Trendwatching – insight konsumencki: dziś ważniejszy niż nigdy wcześniej. Skąd brać dane i jak wdrażać je w życie swojej marki

O tym, jak istotne jest zbieranie na bieżąco informacji wprost od swoich klientów i obserwacja ich zachowań, przypomniała pandemia i zmiany, które wraz z nią postępowały dynamicznie. Nowe potrzeby użytkowników – jakie są? Szybka odpowiedź na ich oczekiwania – czyli co powinniśmy teraz zrobić? Jak planują obecnie realizować zakupy/ jakich produktów poszukują? Na te pytania pozwala odpowiedzieć właśnie insight konsumencki. I choć to słowo brzmi skomplikowanie – to w praktyce wcale takowym nie jest. A ja, w poniższym tekście, pokażę Ci skąd pozyskać i w jaki sposób zbierać dane oraz wykorzystywać je w swoich działaniach.

Insight konsumencki – z czym to się je?

Według mojej własnej definicji insight konsumencki jest całokształtem motywacji i demotywacji, które kierują użytkownikiem. To one odpowiadają za jego reakcje, zachowania, a także kształtują potrzeby czy nawyki. Żeby sukcesywnie realizować działania marketingowe kluczowym jest poznanie swojego odbiorcy. Dlatego pozyskuje się właśnie insighty. Jakby nie patrzeć – to swoisty trendwatching skupiony na zachowaniach userów, który odbywa się w czasie rzeczywistym. Głównym ich celem jest bowiem znalezienie prostych i funkcjonalnych rozwiązań oraz komunikatów.

Aby mówić o skuteczności insight’u, powstała zasada „4xR”, która pozwala określić, czy jest on dobry, a opiera się ona na czterech słowach:

• Reality – zgodny ze stanem faktycznym i rzeczywistością
• Relevance – związany z tematem, w związku z którym jest pozyskiwany
• Resonates – powoduje reakcję zwrotną
• Reaction – doprowadza do podjęcia określonego działania

W jaki sposób go pozyskać?

Najlepszym insightem okazuje się być ten zaobserwowany. Jednak nie oszukujmy się – nie ma na to czasu i przestrzeni, aby każdorazowo przyglądać się pojedynczym zachowaniom. Dlatego z pomocą przychodzi nam technologia. Poniżej scharakteryzuję narzędzia i metody, które pozwalają pozyskać insight konsumencki, a należą do nich (zakładając od tych najbardziej dostępnych i darmowych, a kończąc na opcjach płatnych):

a/ social media

Jeremy Allen White w Warszawie z torbą z Żabki. Przypadek czy nowa kampania?

praktycznie każda marka, sklep, usługa czy osoba posiada swoje social media. To świetne miejsce do obserwacji zachowań użytkowników i wyciągania wniosków (oczywiście, nie mówimy o strategicznych elementach). Tu z pomocą przychodzą np. Facebook i Instagram. Ten pierwszy pozwala weryfikować preferencje użytkowników m.in. za pomocą emotikon reakcji. Obecnie dostępnych jest 7 ikonek, które marki wykorzystują skutecznie do pozyskiwania szybkich informacji. Dla przykładu – prowadzisz lodziarnię i chcesz poznać opinie na temat smaków swoich produktów – które są ulubione lub na jakie nowe zdecydować się w procesie produkcji. Wówczas tworzysz post, którego grafika obok zdjęć z lodami posiada wizual ikonek reakcji, a fani, poinstruowani tekstem wpisu, reagują odpowiednią ikoną na dany smak. Im więcej fanów – tym zawsze zwrot informacyjny wyższy i konkretniejszy.

 

Drugie medium – Instagram – daje Ci możliwość weryfikowania potrzeb i oczekiwań za pomocą narzędzi dostępnych wraz z InstaStories.

(widok z poziomu dodawania InstaStories; Instagram)

A są nimi:

1. Ankieta – gdzie pojawiają się dwa bloki, w których wpisujesz interesujące Cię stwierdzenia. Ten motyw szczególnie wykorzystują influencerzy, którzy np. proszą fanów o pomoc w wyborze patternu tkanin do nowej kolekcji odzieży.

