Niedaleko pada jabłko od jabłoni, czyli esport vs sport - NowyMarketing

Branża esportowa rośnie w siłę, stając się jednym z pół działań marketingowych firm nie tylko endemicznych. Według raportu Newzoo, sporty elektroniczne w 2019 roku posiadały przeszło 440 milionów sympatyków, a liczba ta stale rośnie. Temat esportu, zarówno jak i branży gamingowej, coraz śmielej przedziera się do mainstreamu, jednak swoim pozornym skomplikowaniem może budzić bezpodstawne onieśmielenie pośród statystycznych odbiorców.

Zgłębiając tematykę sportów elektronicznych, można szybko dostrzec pewną ważną cechę. Całe środowisko rywalizacji na polu gier komputerowych jest pełne analogii do rozwiązań znanych z tradycyjnych dyscyplin. Co więcej, stosowane rozwiązania ulegają coraz większej profesjonalizacji, przez co już teraz, po zaledwie dwóch dekadach dynamicznego rozwoju esportu, są one godnymi konkurentami swoich klasycznych pierwowzorów. Podobieństwa dostrzegalne są gołym okiem już przy pierwszym fenomenie – rozgrywkach ligowych i turniejowych cieszących się zainteresowaniem na tyle dużym, aby wypełnić największe areny na świecie. Przykładów nie trzeba szukać daleko: według statystyk ESL, Intel Extreme Masters Katowice w 2019 roku odwiedziło 174 tysiące kibiców. Liczba ta przysłania dwunastotysięczną publiczność finału ostatnich Mistrzostw Świata w Piłce Siatkowej. Należy jednak pamiętać, że rozgrywany na Śląsku turniej był otwarty dla publiki przez cztery dni i jednocześnie odbywał się w kilka tytułów jednocześnie.

Zobacz również

Analogicznie do sportów tradycyjnych, esport najczęściej oglądany nie jest z trybun, lecz na ekranach telewizorów, komputerów czy smartfonów. Dla przykładu, rozgrywany w 2017 roku turniej Counter-Strike: Global Offensive, PGL Major Kraków, zgromadził w szczytowym momencie 961 tysięcy obserwujących. Liczba zwiększa się niemal dwukrotnie, gdy do statystyk doliczymy chińskie platformy streamingowe. Wówczas zmagania na wirtualnej arenie w peaku obserwowało niemal dwa miliony osób, zaś średnia liczba widzów całego turnieju wyniosła 928 tysięcy.

Rozgrywki nie zawsze działają w oparciu o model turniejów. Coraz częstszą praktyką jest sięganie po rozwiązania ligowe, których główną zaletą jest ustandaryzowanie rozgrywek, jednocześnie znacznie rozciągając je w czasie. Implementacja modelu franczyzowego rodem z NBA limituje dostęp do ligi wyłącznie dozwolonym podmiotom, gdzie czynnikiem decyzyjnym jest poziom ich profesjonalizacji oraz liczba zgromadzonych odbiorców. Rywalizacja w formie lig pozwala także na większy zakres działalności w sferze marketingowej, dając markom możliwość długofalowej ekspozycji. Na skorzystanie z takiej możliwości zdecydowało się wiele marek, gdzie przykładem może świecić północnoamerykański LCS. W długiej liście ich sponsorów znalazły się także marki nieendemiczne: State Farm, Honda, Mastercard czy Verizon. W Polsce uwagę należy zwrócić na Polską Ligę Esportową współpracującą z PLAY czy Lotto oraz Ultraligę będącą jednym z beneficjentów inwestycji Alior Banku w świat sportów elektronicznych.

Osiągane liczby jasno wskazują, że esport jest globalnym fenomenem, a najważniejsze wydarzenia obserwowane są przez sympatyków z każdego zakątka świata. Zazwyczaj transmisje nie są realizowane w wielu językach przez organizatorów wydarzenia, lecz poprzez zewnętrzne podmioty, które nabyły prawa do emisji. Z uwagi na dynamiczny rozwój i profesjonalizację branży, aby zdobyć stosowne pozwolenia nie wystarczy wykazać się zawartością portfela, lecz zupełnie jak w przypadku tradycyjnego sportu, także umiejętnościami i możliwościami produkcji contentu na ustalonym przez dystrybutora praw, zazwyczaj bardzo wysokim poziomie. Analizując zawartość transmisji, natychmiast dają się dostrzec elementy zaczerpnięte z najlepszych relacji wydarzeń sportowych: doświadczeni i charyzmatyczni komentatorzy wykazujący się szeroką wiedzą o grze, grono analityków rozbijających kluczowe zagrania na części pierwsze oraz przede wszystkim najwyższa możliwa jakość wychodząca wprost ze świetnie wyposażonego studia telewizyjnego. A wszystko podane w estetycznej, przystępnej dla widza formie.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Najbardziej prestiżowe turnieje i transmisje nie odbędą się bez podstawowych jednostek, które są najbliższe serc miłośników esportu – drużyn. Drużyny w esporcie, często nazywane organizacjami, pełnią funkcje bliźniaczo podobne do klubów sportowych. Zrzeszają utalentowanych, doświadczonych lub aspirujących graczy ofiarując im przysłowiowy wikt i opierunek w zamian za reprezentowanie ich barw. Działania w tym zakresie nie ograniczają się do wypłat regularnych pensji, lecz także zapewnieniu odpowiedniego zaplecza treningowego, często w formie tak zwanych gaming house’ów. Są one swoistymi centrami szkoleniowymi umożliwiającymi intensywniejszą współpracę pomiędzy zawodnikami a kadrą szkoleniową, odpowiednikami własnych stadionów czy hal treningowych. Ponadto zadaniami organizacji są kreowanie własnej marki i dbanie o relacje z fanami. Jedną z większych różnic pomiędzy klubami sportowymi a drużynami esportowymi jest sposób ich finansowania. Podczas gdy ci pierwsi mogą liczyć na wsparcie z pieniędzy publicznych, działanie organizacji opłacane jest niemal wyłącznie z kontraktów ze sponsorami czy dystrybucji dóbr na zasadzie merchandisingu.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

W działania organizacji esportowych coraz częściej angażują się kluby sportowe, które decydują się na pozyskanie graczy. Na największą skalę w Europie działa FC Schalke 04 Esports, posiadające drużynę League of Legends w najbardziej prestiżowych rozgrywkach, LEC. Przykładów nie trzeba jednak szukać poza granicami Polski, albowiem nasze lokalne podwórko jest pełne dobrze funkcjonujących drużyn. Romans sportu z esportem pokazuje sekcja Legii Warszawa zrzeszająca zawodników FIFA czy Wisły Kraków mającej dywizję FIFY oraz Counter-Strike: Global Offensive.Światowym standardom nie ustępują AGO Esports, Illuminar Gaming czy Izako Boars. Wspomniane formacje dokładają największych starań, aby sprostać potrzebom swoich zawodników, jednocześnie będąc miejscem inwestycji takich marek jak Garmin, Alior Bank czy Sprite.

Jak pokazują powyższe przykłady diabeł nie taki straszny, jak go malują, a pozostając w klimacie związków frazeologicznych, niedaleko pada jabłko od jabłoni. Skuteczne rozwiązania ze sportów tradycyjnych, znajdują swoich odpowiedników w sferze esportu pokazując, że nie są to zupełnie różne światy a bardzo analogiczne i wzajemnie się przenikające.

O autorce:

Justyna Oracz, head of communications, Fantasyexpo