Jak pandemia odmieniła znane nam definicje i jak możemy wykorzystać to w działaniach marketingowych?

Choć emocje, które towarzyszyły nam w marcu i kwietniu stopniowo opadają, to zmiany, jakie wywołał czas odizolowania zaczynają być coraz bardziej widoczne. Jedną z nich – choć zapewne drugorzędną, obok transformacji biznesowych czy gospodarczych – jest redefinicja pewnych pojęć, które zyskały całkowicie nowe brzmienie lub rozumienie. Warto zwrócić na to uwagę, szczególnie planując nadchodzące działania marketingowe.

Zapewne każda osoba czytająca ten artykuł ma w swojej głowie własne słowa, które w jej postrzeganiu zmieniły swoje definicje. W mojej percepcji do takich najważniejszych należą:

Bezpieczeństwo

Słowo to pochodzi od łacińskiego securitas, czyli połączenia sine – bez oraz cura – zmartwienie, obawa. Podstawowe jego rozumienie oznacza zatem brak zmartwień. W nowych realiach bezpieczeństwo sięga jednak głębiej. Do poczucia pewności. A tej wyjątkowo nam brakło. Niepewność bowiem związana z możliwością braku produktów spożywczych, zamknięcia miast czy niemożności spotkania z bliskimi dosięgła każdego z nas.

Dlatego dzisiaj bezpiecznie znaczy:

• razem/wspólnie, bo zobaczyliśmy, że w obliczu wyjątkowych zdarzeń nie jesteśmy sami i potrafimy się zjednoczyć,
• empatycznie,
• z dostępem do podstawowych, niedocenianych wcześniej dóbr (bo przecież były na co dzień, więc nie było potrzeby się o nie martwić).

Bezpieczne stały się miejsca regularnie dezynfekowane oraz zakupy online, przy których brandy prześcigały się w komunikacji aspektów ochrony zdrowia. To nowe bezpieczeństwo zostaje z nami. Przez ile – nie wiem. Jednak w komunikacji swojej marki czy produktu warto zadbać o podkreślenie, czym ono jest dla brandu oraz jak egzekwowane jest jego przestrzeganie – właśnie w połączeniu z odrobiną empatii i bliskości.

Jeremy Allen White w Warszawie z torbą z Żabki. Przypadek czy nowa kampania?

Moda

Codziennie wyjście do pracy. Zmiana sezonów. Nowe kolekcje i ich promocja. Jak bardzo te 3 aspekty zeszły na dalszy plan w dobie pandemii. Moda w tym czasie przybrała charakter użytkowy, a do nowych realiów musiały dopasować się marki i liderzy opinii. Same blogerki przyznawały, że ten okres nie obfitował w kreatywne tworzenie nowych trendów, a charakter naszego ubioru miał odpowiadać na zwiększoną potrzebę bezpieczeństwa. Dlatego tak chętnie sięgnęliśmy po komfortowy homewear (odzież domową), a wśród niego dresy, piżamy i inne, wygodne elementy garderoby. Nowa rzeczywistość wyszła także na ulice – każdemu z nas towarzyszył sportowy sznyt: adidasy, czy ulubiona bluza. Już teraz słychać głosy z branży fashion, że cała moda się zmieniła, a wielcy gracze jak np. Gucci, zapowiedzieli realizację 2 kolekcji w roku (z 6 regularnie wprowadzanych na rynek) oraz rezygnację z udziału w fashion Weeku.

Dlatego nowa definicja mody oznacza:

• podejście uniwersalne do kolekcji,
• jeszcze więcej świadomości: konsumentów jak i w samym użytkowaniu rzeczy,
• wygodę i komfort.

Marki (nie tylko modowe) powinny wynieść lekcję z tej redefinicji mody. Zatrzymać się na chwilę, przyjrzeć swoim działaniom i postawić na transparentną komunikację, bo nowe potrzeby konsumentów pozostaną z nami znacznie dłużej.

