Koronawirus drastycznie zmienił stosunek klientów do zakupów, przyspieszając procesy digitalizacji, które w ostatnich latach odpowiadały za ewolucję branży retail. Zmiana dotyka wszystkich, od wielkopowierzchniowych marketów po sklepy osiedlowe. Te ostatnie mają dziś trudne zadanie do wykonania. Przed pandemią zakupy w nich należały bardziej do codziennych obowiązków niż przyjemności. Dziś, obawiający się o zdrowie konsumenci mają jeszcze mniej argumentów, aby przepychać się z koszykiem między ciasno ustawionymi regałami. Czy technologia może pomóc?
Jedno jest pewne: konsumenci nadal chcą, muszą, kupować swoją ulubioną kawę, nabiał, pieczywo czy słodycze.
Zobacz również
W Autentice wierzymy, że oprócz zakupów wykonywanych raz na tydzień w internetowych supermarketach jest na rynku miejsce na bardziej spontaniczne odwiedziny w sklepie. Chcemy zaprosić klienta do sporządzenia zamówienia w aplikacji i odbioru w swoim najbliższym osiedlowym spożywczaku.
Spójrzmy, jak może zadziałać w tym wypadku rozwiązanie click & collect z perspektywy dwóch osób: Mariusza, właściciela sklepu i Sabiny, jego stałej klientki, która mieszka w pobliżu.
Mariusz: Jestem właścicielem osiedlowego sklepu spożywczego należącego do dużej sieci. Aplikacja pozwala mi obsługiwać klientów, którzy niechętnie spędzają czas na zakupach, a także promować towary w najbliższym sąsiedztwie. Na przykład dzisiaj mam na stanie nadwyżkę napoju pomarańczowego. Wcześniej mógłbym tylko wystawić czerwoną etykietkę i zawiesić plakat na drzwiach z informacją o promocji. Teraz mam nowe możliwości:
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Z poziomu aplikacji mogę ustawić cenę napoju w promocji i czas jej trwania. Dwa kliknięcia i wszyscy okoliczni klienci, którzy ustawili sobie mój punkt jako preferowany, dostali powiadomienie:
Zadziałało. W szczegółach produktu widzę, że jest już więcej chętnych niż mam puszek na stanie. Wychodzi na to, że warto będzie zamówić więcej towaru:
Sabina (klientka sklepu): Mam dzisiaj parę rzeczy do ogarnięcia po pracy, a rano zorientowałam się, że skończyła się w domu kawa. Muszę jeszcze odebrać dziecko ze żłobka i nie chcę spędzać dużo czasu w sklepie. Dzięki aplikacji mogę skompletować zamówienie w dowolnym momencie dnia i odebrać je w spożywczaku pod moim blokiem.
Zamiast przekopywać się przez katalog produktów, interesujące mnie rzeczy mogę wyszukiwać na trzy różne sposoby: tekstowo, głosem, lub skanując kody z opakowań, które mam w pobliżu.
Niestety, nie mam teraz przy sobie swojej ulubionej kawy. Aktywuję wyszukiwanie i podaję główne kategorie produktów, które mnie interesują: kawa, cukier, ciastka, guma do żucia do kompletu.
Wyniki wyszukiwania prezentowane są z podziałem na zakładki. Teraz mogę wybrać konkretną kawę, która mnie interesuje:
W razie czego, nic nie stoi na przeszkodzie, abym podała wyszukiwarce dokładną nazwę produktu:
Podczas wyboru kawy aplikacja podpowiada mi, abym dodała do koszyka mleko. Piję czarną, ale może zrobię dziecku naleśniki, przyda się.
Z kolei na liście produktów widzę, że jeśli zamówię więcej gumy do żucia, to wyjdzie taniej:
Następnie ustawiam godzinę odbioru zamówienia. Powinnam wyrobić się z odebraniem dziecka akurat na 16:30. Aplikacja domyślnie ustawia daty odbioru na dzisiaj:
Mariusz: na liście zamówień pojawiło się nowe zlecenie. Ktoś potrzebuje kawy i ciastek. Odbiór o 16:30. Czas skompletować zamówienie.
Z telefonem w ręku i koszykiem na ramieniu szukam na półkach potrzebnych towarów.
Sabina: O, dostałam powiadomienie, że moje zamówienie jest realizowane.