2. Quiz – gdzie możesz zadać pytanie i opatrzyć ją trzema odpowiedziami. I choć w quizie zawsze 1 odpowiedź jest prawdziwą i zaznacza się na zielono – to wiele marek decyduje się na wykorzystanie jej z przymknięciem oka na ten aspekt – pozyskując niezbędne do dalszego działania informacje; np. w Domodi tak badaliśmy, która z przygotowanych przez nas tapet na urządzenia mobilne przypadła użytkownikom najbardziej do gustu (kierunek dla dalszych działań w tej materii). 

3. Pytanie – również na swoim Instastories możesz zadać pytanie o konkretne preferencje. 

b/ analytics

Google Analytics, to narzędzie, która pozwala Ci wyciągnąć dane związane z klikalnością i zainteresowaniem na Twojej stronie, blogu czy w sklepie. Jakie informacje możesz z niego pozyskać? Jeśli na Twojej stronie pojawiają się treści – sprawdzisz, które z nich cieszą się największą popularnością oraz skąd pochodzi ruch kierowany do nich. Dodatkowo zbadasz obecną na Twoim serwisie grupę docelową, godziny jej aktywności czy porównasz te informacje z danymi z lat poprzednich. Jednocześnie dowiesz się, czy więcej użytkowników korzysta z urządzeń mobilnych czy wchodzi na Twoją stronę z poziomu desktopu – to pomoże Ci usprawniać serwis, adekwatnie do urządzenia, które w jego wypadku jest silniej eksploatowane. To kopalnia wiedzy, którą warto na bieżąco analizować, by wyciągać z niej wnioski poniekąd także będące insight’ami.

c/ ankieta

Skuteczną i szybką metodą pozyskiwania informacji od klientów są ankiety. Na rynku istnieje wiele darmowych narzędzi (WebAnkieta, formularze od Google), które pozwalają, w zgodzie z prawem, wykonać szybką weryfikację wśród użytkowników. Jeśli nie posiadasz dedykowanej bazy mailingowej – nie przejmuj się. Link do ankiety możesz zamieścić w social mediach czy na Twojej stronie www. My, w Grupie Domodi, wykorzystujemy ankiety bardzo często. Na podstawie wniosków z takich micro badań np. przygotowujemy ofertę dla partnerów czy dopasowujemy treści do oczekiwań konsumentów. Do tej pory nasze ankiety dotyczyły m.in.: preferencji treści modowych w internecie oraz czego brakuje użytkownikom w tej materii; czy widzą reklamy w social mediach i adekwatnie do nich podejmują decyzje zakupowe lub czego oczekują oni od marek modowych w trakcie pandemii.

d/ wywiady i profesjonalne badania

To działanie płatne, które wspiera agencja badawcza. jego zakres, problem badawczy czy jakość i wielkość grupy docelowej są ustalane indywidualnie na poziomie marki z podwykonawcą.

Jak wdrażać insighty w życie?

W powyższym zestawieniu pokazałam już częściowo jak wdrażać insighty w życie. Jednak tych opcji jest znacznie więcej, a im bardziej otwarte umysły posiadamy, kiedy analizujemy dane – tym działania mogą być nieszablonowe. Wśród nich spotkaliśmy się już m.in.:

• zaprojektowaniem przez markę modową serii koszulek z napisem, który wybrali użytkownicy za pomocą InstaStories. Dzięki ankiecie zdecydowali oni, który produkt zagości w nowej kolekcji – oczywiście, nie muszę dodawać, że wspomniany t-shirt zniknął ze sklepu z prędkością światła;
• wspomnianymi wyborami np. smaku lodów czy wyboru patternu do nowej kolekcji;
• wykreowaniem akcji promocyjnych marek – np. jaki produkt dana marka powinna przecenić;
• a w przypadku profesjonalnych badań – nawet zmiany logotypu, strategii działania czy komunikacji.

Dzisiaj marki i marketerzy pozostają na swoistym „stand by’u” monitorując zmieniający się rynek, a z nim zachowania i oczekiwania użytkowników. Bez tej wiedzy bardzo łatwo jest pozostać w tyle. Dlatego warto wykorzystywać dostępne narzędzia, aby realizować aktywny dialog z konsumentami oraz użytkownikami w tych pełnych niepewności czasach. Kto wie kiedy insight wymieni na tronie content. Bądźmy czujni, aby nie przegapić tego momentu.