Zakupy

Na naszych oczach miała miejsce swoista, zakupowa rewolucja. Bo o ile przed pandemią nasi dziadkowie czy rodzice swobodnie korzystali ze sklepów stacjonarnych, tak całe pokolenia musiały na nowo zdefiniować sobie tę czynność, automatycznie przenosząc ją do realiów online’owych. W tym samym czasie, zamknięci w domach, swoje nawyki z dotychczas prężnie działających urządzeń mobilnych, przenieśliśmy na desktop, który wynikowo zrównał się z tym pierwszym narzędziem. A takiego stanu nie widzieliśmy odkąd strategia „mobile first” weszła na marketingowe salony.

Obecnie shopping stał się domeną online’u dla osób w każdym wieku. Ta redefinicja zakupów w umysłach konsumentów sprawiła, że kupujemy praktycznie wszystko – konsekwentnie wyzbywając się swoich obaw i barier.

Od teraz jeszcze więcej konsumentów z grup wiekowych 50+ jest aktywnych zakupowo online. To szansa dla wielu marek na to, aby pozyskać nowych odbiorców lub wzmocnić swój przekaz – jeśli jest to ich grupa targetowa. Temat warty uwagi, szczególnie w dobie planowania długoterminowego swoich działań i komunikacji.

Podróż

Zamknięte granice, anulowane loty, zakaz wynajmu kwater – zostaliśmy praktycznie uziemieni. Chęć przemieszczania się i poznawania świata jednak była tak duża, że słowo podróż ewoluowało do pojęcia on-trip, czyli możliwości poznawania świata z poziomu smartfona czy laptopa. A do tych realiów dopasowały się nie tylko muzea, czy opery, które udostępniały użytkownikom darmowe, wirtualne spacery czy koncerty. Pojawiły się zestawienia najpiękniejszych plaż, podróże online do rajskich wyspach czy też spacery po rodzimych lasach. To poczucie normalności bardzo przypadło do gustu użytkownikom. Dlatego, jeśli masz możliwość zaproszenia konsumentów do online’owej podróży – koniecznie skorzystaj z tego narzędzia. Nawet po lockdownie chętnie wrócimy do tych miejsc – nie tylko w fizycznej formie!

Relacje

Ile razy zdarzyło Ci się nie odebrać telefonu w trakcie delegacji, a nadmiar obowiązków wiązał się nierozerwalnie z zapominaniem o oddzwonieniu. Ile razy także odwołałeś spotkanie, ponieważ nie wystarczyło Ci czasu, aby na nie dotrzeć lub wypadło Ci coś pilnego np. kolejny wyjazd służbowy. Myślę, że część z nas zna te praktyki, ba – sama jestem jedną z tych osób, dla której doba bywa momentami za krótka. Jednak relacje są bardzo ważnym elementem naszej codzienności, a ich redefinicja wynikająca z zamknięcia w domach – mi osobiście bardzo przypadła do gustu. Ci, którzy mogli pozwolić sobie na zwolnienie tempa i pracę z domu nagle otrzymali kilka godzin dnia powszedniego w gratisie! To właśnie pozwoliło nam na wzmacnianie i odbudowywanie relacji. Od teraz pojęcie relacji jest mocno skorelowane ze słowem dostępność i to jest jego swoista redefinicja. Każdy bowiem szybciej znalazł chwilę na oddzwonienie, odpisanie czy poranną kawę online z przyjaciółką, nie wspominając już o wieczornych spotkaniach ze znajomymi w formie video chatu. Znane nam dotychczas relacje pogłębiły się. Obiad z pozycji smartfona, czy nawet wspólne święta na online’owych łączach z najbliższymi stały się powszechnie dostępne. Mam nadzieję, że mimo powrotu do swoich zajęć nadal znajdziemy czas, aby te relacje pielęgnować.

To także szansa dla marek na budowanie relacji z odbiorcami. Dostarczanie empatycznego contentu, za pomocą którego pokażemy że sami utożsamiamy się z owym stanem, rozumiemy go i wspieramy sprawi, że w świadomości zakorzenimy się na zupełnie nowej gałęzi potrzeb.

Z redefinicją spotkało się wiele zachowań, słów czy potrzeb użytkowników. Jest to zatem dobry czas dla marek, które mogą dać poznać się na nowo swoim użytkownikom wykorzystując właśnie ten aspekt tworzenia odmienionej rzeczywistości.