Mariusz: Skanuję kody kreskowe i wkładam do torby:
Klient w między czasie wysłał mi wiadomość, że chciałby, aby mleko miało jak najdłuższą datę przydatności do spożycia:
Mamy mały problem, pół litrowe opakowania są bliskie terminu, mogę zaoferować tylko większe kartony. Dzwonię do klienta, aby potwierdzić szczegóły zamiany.
Sabina: Nie potrzebuję litra otwartego mleka, prędzej się zepsuje niż je wykorzystamy.
Mariusz: Skoro klientka się rozmyśliła, to muszę zmienić zamówienie i usunąć z niego mleko:
Zamówienie skompletowane. Umieszczam je w specjalnie wyznaczonej strefie niedaleko wejścia, aby klientom było wygodnie je odbierać.
Sabina: Wchodzę do sklepu, otwieram aplikację. Wystarczy jedno przesunięcie palcem, aby dokonać płatności.
Mariusz: Zamówienie zapłacone, wszystko w porządku. Kolejny zadowolony klient kupił w moim sklepie to, czego potrzebował.
Powyższy koncept to przykład tego jak technologa może pomóc w codziennych zakupach zarówno z perspektywy klienta jak i właściciela sklepu. Stworzenie technologii to jednak dopiero początek. Kolejnym krokiem jest umieszczenie stworzonej technologii w kontekście biznesowym. O tym jak obecnie kształtują się nawyki zakupowe oraz o możliwościach rozwoju branży retail dzięki technologii piszą specjaliści z agencji Whites.
Sytuacja rynkowa
Czas pandemii pokazał, że jesteśmy w stanie szybko zmienić swoje nawyki zakupowe. Konsumenci zaczęli bardziej zwracać uwagę na bezpieczeństwo swoje i osób w ich otoczeniu. W ostatnich miesiącach wielu z nas skorzystało z e-zakupów lub zakupów mobilnych pierwszy raz w życiu. Okazało się, że w zmienionych warunkach, chętniej kupujemy online, a kolejne sieci handlowe zaczęły oferować klientom rozwiązania ułatwiające dostęp do swojej oferty.
www.statista.com/statistics/806336/mobile-retail-commerce-share-worldwide/
Prognozy globalnego wzrostu przed epidemią COVID-19 zakładały stały przyrost branży e-commerce na poziomie około 3% rocznie.
www.statista.com/statistics/1122161/poland-change-in-e-commerce-transactions-during-covid-19-pandemic/
Zachowania konsumentów w czasie pandemii szybko zweryfikowały poprzednie wskazania i okazało się, że wiele osób sięga po narzędzia e-commerce. Największe wzrosty w Polsce mogliśmy obserwować w branżach związanych z wyposażeniem domu (101 p.p.), spożywczej (79 p.p.) i komputerowej (61 p.p.).
www.statista.com/statistics/1110185/poland-purchasing-habits-based-on-revolut-payments-due-to-covid-19/
Na podstawie powyższego wykresu zauważyć można 122% wzrost liczby transakcji kartami Revolut na usługi Glovo, które dostarcza do domu zarówno jedzenie, jak i zakupy spożywcze. Inne sieci handlowe również odnotowały w tym zestawieniu wzrost transakcji.
Platformy sprzedaży
Badania pokazują, że z m-commerce konsumenci korzystają coraz częściej. Mają też wobec tych platform coraz większe wymagania związane z płynnością działania, intuicyjnym interfejsem i łatwością płacenia za zakupy. Z badań Izby Gospodarki Elektronicznej wynika, że porzucanie m-koszyków spowodowane jest przede wszystkim zbyt długim procesem zakupowym. Proste i intuicyjne rozwiązania click&collect mogą być odpowiedzią na najczęstsze problemy internautów.
eizba.pl/wp-content/uploads/2020/06/Omni-commerce-Kupuj%C4%99-wygodnie-2020-do-pobrania.pdf
Promocja instalacji aplikacji mobilnej
Aby promować aplikację mobilną online możemy użyć Uniwersalnej kampanii w sieci Google. Pozwala ona pozyskiwać instalacje aplikacji Android i iOS. Do wykorzystania mamy wszystkiej umiejscowienia Google Ads, czyli Google Display Network, Google Search Network, YouTube, Google Discover oraz Google Play (dla aplikacji Android).
Jako cel optymalizacji promocji możemy wybrać zwiększenie liczby instalacji, zwiększenie liczby działań w aplikacji lub zwiększenie wartości działania w aplikacji. W ramach promocji aplikacji click&collect najlepsza będzie optymalizacja pod kątem liczby działań, ponieważ zależy nam na zwiększeniu sprzedaży w tym kanale i pozyskiwaniu użytkowników, którzy staną się naturalnymi ewangelistami.
