Ile osób widzi Twoje billboardy, czyli jak zwiększać efektywność nośników OOH

… skuteczności kampanii już od lat. Świat offline pod tym względem zawsze był w tyle, ale to się zmienia. Firmy mediowe i dostawcy nośników nie zadowalają się już ogólnymi badaniami ruchu raz na kilka lat, chcą dokładniej rozumieć wyniki kampanii w konkretnym czasie i na konkretnym zestawie nośników – analogicznie jak w digital marketingu.

Mierzenie ruchu w miejscach fizycznych

Rozwój technologii polegających na zbieraniu informacji o lokalizacji użytkowników urządzeń mobilnych spowodował, że pojawiają się narzędzia i sposoby na tworzenie metryk, do tej pory niemożliwych nawet do oszacowania. W chwili obecnej, dzięki powszechnemu dostępowi do internetu, a także smartfonizacji, zbieranie danych dotyczących lokalizacji jest tak łatwe jak nigdy wcześniej. Szacuje się, że w 2020 roku na całym świecie 3,5 mld osób korzysta ze smartfona. Oznacza to, że historia lokalizacji prawie połowy populacji Ziemi może być rejestrowana codziennie.

Właściciele smartfonów na co dzień korzystają z kilku, kilkunastu aplikacji, które w różny sposób ułatwiają im życie. Pobierając bezpłatną aplikację, wyrażamy zgodę na zbieranie i przetwarzanie określonych informacji na nasz temat w celach marketingowych. Dzięki danym lokalizacyjnym uzyskanym w ten sposób wiadomo, gdzie znajdują się anonimowi właściciele urządzeń przenośnych – w kawiarni, w pracy czy w domu. Olbrzymie ilości tych informacji są gromadzone, następnie poddawane kategoryzacji w celu ich łatwiejszego wykorzystania również w działaniach marketingowych. Pomiar efektywności jest jednym z kluczowych sposobów, w jaki marki mogą wykorzystać analitykę lokalizacyjną, aby zrozumieć zwrot z inwestycji z ich kampanii marketingowych.

Kluczowe korzyści danych lokalizacyjnych 

Jaką konkretnie przewagę zapewniają dane z kanału mobile? Pierwszą kwestią jest skala takich analiz (miliony użytkowników smartfonów), drugą stały dostęp do tych informacji i możliwość monitorowania zmian z dnia na dzień. Największą różnicę, w stosunku do klasycznych metod pomiaru efektywności robi możliwość przyłączenia do analiz nowych, wcześniej niedostępnych metryk:

Polska z viralem na wzór Tokio. Reklama 3D z kotem podbija sieć

• Koszt dotarcia do unikalnego odbiorcy. Każde zarejestrowane urządzenie mobilne otrzymuje unikalny identyfikator, co pozwala rozróżniać wielokrotne pojawienie się tej samej osoby w okolicy nośnika od pojedynczego.
• Powtarzalność odbiorców między nośnikami, czyli które nośniki docierają do tych samych osób.
• Dotarcie geograficzne, czyli do których dzielnic i mikroregionów kampania dociera skutecznie. Inaczej, z jakich części miasta pochodzi najwięcej/najmniej odbiorców kampanii? Pozwala to uniknąć sytuacji, w której pożądane obszary są kompletnie wyłączone z zasięgu kampanii i ułatwia zrozumienie gdzie należy dodać nośniki, żeby zwiększyć jej zasięg.
• Efektywność kampanii. Czy odbiorca po kontakcie z nośnikiem faktycznie odwiedził nasz sklep lub punkt usługowy? Ilukrotnie musiał zobaczyć reklamę, zanim podjął działanie?

Znajomość powyższych parametrów kampanii może znacznie ułatwić:

• Optymalizację kosztową, czyli zmniejszenie kosztu dotarcia do unikalnego odbiorcy poprzez relokację lub usunięcie nieefektywnych nośników.
• Optymalizację zasięgu, poprzez wybór najlepszych miejsc gdzie warto się reklamować.
• Optymalizację kreacji reklamowej, dzięki wiedzy o tym jakie działania podejmują odbiorcy po kontakcie z nią.

Rynek OOH ewoluuje

Przy obecnych zmianach na rynku OOH, mierzenie liczby odbiorców ma szczególne znaczenie – pierwszą kwestią jest pandemia koronawirusa (możliwość wystąpienia drugiej fali jesienią, a w konsekwencji zmniejszenie ruchu), a drugą uchwała krajobrazowa – wprowadzana w różnych terminach i w różnym zakresie w zależności od gminy. Jeśli liczba nośników będzie się zmniejszać, a reklamodawcy nie będą wiedzieli czy tracą najbardziej czy najmniej cenne z nich, nie będą wiedzieli również, jakie działania podjąć, aby utrzymać swoje dotarcie.

Informacje wymienione w poprzednim akapicie mogą być wykorzystane na etapie planowania w celu poprawy działań marketingowych. Dzięki dostępowi do odpowiednich produktów zawierających dane, marketerzy są w stanie śledzić ruch w czasie rzeczywistym i porównywać wpływ kampanii w różnych mediach, takich jak telewizja, OOH i internet. Pomoże to markom zamknąć pętlę działań marketingowych, a następnie zoptymalizować wydatki.

Rynek danych oraz rozwiązań lokalizacyjnych na świecie rośnie 12% z roku na rok i znajdują one zastosowanie w coraz to nowych obszarach biznesowych – jest to ogromna szansa dla rynku outdoor. Tak duży rynek, jak OOH zasługuje na narzędzia, które pozwolą monitorować, optymalizować i analizować efektywność kampanii realizowanych tym kanałem.

Urządzenia mobilne są cichymi świadkami naszych codziennych zachowań w realnym świecie i stanowią nieocenione źródło informacji o ich właścicielu. Analiza danych z kanału mobile umożliwia firmom z branży mediowej oraz ich klientom wgląd w codzienne interakcje odbiorców z nośnikami, co może przyczynić się do oszczędności tysięcy, a nawet milionów złotych. Wartość, jaką dane mobilne wnoszą do zewnętrznego marketingu jest doceniana przez coraz większą liczbę przedsiębiorców, którzy chcą wykorzystać możliwości oferowane przez współczesne technologie.

Heatmapa obrazująca dotarcie geograficzne przykładowej kampanii do mieszkańców Warszawy:

Niebieskie punkty to lokalizacje billboardów. Zielony kolor oznacza, że dużo osób pojawiających się w obszarze zobaczy kampanie. Czerwony, że dotarcie do tego regionu jest słabe.