Jak koronawirus wpływa na branżę reklamową? – raport MediaCom

>>> Jak marki włączają się w walkę z koronawirusem?

Pierwsze tygodnie marca pokazują, jak wyraźny wpływ na marketerów i kształtowanie się polskiego rynku reklamowego ma szerząca się globalnie epidemia koronawirusa. Przedstawiciele wielu branż już odczuli negatywne skutki, które niosą ze sobą ograniczenia związane z COVID-19. Wielu marketingowców rozważa relokowanie budżetów reklamowych w ramach media planu, bądź też rezygnację z zaplanowanych kampanii w ramach zabezpieczenia środków finansowych w obliczu zmniejszającego się popytu.

Jak rozprzestrzenianie się koronawirusa może w dłuższej perspektywie wpłynąć na polski rynek reklamowy? Czy odgórnie narzucone obostrzenia związane z ograniczeniem przemieszczania się i rezygnacja z organizowania imprez masowych przełożą się na spadek popytu konsumenckiego? Jak zmieni się konsumowanie mediów?

Firma MediaCom postanowiła sprawdzić, czy już dziś konsumenci inaczej korzystają z poszczególnych kanałów mediowych w porównaniu z tygodniem, poprzedzającym pojawienie się w ogólnopolskich mediach pierwszych wzmianek na temat COVID-19 (2-8.01. br.)

1. Telewizja

Do środy 11 marca oglądalność całkowita TV w Polsce zachowywała się tak jak w poprzednich tygodniach, notując średnie dzienne spadki ATV (średni dobowy czas oglądania TV) o ~3% r/r zarówno w grupie A4+, jak i głównej grupie komercyjnej. Dużo wyższe spadki do tej pory odnotowaliśmy wśród gospodarstw z dziećmi (0-14 lat) oraz wśród dzieci i młodzieży (4-19 lat) odpowiednio o 9% i 11% za okres ostatnich 3 tygodni.

„Ekonomia Twórców 2026”: Koniec ery promptów? Polscy twórcy internetowi zmieniają rolę AI w pracy [RAPORT]

Istotna zmiana objęła zwiększenie udziałów stacji informacyjnych, co jest typowym zjawiskiem podczas głośnych globalnych / krajowych wydarzeń. Tym razem wzrosty są jednak imponujące – przykładowo Polsat News jest oglądany średnio 3 razy dłużej niż rok temu, a ATV TVN24 wynosi niemal połowę tego, które możemy obserwować średnio w dużych stacjach.

Sytuacja z całkowitą oglądalnością odmieniła się wczoraj (12.03.2020) – we wszystkich grupach nastąpił wyraźny wzrost ATV r/r, a zmiana dzienna (12 III vs 11 III wywołana zamknięciem szkół, przedszkoli czy kin wyniosła w populacji 6%, w grupie rozliczeniowej A 16-49 5%, a w grupie dzieci i młodzieży (4-19 lat) aż 40%! MediaCom prognozuje, że ATV TV mogą wzrosnąć w drugiej połowie marca od 5 do 10% (wyraźniej w pasmie OFF).

2. Digital

Już dziś mamy pierwsze sygnały, że konsumenci będą w marcu zachowywać się nieco inaczej, jeśli chodzi o korzystanie z mediów digitalowych, które zyskają na znaczeniu. Będzie to naturalną konsekwencją ograniczenia czasu spędzanego „w drodze” i „na mieście” na rzecz czasu spędzonego w zaciszu domowym.

Serwisy informacyjne

Nie tylko w telewizji odnotowuje się wzrost udziału stacji informacyjnych. Wzrasta również średni czas, jaki użytkownicy poświęcają na konsumowanie treści na portalach informacyjnych w online.

Social media

W pierwszym tygodniu marca wyraźnie wzrosła również liczba realnych użytkowników, aktywnych na serwisach społecznościowych.

W marcu wyraźnie spadła liczba realnych użytkowników, korzystających z popularnych platform social media, a także liczba odsłon witryn oraz średni czas, spędzony na portalach społecznościowych przez użytkowników. Przeanalizowane dane nie potwierdzają tezy, że

Komunikatory

Rośnie też rola komunikatorów. Choć w toku rozwoju sytuacji związanej z rozprzestrzenianiem się wirusa COVID-19 liczba użytkowników komunikatorów nie podlega znaczącej zmianie (lekki spadek), społeczeństwo polskie korzysta z nich znacznie intensywniej (liczba odsłon oraz czas, spędzony w aplikacjach odnotowują nawet 50% wzrost).

E-commerce

Analiza ruchu na aplikacjach mobilnych związanych ze świadczeniem usług home delivery pokazuje wyraźny wzrost zainteresowania tego typu świadczeniami.

Dla przykładu – aplikacja Pyszne.pl w ciągu dwóch miesięcy pozyskała ponad 200 tysięcy realnych użytkowników. Znaczące wzrosty w zakresie liczby odsłon oraz średniego czasu przebywania na stronie odnotowali również topowi gracze z sektora e-pharmacy – na przykład doz.pl i ktomalek.pl.

Serwisy streamingowe

Rozprzestrzenianie się wirusa COVID-19 nie znalazło do tej pory odzwierciedlenia w danych dotyczących wzrostu popularności serwisów wideo pośród polskich internautów. wzrosła natomiast intensywność konsumpcji serwisów wideo.

Mobile Gaming

W ostatnim tygodniu odnotowujemy wyraźny wzrost popularności aplikacji mobile gaming – co prawda ilość użytkowników gier mobilnych utrzymuje się na zbliżonym poziomie – natomiast intensywność kontaktów z grami (liczba odsłon i czas poświęcony na grę) zwiększa się znacząco – prawie dwukrotnie.

Wyszukiwarki

W dobie koronawirusa mocniejszego znaczenia nabierze marketing w wyszukiwarkach. Unikając skupisk ludzi w postaci centrów handlowych, konsumenci częściej wybiorą wygodniejszą i bezpieczniejszą formę zakupów online, a wyszukiwarka, jako naturalny pośrednik, będzie ten proces użytkownikom ułatwiać. Z pewnością większego ruchu mogą oczekiwać e-groceries oraz e-drogerie czy e-pharmacy, ale trend ten dotknie większość kategorii.