Drugim kanałem, w którym możemy tworzyć kampanie promujące aplikacje mobilną jest Facebook. Tutaj skuteczność, rozumiana jako koszt pozyskania instalacji aplikacji, jest słabsza w porównaniu do Google Ads, jednak pozwala nam to dotrzeć do grupy odbiorców potencjalnie zainteresowanych zakupami.
Warto więc również docierać na samym początku do tej grupy, chociażby na szerokie możliwości remarketingowe oraz zwiększenia ilości fanów marki na Facebooku. Jednak kampanię na Facebooku będą dużo skuteczniejsze w dalszej aktywizacji już pozyskanych użytkowników.
Aktywizacja w ramach aplikacji mobilnej
W celu zwiększenia aktywizacji istniejących użytkowników, najlepiej sprawdzają się działania Marketing Automation, dzięki którym możemy wykorzystywać wiele notyfikacji w oparciu o preferencje i zachowania użytkowników. Ponadto mamy całą gamę komunikatów, które możemy wykorzystywać takich jak newsletter, webpush, app notification lub sms.
W ramach tego produktu możemy przykładowo wykorzystywać powiadomienia w momencie kiedy w sklepie znów pojawi się produkt, który był wcześniej niedostępny. Możemy również ustawić przypomnienia na dowolną godzinę. W ramach MA możliwości aktywizujące użytkowników są praktycznie nieograniczone.
ASO – promowanie aplikacji w App Store i Google Play
Aż 48% użytkowników znajduje nowe aplikacje w sklepie z aplikacjami. Dlatego też bardzo ważnym elementem promowania aplikacji jest ASO (application search optimization) – działania, które pozwalają na uzyskanie wyższej pozycji w sklepach Google Play i App Store.
Czynnikami wpływającymi na pozycjonowanie aplikacji są m.in.:
- Atrakcyjny tytuł i podtytuł aplikacji zawierający ważne słowa kluczowe,
- Opis zawierający istotne informacje dla użytkowników i zwiększający zaufanie do twórcy oraz:
– w Google Play: zawierający ważne słowa kluczowe,
– w App Store: odpowiednie wypełnione pola niewidoczne dla użytkownika, ale wpływające na przypisanie aplikacji do odpowiednich kategorii, - atrakcyjne obrazki i screenshoty z aplikacji promujące funkcjonalności aplikacji,
- Elementy uwierzytelniające tj.:
– oceny i recenzje,
– ilość pobrań,
– SEO backlinks (w przypadku Google Play).
Marketing aplikacji
Elastyczne rozwiązania znane z aplikacji mobilnych można również zaadaptować do przeglądarkowej wersji sklepu internetowego, która podobnie jak aplikacja będzie prowadzić konsumenta krok po kroku do kupna ulubionych produktów, które wykorzystuje na co dzień. Platforma contentowa połączona ze sklepem internetowym to idealne miejsce na pozyskanie nowych użytkowników, którzy jeszcze nie znają marki lub szukają nie produktu, a rozwiązania np. użytkownik szukający przepisu na dania z grilla nie wie jeszcze, jakie produkty wybierze, ale dzięki naturalnemu osadzeniu produktów w interesującym artykule lub przepisie może zdecydować się na ich zakup.
www.lidl.com/recipes/grilled-marinated-flat-iron-steak
Nie bez znaczenia jest również optymalizacja lejka sprzedażowego, dzięki której użytkownik nie porzuci koszyka na żadnym etapie zamówienia. Użytkownik kupił produkt w naszym sklepie! To świetnie, ale… jakie działania podjąć, żeby nie zaprzestał na jednorazowym zakupie i wracał na platformę? Kolejnym krokiem do zbudowania lojalności użytkownika będą – obok dobrej obsługi i świetnych produktów – działania marketingowe, które nie pozwolą mu zapomnieć o sklepie, tj. remarketing, kampania mailingowa czy powiadomienia w aplikacji.
źródło: materiały wewnętrzne Whites
Lojalność użytkownika, który poznał sklep przez jedno z najbardziej naturalnych w naszych czasach „wyszukiwanie w internecie”, skutecznie podtrzyma również odpowiadająca na jego potrzeby i łatwo dostępna aplikacja mobilna.
