych formach np. soki, surówki, ciastka itp.; Na dzień dzisiejszy nie mam ochoty jeść więcej marchwi (R); Jakoś nie dążę do tego, by jeść więcej marchwi (R).
Po ukończeniu tego etapu badani byli zapraszani do drugiego (pozornie niezwiązanego) corocznego badania statutowego uczelni. W tym etapie uczestnicy byli losowo przydzielani do trzech warunków reklamy: wspólnotowej, sprawczej i kontrolnej. Wcześniej oczywiście, reklamy były odpowiednio przygotowane i przebadane pod względem wysycenia treściami wspólnotowymi i sprawczymi. Poniżej przedstawiam warunek reklamy sprawczej i wspólnotowej (w warunku kontrolnym badani widzieli tylko logo marki JANZOF i słyszeli jej jingiel):
1. Sprawcza marchew JANZOF
2. Wspólnotowa marchew JANZOF
Po zobaczeniu jednej z trzech reklam badani przechodzili do spróbowania przygotowanej w misie marchwi JANZOF. Mówiono uczestnikom, że mogą jej sobie osobiście nałożyć i zjeść ile tylko chcą. Badani nie wiedzieli, że przed badaniem i po nim, misa z marchwią była ważona, więc wiadomo było, ile konkretny badany jej sobie nałożył. Po zjedzeniu marchwi badani oceniali marchew JANZOF pod względem; smaku, zapachu, chęci kupna, konsystencji, słodyczy i uczucia marchwi w buzi. Uczestników badania którzy przeszli przez powyższy schemat eksperymentalny było około 170.
Co z tego wszystkiego wyniknęło?
Wykonane analizy statystyczne na połączonych danych z dwóch pozorowanych badań ukazały, że wraz ze wzrostem wspólnotowego „Ja” znacznie wzrastała ilość wziętej marchwi z misy po zobaczeniu reklamy wspólnotowej. Wzrost ten wynosił około 25%!!! Okazało się, że w tym warunku badani również oceniali o około 27% pozytywnej wrażenia i chęć zakupu marchwi JANZOF. Dalsza analiza statystyczna zebranych wyników wykazała też, że wraz ze wzrostem dążeniowego „Ja” wzrastała ilość wziętej marchwi z misy po zobaczeniu reklamy sprawczej. Wzrost ten wynosił około 9% i nie wiązał się z wrażeniami na temat smaku. Natomiast w warunku kontrolnym okazało się, że tylko odczuwany głód wiązał się ilością wziętej z misy marchwi. W innym badaniu, wykonane specjalistyczne analizy statystyczne wykazały, że ilość wziętej marchwi z misy jest wyjaśniana efektem zbieżności z „Ja” dążeniowym w warunku reklamy sprawczej i zbieżności z „Ja” wspólnotowym w warunku reklamy wspólnotowej.
Czy tak duży wzrost pozytywnego wartościowania produktu i marki nie jest pożądany przez praktyków, którym zależy na sprzedaży i dobrym wizerunku marki?
Podsumowanie i praktyczne porady dla specjalistów od kreacji reklam i praktyków marketingu
Co z tego wszystkiego na dzień dzisiejszy wynika dla specjalistów od kreacji reklam i praktyków marketingu? Czego praktycy mogą nauczyć się od naukowca, który podczas manipulacji warunkami eksperymentalnymi obserwował klatka po klatce zachowanie się ludzi? Wrócę do listy pytań zadanych na samym początku artykułu.
Jakie są najsilniejsze przyczyny efektywnego przekazu marketingowego?
Na podstawie teorii i jej potwierdzania się w badaniach jestem przekonany, że najsilniejszymi przyczynami efektywnego przekazu marketingowego jest maksymalne wysycenie treści reklamowych treścią sprawczą i wspólnotową, które zbiegają się z dualną naturą funkcjonowania ludzi (Abele & Wojciszke, 2014; Bakan, 1966). Czyli ich potrzebą utrzymywania satysfakcjonujących relacji z innymi, a także pomocą w realizacji osobistych dążeń.
- Treść sprawcza reklamy musi się odnosić do tego, że skutecznie pomaga odbiorcy zrealizować jego cel, do którego dąży. W zależności od produktu ten cel będzie różny. Niemniej zazwyczaj treści takie odnoszą się do: inteligencji produktu: jego skuteczności działania; efektywności; siły marki, błyskotliwości producenta, wytrwałości w działaniu itp. Przykładowo nie ma lepszego samochodu dla osoby mieszkającej na wsi, ale pracującej w mieście niż „Sprytne miejskie auto i pewny siebie długodystansowiec w trasie”. Osoba, która chce dbać o czystość powietrza w domu będzie pod wrażeniem filtra, który „Błyskawicznie filtruje powietrze z nieczystości i wyjątkowo skutecznie reaguje na każdy nowy brud”.
