Co-creative partnerships – chodzi nie tylko o wizerunek, ale i zaufanie - NowyMarketing

Partnerstwa takie realizowane są często „for greater good”, niosą za sobą szerszą ideę społeczną. Firmy budują w ten sposób kapitał zaufania. By aktywnie i konstruktywnie zmierzyć się z przyszłością, powinniśmy okazywać sobie zaufanie. Wybieramy marki, którym ufamy, ponieważ niosą za sobą wartości i idee, które jako konsumenci możemy dzielić. Globalni CEO przepytani przez PwC potwierdzają, że takich partnerstw będzie więcej.

Joint venture marek z tej samej branży. Alianse strategiczne konkurentów

Pod koniec 2019 r. dwaj liderzy i główni konkurenci – Discovery i Cyfrowy Polsat – ogłosili, że wspólnie będą pracowali nad nowym serwisem VOD z polskim contentem. Podczas tegorocznej konferencji „Media & Telecoms 2020 & Beyond” Katarzyna Kieli, president and managing director EMEA, Discovery Inc. podkreślała m.in. „Teraz jest moment dla lokalnych championów, aby wspólnie proponować lokalnym społecznościom najwyższą jakość obsługi (…) Tradycyjnie pojmowani „wrogowie” lub konkurenci wychodzą z nową „customer proposition” jako odpowiedź na oczekiwania klientów (…) Dla nas najważniejsze jest, aby poczuć się komfortowo z tym, co pozornie wydaje się niekomfortowe”. Joint-venture TVN-u i Polsatu nie jest pierwszym przykładem współpracy telewizyjnych gigantów. Podobnym partnerstwem chwalą się wieloletni konkurenci na rynku brytyjskim ITV i BBC m.in. przy takich projektach jak np. nowy streaming service BritBox (konkurencja dla Netflixa) czy program mentoringowy dla nowych talentów TV.

Zobacz również

Inny, świeży przykład z rynku brytyjskiego: BBC, ITV, Channel 4, Channel 5 po raz pierwszy połączyły siły i w tym samym momencie wyemitowały na 21 kanałach krótki film „Our stories are your stories”, który podkreśla szczególne miejsce brytyjskich nadawców w lokalnej kulturze (wspólna kampania jest odpowiedzią na rosnące wpływy amerykańskich gigantów takich jak Netflix i Apple)*.

Join–venture marek z „innych światów” – współpraca firm z heterogenicznych branż

Marki zaskakują nas swoją otwartością, kiedy informują o nowych, nieoczywistych inicjatywach łączących bardzo odległe branże. Firmy nawiązują współpracę biznesowo-marketingowo- wizerunkową, by proponować klientom nową wartość dodaną, zwiększać w ten sposób konkurencyjność, wejść na nowe rynki, opowiedzieć o sobie ciekawą historię, a w niej podkreślić swoje wartości czy idee.

Partnerstwa firm z heterogenicznych branż to wyraźny sygnał dla rynku w wymiarze stricte wizerunkowym: jesteśmy bardzo kreatywni, wychodzimy poza schemat, poszukujemy nowych formatów i przestrzeni dla siebie. Szukamy wspólnych wartości także u innych.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Wspólne wartości połączyły kultowe marki takie jak Levi’s i LEGO w ramach nowej kolekcji. „Ta współpraca celebruje autoekspresję, kreatywność i nostalgię (…) Dzięki spersonalizowanym płytkom LEGO, ubrania Levi’s stały się dosłownie płótnami do zabawy” – tłumaczy Karyn Hillman, chief product officer, Levi Strauss & Co. Co warto zaznaczyć – LEGO współpracuje także m.in. z IKEA czy adidas.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Wyrazistych, ciekawych przykładów mamy dużo więcej. Wspomnę jedynie o dwóch. Kilka miesięcy temu Vans i National Geographic wyszły na polski rynek z kolekcją obuwia i odzieży Vans x National Geographic, której celem jest zachęcenie do twórczej ekspresji osobowości i obudzenia wewnętrznego odkrywcy. Bardzo spodobało mi się partnerstwo polskiej edycji „Vogue” i Boston Consulting Group – jego pierwszym elementem będzie „Business Fashion Environment Summit” na temat zrównoważonego rozwoju w biznesie mody i dóbr luksusowych.

Partnerstwa technologiczne „for greater good”

Ostatnia pandemia, silna czy nawet wyłączna aktywność marek w ekosystemie digitalowym, sprawiły, że firmy technologiczne są dzisiaj najczęstszym i „naturalnym” partnerem dla wielu branż. Udanych partnerstw technologicznych – zarówno na rynku polskim, jak i globalnym – jest bardzo wiele (przykłady w artykule pt. „Co-innovation partnerships. Dlaczego zawieramy partnerstwa wizerunkowo – biznesowe”, www.mobirank.pl). Aby usprawnić umawianie wizyt w banku, BNP Paribas i Alior Bank nawiązały fintechową współpracę z Booksy App, czyli aplikacją wykorzystywaną w sektorze beauty. Co istotne jednak, partnerstwa technologiczne wykraczają poza wymiar stricte komercyjny. Często realizowane są „for greater good” i niosą za sobą jakąś szerszą ideę społeczną, wpisują się w koncepcję brand activism. Aktywizm podejmowany przez markę staje się coraz bardziej popularny – firmy zajmują stanowisko w kwestii tego, co uważają za dobre dla społeczeństwa i czasem nawet adaptują swoje działanie zgodnie z kierunkiem, który jest im bliski. Dwaj giganci technologiczni Apple i Google zdecydowały się na współpracę nad wspólną API dla rządu i instytucji zdrowia publicznego, która za pomocą technologii Bluetooth pomaga śledzić kontakty z osobami, które zostały zarażone koronawirusem. Inny przykład: Facebook, Amazon, Google, IBM i Microsoft zdecydowały wspólnie o stworzeniu standardów, badań i ram bezpieczeństwa związanych z rozwojem sztucznej inteligencji. Pod hasłem – „Partnership on AI – to benefit people and society” – grupa ma prowadzić badania i promować najlepsze praktyki. Z kolei kilka tygodni temu swoją współpracę ogłosiły Ericsson i UNICEF – trzyletnia inicjatywa ma zidentyfikować luki w dostępie do internetu w 35 krajach i podłączyć do sieci każdą szkołę na świecie.