SEO PR – skuteczna promocja aplikacji i sklepu internetowego
Wzmocnienie zarówno nowej platformy sprzedażowej jak i aplikacji mobilnej możemy realizować dodatkowo poprzez pozyskiwanie wartościowych odnośników w poczytnych magazynach internetowych. Zakupione tam publikacje premium, które podkreślają użyteczność promowanego rozwiązania mają podwójną korzyść:
- budują świadomość marki sklepu internetowego i pozyskują nowych użytkowników,
- wzmacniają widoczność witryny poprzez przekazywanie mocy z witryn o wysokich parametrach seo-wych.
Dzięki temu backlinki pozyskane z wartościowych domen budują świadomość marki i wspierają widoczność zarówno przeglądarkowej platformy e-commerce, jak i pozycję aplikacji mobilnej.
Content to commerce
Wszystkie działania digitalowe mają na celu finalnie doprowadzić do wartościowej konwersji w witrynie. Żeby tak się stało, musimy połączyć dwa czynniki – budowanie widoczności serwisu i optymalizację konwersji na stronie.
Niezmiernie ważne jest opracowanie strategii tworzenia contentu, który nie tylko jest zoptymalizowany pod kątem odpowiedniej hierarchii, ale również trafia w potrzeby grupy docelowej, a także jest poparty analizą potencjałów, konkurencyjności i sezonowości zapytań do wyszukiwarki.
Dobrze przygotowany content wzbudza zainteresowanie użytkowników i buduje świadomość marki. Poprzez np. animowane materiały i infografiki w sekcji poradnikowej oraz unikalne opisy produktów dopasowane do danej branży możemy w ciekawy sposób skupić uwagę użytkowników, a także budować zaufanie i pozytywny wizerunek sklepu, do którego klienci chcą wracać.
źródło: materiały wewnętrzne Whites
Poprzez tworzenie i optymalizację contentu opartego o strukturę topicową oraz wzmacnianie podstron blogowych (np. artykuły związane z aktywnościami, do których używane są produkty) na frazy o intencyjności poradnikowej, a także tworzenie unikalnych opisów na strony produktów i kategorii w oparciu o frazy konwertujące i sprzedażowe przyczyniamy się do pozyskania wartościowego ruchu w witrynie.
Dlatego też optymalizując content pod kątem SEO należy m.in. wziąć pod uwagę intencyjność słów kluczowych – ogólnie mówiąc, widoczność możemy budować zarówno na frazach generycznych, jak i long tailowych, a dzięki odpowiedniej segmentacji słów kluczowych możemy zaopiekować użytkowników na każdym etapie ścieżki zakupowej. Od momentu przedstawienia porad osobie, która pyta „jak zdrowo się odżywiać”, poprzez przedstawienia polecanych składników osobie szukającej „przepis na pizzę bezglutenową”, aż do umożliwienia bezpośredniego i szybkiego zakupu komuś, kogo interesują „świeże mini marchewki”.
Cross-selling i up-selling
Dodatkowo, korzystając ze strategii cross-sellingu i up-sellingu, możemy zwiększyć sprzedaż przez proponowanie klientowi innych produktów, które są w pewien sposób podobne do już przez niego wybranych lub ostatnio kupowanych. Przykładowo: osobie, która kupuje makaron spaghetti, możemy zaproponować sos bolognese lub mięso mielone, a osobie często kupującej świeże warzywa – sos sałatkowy lub bezglutenową tortillę.
www.freshdirect.com/pdp.jsp?productId=fru_dmy_10115&catId=avc
Cross-selling (zaproponowanie produktów powiązanych) oraz up-selling (propozycja innego, często lepszego produktu) z powodzeniem stosowane jest nie tylko na stronach sprzedażowych, ale również w artykułach. Dzięki temu tworzymy powiązania pomiędzy strefą poradnikową a produktami, zwiększając szansę na sprzedaż danego produktu. Jest to korzystne rozwiązanie nie tylko dla użytkowników, którzy w łatwy sposób mogą znaleźć i kupić interesujący ich produkt, ale również dla robotów, które otrzymują informacje czego dotyczą linkowane podstrony. Linkując produkty pod odpowiednio dobrane anchor texty wzmacniamy strony sprzedażowe na wartościowe frazy i wspieramy budowanie ich widoczności.
mylittleamerica.com/en/american-sodas/393-cherry-dr-pepper-6-cans.html
Autorzy: specjaliści z agencji Autentika i Whites