- Treść wspólnotowa natomiast musi odnosić się do tego, że produkt uczestniczy w nawiązywaniu i utrzymywaniu relacji społecznych. I niezależnie od produktu będą to zazwyczaj takie treści jak: przyjacielskość, zrozumienie innych, ciepło, troska o kontakt, wybaczanie, bliskość, szczerość itp. Do osoby wspólnotowej na pewno przemówi zapach perfum, który „Zbliża do siebie ludzi i umila ich wspólny czas”, albo ten sam samochód, ale taki, który „Daje nam coś więcej niż bezpieczeństwo w drodze do naszych bliskich i dalekich” lub domowy filtr powietrza, któremu „Wszyscy ufają, a ten wdzięcznie troszczy się o ich dobro i przyjemną atmosferę między nimi”.
Jak przygotować treść reklamy tak, by wywoływała w odbiorcach pożądane przez nas zachowanie, poznanie i emocje?
Bez wątpienia niezbędna jest pewna kreatywność oraz trening w produkcji tego typu treści. Wskazówkami niechaj będą tutaj pojęcia zbieżności treści z „Ja” wspólnotowym i dążeniowym. Np. jeśli naszym produktem jest spinacz biurowy, to musimy sobie odpowiedzieć na pytanie: Jak przedstawić relacje społeczne między ludźmi, które inicjuje i podtrzymuje nasz spinacz biurowy? Możemy przykładowo pokazać jak nasz spinacz pomaga spiąć włosy koleżance z pracy, która miała tak trudny dzień, że aż zgubiła klamrę na włosach. Możemy pokazać jak od spinacza biurowego zaczyna się trudna rozmowa, która ma zakończyć w miły sposób kłótnię między ludźmi. W tym przypadku reklamy wspólnotowej od fantazji i doświadczenia praktyka zależy ostateczny kształt takiej treści. Jeśli chce się mieć pewność, że treść charakteryzuje się pożądanymi właściwościami wspólnotowymi, można przeprowadzić krótkie badanie pilotażowe, które będzie weryfikowało to, czy większa ilość osób podziela nasze zdanie co do naszej treści. Kluczowe jest tutaj, by treść zbiegała się z umysłowym punktem zawierającym szufladkę wspólnotowego „Ja”. Treść taka będzie to robić w momencie kiedy przekaże sobą esencję wspólnotowości.
W przypadku produkcji treści sprawczych, które mają pokazać produkt jako ułatwiający osiągnięcie celu odbiorcy reklamy, niech punktem odniesienia w produkcji będzie „Ja” dążeniowe. W tym przypadku treść musi celować w dążenia, jakie chce osiągnąć odbiorca. Oczywiście jeden produkt może realizować kilka osobistych dążeń. Niemniej zazwyczaj mamy do czynienia z jednym lub dwoma takimi dążeniami, które mają najsilniejszy wpływ na wartościowanie produktu. Np. błyszczyk może pomagać osiągnąć cel bycia piękną, wodzenia uwagą mężczyzn, ale też wyróżniania się w towarzystwie. W przypadku niejasności co do celów, jakie może produkt realizować, najlepszym rozwiązaniem na ich poznanie jest przygotowanie krótkiego badania lub burzy mózgów. Miałoby to na celu rozpatrzenie ludzkich dążeń, które może realizować konkretny produkt. Znając te cele, możemy produkować treść, która będzie dodatkowo wzmacniana w umyśle odbiorcy. Umieszcza się wtedy w reklamie pomadki treści, które podkreślą to, że skutecznie przybliży ona odbiorcę do jego celów. Może to być treść typu: wyjątkowo piękna moc błysku, jej wabiąca bezwzględnie wszystkich mężczyzn siła, albo dobitnie akcentująca bycie wyjątkową w towarzystwie.
Na jakiej zasadzie funkcjonuje mechanizm psychologiczny, który leży u podstaw tego, że dana reklama jest mniej lub bardziej efektywna?
Ta zasada została już wspomniana kilka razy. Chodzi głównie o zbieżność wspólnotowej lub sprawczej treści komunikatu marketingowego ze wspólnotowym i dążenionym „Ja”. Omawiany dualizm życia społecznego ludzi, czyli podstawowe dążenia człowieka do relacji z innymi i osiągania osobistych celów, są w interakcji z treścią reklamy na tyle silnymi pryzmatami wartościowania, że przez ich wykorzystanie możemy wyraźnie obserwować oczekiwaną zmianę zachowania się ludzi.
Im silniej nasycimy przekaz marketingowy treścią wspólnotową i sprawczą, tym reklama będzie bardziej efektywna, bo silniej będzie wartościowana przez pryzmat wspólnotowego i dążeniowego „Ja”. Oczywiście nasilenie wspólnotowego i dążeniowego „Ja” ma też wpływ na wartościowanie i dalsze zachowanie odbiorcy, ale tym manipulowanie jest trudniejsze.