Personalizacja 4.0: traktuj klientów jak kruki

Bernd Heinrich należy do grona naukowców-obserwatorów. W książce Umysł kruka Heinrich przygląda się krukom, z którymi spędził bardzo dużo czasu. W zaimprowizowanym awiarium, stojącym w prywatnym lesie w amerykańskim stanie Maine, trzymał nawet dwadzieścia osobników naraz. Dzięki temu dowiedział się bardzo wiele o tych niezwykle inteligentnych istotach. Heinrich, jak na rasowego naukowca przystało, nie stawiał hipotez na temat tego, co kruki czują. Po prostu obserwował i skrupulatnie zapisywał to, co robią.

Tak samo powinien zachowywać się nowoczesny marketingowiec. W świecie marketingu „data-driven” nie zgadujemy, czego klient chce, tylko bacznie obserwujemy jego zachowanie. W tym celu potrzebujemy szczegółowych danych – dowodów na to, co faktycznie robi, a nie deklaracji.

Dane z serca lub paragonu

Marzeniem każdego marketera jest pełny garnitur danych, umożliwiający stwierdzenie, kto kupił dany produkt, kiedy, i co przekonało klienta do zakupu. Im większa trafność danych, tym lepsze możliwości budowania aktywacji (promocje, spersonalizowane oferty), tworzenia wizerunku marki, profilowania przekazu marketingowego.

Marketerzy pozyskują obecnie dane na dwa sposoby, z których każdy ma zalety i wady. W pierwszym modelu pozyskują twarde dane transakcyjne, najczęściej z kas fiskalnych oraz terminali płatniczych. Dzięki temu mogą analizować koszyki zakupowe swoich klientów, śledząc np. współkupowanie kategorii produktowych, marek, wariantów produktów, a także rozkład sprzedaży według dni tygodnia, godzin lub dni w miesiącu. Brakuje im jednak charakterystyki bohatera (osoby, która stoi za paragonem), by móc modelować i projektować komunikację.

Drugi sposób polega na pozyskiwaniu danych miękkich, czyli poznawaniu konsumenta przez pogłębione wywiady oraz wystawiane przez niego opinie w kwestionariuszach. Dzięki nim możemy lepiej poznać naszego klienta, jego preferencje, styl życia, pragnienia i potrzeby. Paradoks polega na tym, że badania jakościowe są trudne i żmudne. Szacuje się, że 98% uwag i potrzeb klientów nie dociera do menedżerów. Oprócz tego, że pracownicy przez roztargnienie, lub wręcz celowo, nie przekazują sugestii do menedżerów, sami klienci nie są przesadnie skłonni do poświęcania czasu na wypełnianie złożonych ankiet. Dodatkowo jest to zwykle zbieranie deklaracji, nawet jeśli płyną prosto z serca. Brakuje dowodów na prawdziwe zaangażowanie, potwierdzone dowodem zakupu. Innymi słowy, każdej formule badania brakuje jakiegoś puzzla.

Komunikacja na bogato: RCS 

Nowa gra: Personalizacja 4.0

Dotychczas nie stosowano na szerszą skalę rozwiązania, które łączyłoby twarde i miękkie dane. Dlaczego? Nie dlatego, że biznesowi na tym nie zależało. Łączenie tych dwóch sposobów badania dotychczas się nie opłacało. Ale do czasu.

Poprzeczka personalizacji podnosi się z każdym rokiem. Już nie wystarczy po prostu zadawać pytań w oparciu o bazy danych klientów. Niski poziom personalizacji nie pozwala uzyskać rzetelnej odpowiedzi na pytanie, co (jak i dlaczego) Twoi klienci kupują. A że zgodnie z zasadą Pareta 80% zysków pochodzi od 20% klientów, zatrzymanie kupujących produkty czy usługi nabiera nowego, większego znaczenia w czasach zwiększonej niepewności, gdy klient ogląda każdą złotówkę. Obniżenie odsetka rezygnacji klienta o 5% może zwiększyć zyski o 25-125%. Ponadto prawdopodobieństwo, że obecny klient u Ciebie kupi, wynosi 60-70%, a nowy – zaledwie 5-20%.

W obserwacji kruków Heinrichowi pomagały obrączki. Z poświęceniem wspinał się na wysokie drzewa, żeby zaobrączkować krucze pisklęta. Śledził potem sygnały radiowe, żeby dowiedzieć się, gdzie przebywają i żerują. Marketerzy mają ułatwione zadanie. Każdy z konsumentów nosi dzisiaj ze sobą smartfona, a w nim aplikacje. To dzięki technologii możliwa jest hiperpersonalizacja w oparciu o słuchanie głosu klienta (VoC). Wykorzystanie danych na temat pojedynczej jednostki umożliwia kierowanie komunikatu bezpośrednio do niej, również za pomocą botów i asystentów głosowych. A to się bardzo opłaca. Są badania, które pokazują co daje personalizacja komunikacji – wzrost efektywności komunikacji nawet o 400%.

To już działa!

Funkcjonujące w Dubaju pionierskie rozwiązanie Happiness Matters to pierwszy na świecie aparat badający nastroje mieszkańców w czasie rzeczywistym. Urządzenie spełnia dwie funkcje. Z jednej strony czerpie informacje od pojedynczych osób na temat jakości ich życia w mieście, a z drugiej umożliwia przygotowanie każdemu mieszkańcowi maksymalnie spersonalizowanej oferty w kontekście miasta i jego usług.

Z kolei polskie rozwiązanie Blovly to platforma do masowej, spersonalizowanej dwustronnej komunikacji marek z klientami. Rozwiązuje między innymi problem efektywnego zbierania informacji zwrotnej bez konieczności nakłaniania klientów do wypełniania formularzy satysfakcji. Autorskie rozwiązania Blovly oparte na mechanizmie i przetwarzaniu języka naturalnego przy użyciu sztucznej inteligencji zwiększają nawet 10-krotnie skuteczność zarządzania feedbackiem i umożliwiają dwustronną komunikację marki z klientem. Dodatkowo algorytm podpowiada klientom najbardziej dopasowane okazje, będąc czymś w rodzaju wirtualnego „personal shoppera”.

Przyszłość personalizacji

Etnolog Daniel Miller uważa, że zakupy to praktyka rytualna, ale zorientowana na innych. Łączy on zakupy z teorią miłości – klient kupuje, żeby zapewnić bezpieczeństwo albo żeby wyrazić miłość. Wiedząc, kim jest klient, możemy nie tylko dopasować tematy i obszary do jego preferencji, ale również sprawdzać, czy to, co mu proponujemy, się podoba. Kreowanie customer experience to trend wzrostowy, za jakiś czas współtworzenie doświadczenia będzie oczekiwane. Tym ważniejsze jest zrozumienie na możliwie podstawowym, bliskim człowiekowi poziomie, z kim mamy do czynienia.

Personalizacja przyszłości będzie opierała się na najbardziej skrytych potrzebach, które zanalizuje nasz smartfon. Przewagę konkurencyjną można zbudować prostymi usprawnieniami, ale te wnioski pochodzą z uważnego słuchania głosu klienta.