Potrzebujemy zaufania. Wybieramy marki, którym ufamy, ponieważ niosą za sobą wartości i idee, które jako konsumenci możemy dzielić

Zaufanie dotyczy tych aspektów współbycia między sobą, które określane są przez wartości*. Nauki o zarządzaniu mówią sporo o kapitale wiarygodności czy też ufności jako sumie zasobów i korzyści ekonomiczno-społecznych uzyskiwanych dzięki temu, że inni obdarzają nas zaufaniem. Badania przeprowadzone przez Gollin/Harris potwierdzają, że zaufanie wpływa pozytywnie na preferencje dotyczące marki i lojalność klienta*. Zaufanie – obok zaangażowania i przyzwyczajenia – wymienia się wśród mechanizmów wewnętrznych determinujących lojalność. Z kolei wartość przedsiębiorstwa (w dłuższej perspektywie) kształtuje się przede wszystkim pod wpływem niematerialnych elementów jego majątku, a wśród nich: wiedzy, kompleksowych umiejętności, marki oraz – dotyczących wszystkich trzech czynników – zaufania*.

Zaufanie, lub jego brak, jest jedną z najważniejszych cech kulturowych, która decyduje o postępie rozwojowym – rozwój społeczeństwa wymaga namnażania zarówno wiarygodności innych, jak i zaufania do innych*. By aktywnie i konstruktywnie zmierzyć się z przyszłością, powinniśmy okazywać sobie zaufanie. Odmawiając zaufania tym, którzy na nie powinni zasługiwać przynosimy szkodę sobie i innym. Jako społeczeństwo musimy odwoływać się do zaufania. Bez niego nie poradzimy sobie z oswojeniem ryzyka i nie będziemy umieli przeciwdziałać niepewności.

Marki, które decydują się na partnerstwa, pokazują nam, jak bardzo są otwarte i kreatywne. Przełamują pewien paradygmat – tutaj ponownie warto wrócić do przykładu TVN-u i Polsatu – aby jeszcze lepiej odpowiedzieć na to, czego chcą ich klienci, a nawet pójść krok dalej. Taka postawa wzmacnia ich wiarygodność i buduje zaufanie, tym bardziej, jeśli partnerstwa takie służą szerszym celom społecznym. Tworzenie odpowiedzialnych marek to dzisiaj mocny trend globalny. Pandemia przyspieszyła zmiany kulturowe; wybieramy marki, które niosą za sobą wartości i idee, które jako klient, konsument, pracownik podzielamy.

Nadchodzi era ciekawych partnerstw

Korporacje wychodzą od jakiegoś czasu poza tradycyjną formułę nabycia/sprzedaży i wykorzystują spółki joint venture (JV) i strategiczne sojusze biznesowe, aby osiągnąć swoje cele. Eksperci z PwC uważają, że partnerstwa i sojusze są alternatywą dla budowania nowego biznesu od podstaw lub nieorganicznej opcji nabycia. 40 proc. CEO firm amerykańskich, którzy wzięli udział w badaniu PwC (22. edycja globalnego raportu) potwierdziło, że planuje zawrzeć nowy sojusz strategiczny lub joint venture, aby pobudzić wzrost lub rentowność firmy w nadchodzącym roku. Z kolei niemal jedna trzecia CEO potwierdziła chęć współpracy z przedsiębiorstwami lub startupami*.

Najnowszy raport PwC pokazuje, że prawie połowa (49 proc.) CEO potwierdza, że planuje nowy strategiczny sojusz lub JV w przyszłym roku. Wśród innych działań wymieniają także: transakcje M&A (42 proc.), outsourcing (21 proc.), sprzedaż lub wyjście z rynku (16 proc.)*.

*“Our stories are your stories” – broadcasters unite to celebrate UK television in TV first
*Podrez E. [2003], Aksjologiczne i normatywne aspekty zaufania, „Prakseologia”, 143, s. 94.
*Żądło K. [2014], O wartości zaufania. Komunikacja i budowa zaufania a rynkowa wartość przedsiębiorstwa, Warszawa: Wolters Kluwer Polska
*Sprenger R.K. [2009], Zaufanie, Warszawa: MT Biznes, s. 18.
*Lawson T. [2001], Evaluating Trust, Competition and Cooperation, [w:] Competition, Trust and Cooperation: A Comparative Study, Y. Shionoya, K. Yagi (red.), Springer.
*PwC, Joint venture and strategic alliances. Examining the keys to success, www.pwc.com
*Saada B., Gomez – Casseres B., Why your next deal may be a partnership, www.strategy-business.com